撰文：徐娜 圖片來源：項目官方渠道

2025年，大悅城叩問商業(yè)新未來。

十八載深耕青年文化，大悅城以「潮流生活文化引領(lǐng)者」的品牌理念，在實體商業(yè)的浪潮中刻下年輕力的基因，也交出一份“進(jìn)化型答卷”：在品牌、內(nèi)容、場景、情緒、社群等維度上持續(xù)演化，構(gòu)建出獨特的“年輕力生態(tài)”。

這份生態(tài)，恰是穿越實體商業(yè)周期的生命力所在。為此，贏商網(wǎng)特別策劃專題《提問年輕力，讀懂大悅城》，以人、貨、場為觀察點，結(jié)合獨家數(shù)據(jù)、案例復(fù)盤與一線訪談，深度拆解大悅城十八年進(jìn)化歷程中的方法論，為實體商業(yè)尋找可持續(xù)的“年輕力答案”。

①大悅城“無限年輕”進(jìn)化論

②IP武林混戰(zhàn)，首展「T0選手」仍在進(jìn)化

③年輕力商業(yè)，如何長期“圈粉”年輕人？

此為第④篇，我們聚焦大悅城會員運營“基礎(chǔ)服務(wù)-數(shù)據(jù)驅(qū)動-生態(tài)共建”的進(jìn)化歷程，深度詮釋企業(yè)“大朋友”陪伴理念。

當(dāng)下，零售商業(yè)物業(yè)增量持續(xù)放緩，精細(xì)化運營漸成主流，會員運營被視為“存量博弈”中驅(qū)動業(yè)績持續(xù)增長的重要引擎。

但一組數(shù)據(jù)揭示了一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實：據(jù)《2024-2025商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》顯示，目前購物中心一年會員流失率整體高達(dá)90%”（會員流失率定義：年度未消費會員/截至到年底會員總?cè)藬?shù)）。這意味著，不少商業(yè)項目的“會員池”正面臨“首次接觸后便被消費者踢入免打擾清單，無法持續(xù)創(chuàng)造價值”的窘境。

在行業(yè)會員運營陷入“增量難增收”困局時，大悅城剛剛收官的會員聯(lián)動營銷活動“悅粉盛典”打造了一個破局樣本——為期一個月的活動整體銷售額達(dá)30億元（同比增長近10%），其中會員銷售額破10億元（同比提升4.2%）、新增會員數(shù)48.2萬人（同比提升38.6%）、會員人均消費高達(dá)1140元，助力FILA、edition、UGG、TATA、華為、小米、韋德伍斯等品牌奪得全國銷冠，ZARA、維密、Aape等品牌登全省銷冠，SNIDEL、泡泡瑪特、TOMMY、HAZZYS、ecco、OLD ORDER等業(yè)績創(chuàng)歷史新高，將“會員數(shù)據(jù)泡沫”成功轉(zhuǎn)化成真實的消費。

從最早探索室內(nèi)主題街區(qū)引領(lǐng)風(fēng)潮到IP首展「T0選手」，18年來始終踐行“大朋友”陪伴理念的大悅城，再次走在商業(yè)場景革命前列。它正將會員體系，從一個單向的管理工具，進(jìn)化成串聯(lián)商場、租戶、消費者與生態(tài)伙伴的“價值路由器”，在多方共贏的良性循環(huán)中，不斷刷新商業(yè)的想象空間與資產(chǎn)的內(nèi)在估值。

Part01.

從“粉絲互動”

到“會員養(yǎng)成”之路

“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土?！贝髳偝菚T運營體系化并非一蹴而就，而是通過對市場風(fēng)向的敏銳洞察與大膽創(chuàng)新，逐步夯實基礎(chǔ)、拓展邊界，最終構(gòu)建起以會員為核心的商業(yè)生態(tài)。

01

第一階段：組建社交化會員管理系統(tǒng)，積累會員好感度

大悅城在國內(nèi)購物中心興起、互聯(lián)網(wǎng)浪潮翻涌之時入場零售商業(yè)物業(yè)，起步之初就秉持“年輕、時尚、潮流、品味”的商業(yè)理念，率先突破傳統(tǒng)商業(yè)的物理邊界，展現(xiàn)出對社交媒體的前瞻布局。

自2010年開始，大悅城通過建立粉絲即時互動、抓住微博等社交平臺流量紅利、打造虛擬代言形象、設(shè)立專屬體驗空間組建社交化會員管理系統(tǒng)，助力口碑傳播，快速完成會員數(shù)量原始積累。

