出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

有這么一個(gè)飲料品牌，無(wú)論包裝、產(chǎn)地還是廣告都充斥著中國(guó)元素，一度被消費(fèi)者視為“國(guó)貨之光”，并在中國(guó)悶聲發(fā)財(cái)了數(shù)十年。

其去年總營(yíng)收高達(dá)1700億元，榮登世界第三大飲料品牌，遠(yuǎn)超一眾國(guó)產(chǎn)飲料品牌。我們熟知的娃哈哈，即使在去年迎來(lái)營(yíng)收巔峰的情況下，營(yíng)收也不過700多億。

可讓人沒想到的是，該品牌來(lái)自日本，是妥妥的日本品牌。

說到這里，估計(jì)很多人已經(jīng)猜出來(lái)了，這個(gè)很多消費(fèi)者眼中的所謂國(guó)貨之光，就是三得利。

PART.01

又一個(gè)“養(yǎng)樂多”

作為開創(chuàng)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)的品牌之一，三得利已深耕中國(guó)市場(chǎng)超40年?；厮葜了氖昵?，三得利與茶飲并無(wú)淵源，反而做的是基于蘇格蘭工藝的威士忌生意。直到1981年，伊藤園無(wú)糖烏龍茶在日本廣受歡迎，才讓三得利萌生了做茶飲的念頭。

在日本已失去先機(jī)的三得利，把目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。上世紀(jì)80年代，中國(guó)茶文化在日本盛行，三得利敏銳地捕捉到“產(chǎn)品正統(tǒng)”的重要性，于是將自己定位成茶源地在福建的茶飲品牌。

它的“偽裝”，或者說是“本土化品牌改良”，到底有多強(qiáng)？

三得利廣告作品

1997年，三得利剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就刻意“隱藏”起了它的日本品牌身份。除了時(shí)常強(qiáng)調(diào)自己的茶產(chǎn)自福建，三得利還聘請(qǐng)日本著名攝影師上田義彥，在中國(guó)拍了接近三十年的系列廣告片，用近乎電影質(zhì)感的中國(guó)美景，且充滿中華傳統(tǒng)美學(xué)的鏡頭語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞其“正統(tǒng)血緣”。比如中國(guó)的相聲、舞臺(tái)、功夫文化、西游記，這些IP都經(jīng)常出現(xiàn)在三得利的廣告宣傳中。

此外，它在包裝設(shè)計(jì)上刻意淡化日文標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化繁體漢字與書法元素，甚至打上巨大的福建原產(chǎn)地標(biāo)志，給人一種品牌有著濃厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的錯(cuò)覺。

這套組合拳收效顯著。不僅中國(guó)消費(fèi)者以為它是國(guó)貨，就連日本消費(fèi)者都認(rèn)為三得利是“正宗中國(guó)茶”，這波“反向文化輸出”堪稱一絕。

不得不說，日貨的“偽裝”營(yíng)銷真是一絕。就拿養(yǎng)樂多來(lái)說，幾乎每個(gè)國(guó)人都喝過，在中國(guó)市場(chǎng)二十多年來(lái)經(jīng)久不衰，就是沒人發(fā)現(xiàn)是日本牌子，直到近年來(lái)才露餡。

作為養(yǎng)樂多的同鄉(xiāng)，三得利也是品牌本土化改造的佼佼者。如果不是細(xì)心觀察，消費(fèi)者根本發(fā)現(xiàn)不了這是一款日本百年品牌。也難怪有人說，三得利烏龍茶是中國(guó)市場(chǎng)上最“心機(jī)”的日本飲料品牌。

PART.02

國(guó)產(chǎn)茶飲崛起，三得利賣不動(dòng)了

可惜，紙終究包不住火。

隨著健康消費(fèi)興起，國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)自2017年起高速增長(zhǎng)，本土品牌批量涌現(xiàn)。加上2023年前后掀起的抵制日貨浪潮，盡管三得利不斷重申其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，原料來(lái)自中國(guó)，但仍被網(wǎng)友扒出其實(shí)是日本品牌。