如朝陽大悅城開創(chuàng)購物中心與粉絲互動先河，上線以便捷服務(wù)為宗旨的APP；煙臺大悅城通過“微信紅包”、以“悅姐”形象溫馨互動等方式實現(xiàn)社交裂變，兩年多吸納超30萬會員；天津大悅城打造全國首家O2O會員體驗平臺“良食局”，以積分兌換DIY體驗等，嘗試會員權(quán)益實體化。

02

第二階段：搭建精細(xì)化會員體系，打通“線上+線下”雙渠道

隨著會員規(guī)模達(dá)到一定量級，大悅城會員運營重心由數(shù)量積累轉(zhuǎn)向消費質(zhì)量提升。

順應(yīng)電商崛起、實體商業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢，大悅城從線上引流線下到線上線下融合再到全場景數(shù)字化嘗試，從商場自身引流手段進(jìn)階至商場、租戶乃至第三方互利工具，逐步構(gòu)建會員體系，奠定了會員運營數(shù)字化方向。

2019年，可謂大悅城會員運營關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點之一。體系內(nèi)首個線上商城上線；初步打通各項目會員認(rèn)知與權(quán)益接口；確立了「4+1」梯度會員結(jié)構(gòu)，其中付費會員“V+”粘性為普通會員的10倍。

2020-2022年，大悅城會員系統(tǒng)整合進(jìn)入快車道。在旗下項目會員信息權(quán)益同步下推出撬動遠(yuǎn)郊消費、激發(fā)會員到店頻率的“悅豆成長計劃”，并系統(tǒng)化推出悅社群、悅直播、悅商城、悅沙龍四大會員特色產(chǎn)品，初步構(gòu)建了以會員運營為核心的生態(tài)圈。即使是在疫情期間，大悅城也實現(xiàn)了全年線上GMV突破3.5億元、會員消費占比32.8%，會員存量首次突破千萬規(guī)模。

03

第三階段：打破數(shù)據(jù)孤島，數(shù)智化驅(qū)動“大會員生態(tài)圈”升級

當(dāng)前，各行業(yè)積極尋找“確定性增長”，具有高粘性的會員運營從商業(yè)運營“小透明”晉升為重要角色。2025年，大悅城會員運營加速邁入“全域融合、智能運營、生態(tài)互聯(lián)”，從前端到后端、日常生活到節(jié)慶全方位增強(qiáng)會員參與感。

一方面，通過微信/支付寶/抖音小程序三端合一，打通企業(yè)微信、CRM會員系統(tǒng)與小程序，完成MA營銷平臺和CDP建設(shè)，同時實現(xiàn)全國會員權(quán)益“一碼通”、助力商戶高效營銷拓客、培養(yǎng)超級KOC/超級社群等多元功能；率先將支付寶“碰一下”接入全域會員服務(wù)體系，將最高頻的觸點“支付”轉(zhuǎn)化為最流暢的會員服務(wù)入口。

另一方面，基于龐大且集中的會員池、成熟的會員運營系統(tǒng)，大悅城以低參與門檻與高互動機(jī)制推出會員聯(lián)動營銷活動——首屆“悅粉盛典”，旨在突破地域限制、激活全域會員流動，實現(xiàn)全國客群的集中觸達(dá)與深度運營。

大悅城“大會員生態(tài)圈”的系統(tǒng)化輸出，構(gòu)成了從流量聚合到價值共創(chuàng)的商業(yè)閉環(huán)。截至12月，大悅城會員規(guī)模超2400萬人、私域人數(shù)達(dá)90萬；社群超3000個，涵蓋潮流、美妝、騎行、吃貨、寵物等多類熱門標(biāo)簽。

Part02.

堅定“年輕力”路線，

打造不一樣的會員生態(tài)系統(tǒng)

“無會員，不運營”，會員營銷體系逐漸成商業(yè)數(shù)字化的“心臟”。

據(jù)《2024-2025商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》分析，目前商業(yè)項目會員中，18-39歲為主力客群，占比近八成。“得年輕人者得天下”，仍是零售商業(yè)物業(yè)的鐵律。

自2007年首個商業(yè)項目西單大悅城以“青年潮流文化中心”面貌入市以來，大悅城目標(biāo)客群始終瞄定18-35歲年輕群體，深耕年輕力消費新場景。這份長達(dá)18年與年輕人共生共長的長期主義戰(zhàn)略，也讓大悅城在會員運營上構(gòu)筑了堅固的護(hù)城河。截至今年11月，大悅城會員每年人均消費高達(dá)2285元。

大悅城獨具競爭力的會員生態(tài)，主要表現(xiàn)在以下三大方面：

01

會員權(quán)益聯(lián)動IP首發(fā)策展，以獨家內(nèi)容定義價值

大悅城開創(chuàng)IP展進(jìn)入購物中心先河，15年運營經(jīng)驗不僅奠定了行業(yè)“IP首展戰(zhàn)役”頭部地位，還沉淀出了一支行業(yè)少有的具備IP“資源篩選+內(nèi)容策劃+流量轉(zhuǎn)化”能力的團(tuán)隊。

通過將極具稀缺性的IP首發(fā)首展資源與會員權(quán)益深度綁定，大悅城持續(xù)為會員打造“只有在這里才能體驗”的專屬場景，成功將單次打卡轉(zhuǎn)化為具有高黏性的情感認(rèn)同與品牌共鳴，真正玩轉(zhuǎn)了“體驗即歸屬”。

有“二次元IP潮玩宇宙”之稱的北京朝陽大悅城，在會員月度主題換禮中上架哆啦A夢、黃油小熊、小馬寶莉等多檔熱門IP聯(lián)動限定周邊，屢屢引發(fā)搶購熱潮，去年助力商場累計消耗積分6.7億。

“超級IP首發(fā)地”上海靜安大悅城，在“閃耀！次元盛典”系列活動中創(chuàng)新性的推出IP漫游護(hù)照、“次元VIP卡”，將會員體系與IP體驗深度綁定。通過線上小程序進(jìn)行IP活動預(yù)約核銷、集章等互動，巧妙地實現(xiàn)“IP粉即會員”的無縫轉(zhuǎn)化，今年新增會員數(shù)超40萬。

同時，高契合度會員反哺場內(nèi)二次元商業(yè)。據(jù)悉，今年上海靜安大悅城二次元業(yè)態(tài)整體銷售額預(yù)計突破5.5億元，創(chuàng)歷史新高。

定位“十三潮主場”的西安大悅城，數(shù)年持續(xù)挖掘國民級IP“西游記”，不僅自主開發(fā)西游IP家族周邊，還把會員體驗中心升級為周邊線下沉浸式體驗空間“花果山小賣部”，線上線下同步發(fā)售獨家自營周邊衍生品，延長傳播鏈條。截止目前，自有IP衍生品累積銷售超46000個。

02

會員運營“一圈層一策”，深化圈層歸屬感

基于年輕人消費走向圈層化與個性化，追求群體歸屬的情感投資、微小而確定的小樂趣。大悅城依據(jù)會員社群標(biāo)簽，呼應(yīng)旗下各商業(yè)項目本地社群的精準(zhǔn)畫像，會員運營實現(xiàn)“一城一策”甚至“一圈層一策”，不僅讓會員從“被動接收”轉(zhuǎn)向“主動認(rèn)同”，還把商場變成滋養(yǎng)圈層文化的土壤。

除了針對高校大學(xué)生在推出行業(yè)首個具有特定權(quán)益的“學(xué)生卡”以外，今年年底的聯(lián)動營銷活動“悅粉盛典”也是大悅城會員運營“一圈層一策”的典型代表。

“悅粉盛典”圍繞“悅粉年度賬單”這一核心主題，通過為超2400萬會員精準(zhǔn)匹配七大趣味身份標(biāo)簽如氪金型E人、知食分子、室外高人、美學(xué)顏究生等，瞬時將龐大模糊的會員池轉(zhuǎn)化為鮮活可觸的圈層社群，在便于營銷活動精準(zhǔn)落地的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化了會員認(rèn)同感。

在此基礎(chǔ)上，大悅城以“口令游戲”的形式同步構(gòu)建起與身份對應(yīng)的一系列“積分+”玩法，讓量身定制會員權(quán)益直接貫穿消費全程。

與此同時，旗下各項目也結(jié)合本地青年文化生態(tài)，落地一系列獨家定制化會員活動，實現(xiàn) “全域精準(zhǔn)覆蓋+在地深度聯(lián)結(jié)”的雙輪驅(qū)動。如沈陽大悅城的“瘋狂動物城會員專場首映會”、天津大悅城聯(lián)合“牛奶劇場”打造會員沙龍互動演藝、北京京西大悅城的“好物0元拿、大餐0元吃”、三亞大悅城的“海幕草坪派對”等。

此外，大悅城旗下各商業(yè)項目在會員長期權(quán)益運營中亦量體裁衣。

如大悅城西南根據(jù)消費場景跟訪、跨業(yè)態(tài)需求聚類等方式調(diào)整會員權(quán)益，全新發(fā)行的6200余張「超級免單卡」三天便全面售罄，同時成都大悅城針對會員中城市運動愛好者獨創(chuàng)“運潮日歷”并進(jìn)行IP運營。

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高效率會員轉(zhuǎn)化，驅(qū)動商業(yè)生態(tài)正向循環(huán)