三得利逐漸失去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的無(wú)糖茶先發(fā)優(yōu)勢(shì)。三得利在華市場(chǎng)的產(chǎn)品只有9個(gè)品類左右，除了烏龍茶之外，其他飲品在中國(guó)市場(chǎng)似乎均未激起太大的水花。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2至2025年Q1，三得利無(wú)糖茶市場(chǎng)份額僅為8.7%，且呈季度性持續(xù)下滑，其余大部分市場(chǎng)均被國(guó)產(chǎn)茶飲品牌占領(lǐng)。

中國(guó)這個(gè)曾被寄予厚望的核心市場(chǎng)，占有率一跌再跌，反而成了拖累整體業(yè)績(jī)的關(guān)鍵變量。

三得利2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收小幅增長(zhǎng)至12781億日元（約合人民幣589億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1265億日元（約合人民幣58億元），同比下降9.2%，相當(dāng)于少賺約5億元人民幣。其中第三季度利潤(rùn)為917億日元（約合人民幣42億元），同比下降9.9%。

2025年第三季度，三得利亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

在全球范圍內(nèi)，三得利依舊具備不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，但在以中國(guó)為核心的亞太市場(chǎng)，三得利瓶裝水和茶飲料業(yè)務(wù)都有所下滑，仍未恢復(fù)增長(zhǎng)。

雖然三得利也在轉(zhuǎn)型求變，比如推出了新品牌“煥方”主打漢方滋養(yǎng)、又推出藥膳食補(bǔ)品牌“薬膳好日”以迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，但缺乏中醫(yī)藥文化背書，又沒了“國(guó)貨”背景的日企三得利沒能打動(dòng)消費(fèi)者，在養(yǎng)生賽道不見起色。

或許有人說產(chǎn)品好喝配料干凈就行，沒有必要糾結(jié)是國(guó)產(chǎn)還是外國(guó)品牌。但三得利的核心問題，其實(shí)是渠道與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雙重滯后。

三得利長(zhǎng)期依賴7-11、羅森、全家等日系便利店渠道，這些便利店大多集中在一二線城市；而國(guó)產(chǎn)品牌早已深入三四線市場(chǎng)與縣域終端，形成“立體滲透”。當(dāng)無(wú)糖茶行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈時(shí)，三得利的“依賴高消費(fèi)區(qū)域”的商業(yè)模式便失去了優(yōu)勢(shì)。

而產(chǎn)品端，三得利主要依賴烏龍茶系列，茶種結(jié)構(gòu)單一，缺乏創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已布局茉莉花茶、普洱茶、龍井茶等細(xì)分領(lǐng)域，并不斷迭代口味與包裝，以滿足消費(fèi)者更年輕化、更健康導(dǎo)向的需求。相比之下，三得利的反應(yīng)過于遲緩。

作為最早叩開中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)大門的拓荒者，它花20年教育出無(wú)糖茶市場(chǎng)，卻在風(fēng)口來(lái)臨時(shí)選擇“躺平”，將渠道優(yōu)勢(shì)押在單一場(chǎng)景，將產(chǎn)品創(chuàng)新停在舒適區(qū)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了超車的機(jī)會(huì)，最終眼睜睜看著自己培養(yǎng)的市場(chǎng)便宜了競(jìng)品。

像“三得利”這樣的外國(guó)品牌不在少數(shù)，即便曾擁有多么輝煌的履歷，但在日新月異的中國(guó)市場(chǎng)，沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)桿，只有永遠(yuǎn)的適應(yīng)者。唯有持續(xù)貼近消費(fèi)者、敬畏市場(chǎng)變化，方能保住陣地。

而躺在功勞簿上睡大覺的品牌，遲早要被市場(chǎng)教做人。