高活躍度、高黏性的會員生態(tài)，為大悅城帶來了最寶貴的資產(chǎn)——精準(zhǔn)的消費數(shù)據(jù)與用戶洞察。這些數(shù)據(jù)反哺于商場的業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位，形成了“會員需求驅(qū)動招商優(yōu)化——優(yōu)質(zhì)品牌吸引更多會員——業(yè)績增長強(qiáng)化商業(yè)生態(tài)”、“新品牌引入——會員活動增加曝光度——品牌業(yè)績沖高”的飛輪效應(yīng)。

根據(jù)數(shù)百萬會員消費數(shù)據(jù)沉淀，北京朝陽大悅城、北京西單大悅城實現(xiàn)了精準(zhǔn)招調(diào)，“爆款門店”頻出。如前者去年瞄準(zhǔn)輕奢零售、潮流運動、潮玩文創(chuàng)等引入的Aesop、RALPH LAUREN、MUJI、PEAK PERFORMANCE等數(shù)十家旗艦店、首店，開一家火一家；后者今年創(chuàng)新推出“亞洲潮流櫥窗”調(diào)改思路，多家新銳潮牌齊聚，其中新引入的Fakeme月銷近百萬、高梵月銷約150萬元、CASETiFY銷售額超預(yù)期143%、REVAN達(dá)成兩日銷售額近25萬元。

西安大悅城圍繞“打造會員成長陪伴體系”理念，在調(diào)整引入KAILAS、UNDER ARMOUR、lululemon、MAIA ACTIVE等一批戶外運動品牌之后，聯(lián)動新品牌打造“森呼吸·戶外漫游會員生活節(jié)”，在縮短租戶適應(yīng)期的同時，實現(xiàn)了“會員權(quán)益分發(fā)”到“生活方式共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)型。

而大悅城今年推出的會員專屬活動“周三悅粉日”，通過商場與品牌共創(chuàng)將平淡的周中轉(zhuǎn)變?yōu)闀T期待的“福利發(fā)放時刻”。通過周三消費一筆最高可享10倍積分、低至5折的美食優(yōu)惠、品牌專屬會員福利等多重福利轟炸，達(dá)成“周周活動有爆點”的效果。

其中，處于不同運營周期的項目同樣打法各異。如開業(yè)不到半年的深圳大悅城，其“周三悅粉日”側(cè)重“拉新攻堅”，用新會員注冊送500積分、全場享3倍積分等直接福利擴(kuò)充會員池；開業(yè)四年的重慶大悅城則在“周三悅粉日”上疊加“工作日9.9元暢玩兒童娛樂”，深度激活工作日親子家庭客流。

面對零售商業(yè)物業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會加速到來，緊跟國家推進(jìn)智能服務(wù)消費的政策，大悅城會員生態(tài)系統(tǒng)定位已超越單一的運營工具，升為企業(yè)由“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量增長”的重要推手。

總的來看，大悅城通過三大層面與定義未來的青年一代建立更緊密、更溫暖、更具創(chuàng)造性的鏈接，生動詮釋了一種長期主義、價值共生的運營哲學(xué)。

·一是戰(zhàn)略定力，以核心理念錨定長期價值。大悅城會員體系的成長離不開企業(yè)運營“十年如一日”的聚焦“年輕力”，隨著今年“大悅城、大朋友”被定為大悅城核心理念，已成為企業(yè)與青年共創(chuàng)內(nèi)容不可或缺一部分的會員運營體系將持續(xù)得到集團(tuán)資源傾斜。

·二是系統(tǒng)沉淀，以專業(yè)洞察驅(qū)動精準(zhǔn)共創(chuàng)。回顧大悅城18年征程，其通過堅持年輕團(tuán)隊主導(dǎo)創(chuàng)意與決策、持續(xù)追蹤年輕客群消費趨勢，精準(zhǔn)掌握了每一代年輕人的話語體系，在專注解決“年輕人在想什么？年輕人向往什么？”上游刃有余。

·三是數(shù)智化生態(tài)，構(gòu)建可持續(xù)的“智能引擎”。大悅城的數(shù)智化之路絕非一味依賴第三方平臺，而是通過緊扣國內(nèi)歷次科技變革的脈搏——從積極擁抱微博、微信等社交媒體“借船出?！?，到自主搭建O2O、OMO、數(shù)智化平臺“造船出?！保纬闪藦挠|達(dá)、轉(zhuǎn)化到反饋、優(yōu)化的內(nèi)生循環(huán)系統(tǒng)。

大悅城會員運營，是其全面推進(jìn)“戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、資本、產(chǎn)品”四大重塑的縮影。不僅為企業(yè)資產(chǎn)保值增值打造了護(hù)城河，更為中國實體商業(yè)在新時代探索“價值共生”的高質(zhì)量發(fā)展模式，提供了一個深刻而溫暖的范本。