以豪華價(jià)值確定性對(duì)沖市場(chǎng)不確定性，捷豹路虎走過行穩(wěn)致遠(yuǎn)的2025年

撰文｜Ben

編輯｜路由社

題記：
“樹不會(huì)長(zhǎng)到天上去”
——俗諺

2025年收官在即，近些年來經(jīng)歷中國(guó)智能電動(dòng)技術(shù)浪潮的洗禮和影響，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新變化、新趨勢(shì)。

豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從原先的馬力和材質(zhì)、駕控和體驗(yàn)比拼，擴(kuò)展到“電動(dòng)化、智能化、生態(tài)化”等一系列全新維度的較量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也由此被持續(xù)改寫和重塑。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)仍在30萬-60萬主流價(jià)位段擴(kuò)散，不少豪華品牌紛紛通過降價(jià)以迎戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力；一方面，在政策指引與約束下——年末，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》，劃定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅線，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒂兴諗俊?/p>

豪華車市場(chǎng)格局持續(xù)分化和裂變的同時(shí)，品牌長(zhǎng)期價(jià)值也在朝著理性回歸，有望成為下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

事實(shí)上，正是基于對(duì)行業(yè)變革、市場(chǎng)變化的提前預(yù)判，早在4年前，捷豹路虎就提出了“重塑未來”的全球戰(zhàn)略，圍繞“新現(xiàn)代豪華主義”的未來發(fā)展構(gòu)想，推動(dòng)旗下品牌在智能電動(dòng)時(shí)代全面轉(zhuǎn)型，持續(xù)夯實(shí)品牌核心“價(jià)值”的基座。

2025年，這段品牌重塑的旅程，又在全球最大單一市場(chǎng)寫出了新篇章。

圍繞產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與文化這兩個(gè)核心的向度，捷豹路虎中國(guó)構(gòu)筑起了一條既寬闊又深厚的商業(yè)與文化護(hù)城河，憑借著這份戰(zhàn)略定力和業(yè)務(wù)韌性，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的波動(dòng)起伏進(jìn)程當(dāng)中，走出了一條穿越商業(yè)周期的獨(dú)特路徑：通過錨定豪華品牌的價(jià)值確定性，對(duì)沖市場(chǎng)的不確定性，通過堅(jiān)定向下扎根豪華本質(zhì)的長(zhǎng)期主義，穩(wěn)穩(wěn)霸榜70萬以上高端SUV市場(chǎng)。

一、人無我有的商業(yè)護(hù)城河

近幾年來，經(jīng)歷宏觀經(jīng)濟(jì)下行、地緣政治等外部壓力，疊加國(guó)產(chǎn)智能電車通過電動(dòng)性能平替、智艙智駕平權(quán)、服務(wù)和生態(tài)溢價(jià)等對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，加劇了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)格局的分化。

究其本質(zhì)，這是一場(chǎng)圍繞豪華汽車產(chǎn)品定義權(quán)、定價(jià)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)的長(zhǎng)期爭(zhēng)奪與博弈。

一方面，在30萬-60萬的主流價(jià)格區(qū)間，中國(guó)品牌憑借智能電動(dòng)的本地供應(yīng)鏈整合能力和敏捷的產(chǎn)品迭代速度，搶占了一部分市場(chǎng)份額并重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)體系，涌現(xiàn)出了一大批定位高端、銷量可觀的新能源車型，對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的主流價(jià)格腹地發(fā)起了有力挑戰(zhàn)，甚至，還強(qiáng)有力擠壓了一些傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額與品牌溢價(jià)。

另一方面，在70萬以上高端細(xì)分市場(chǎng)，燃油車仍是這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品主力軍，國(guó)產(chǎn)新能源車一時(shí)還難以撼動(dòng)金字塔尖的細(xì)分市場(chǎng)，更遑論取而代之。迄今為止，還沒有一款真正經(jīng)受住了時(shí)間、市場(chǎng)充分檢驗(yàn)，形成規(guī)模、品牌雙重效應(yīng)、足以堪稱經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)新能源豪華車。目前，中國(guó)品牌仍處于一個(gè)高端化的探索期與積累期。

見微知著，一個(gè)高端SUV市場(chǎng)的現(xiàn)象就能說明問題。

隨著華為、小米對(duì)汽車行業(yè)不斷加碼的攻勢(shì)，50萬元級(jí)的問界M9（參數(shù)丨圖片）、30萬元級(jí)的小米YU7，先后成為SUV市場(chǎng)風(fēng)頭正健的“攪局者”。甚至還逼迫BBA傳統(tǒng)主力車型，包括奔馳GLE、GLC、寶馬X5、X3，奧迪Q5等不得不采取降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)的市場(chǎng)策略。

與之相比，在70萬元以上高端SUV市場(chǎng)，2025年捷豹路虎仍然穩(wěn)居領(lǐng)先地位。其中，路虎衛(wèi)士躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列，路虎攬勝更在150萬元以上超豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，同時(shí)，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV的銷量榜首。

全新路虎攬勝

面對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者發(fā)起的有力挑戰(zhàn)，在不同價(jià)位段市場(chǎng)深刻且持久的變化中，捷豹路虎是如何做到聚焦高端SUV市場(chǎng)，并且持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先的呢？

捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官 吳辰

對(duì)此，捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰一語(yǔ)道破真相，“對(duì)于豪華品牌來說，越是市場(chǎng)動(dòng)蕩，越要錨定豪華的本質(zhì)，堅(jiān)持做自己，更堅(jiān)持突破自己?！?/strong>

換句話說，一邊，在市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的廝殺時(shí)，捷豹路虎錨定對(duì)高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值投入；一邊，在行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，捷豹路虎又堅(jiān)定不移地打造“新現(xiàn)代豪華”的差異化表達(dá)。

從2025年取得的各項(xiàng)事業(yè)進(jìn)展來看，這也是捷豹路虎中國(guó)對(duì)“何謂真正的豪華”這一核心命題的深刻洞察、躬身實(shí)踐與持續(xù)精進(jìn)。

首先，在產(chǎn)品更新上，2025年，捷豹路虎中國(guó)引入了路虎衛(wèi)士OCTA、全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV等新車型，強(qiáng)化個(gè)性化、差異化的高端產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步鞏固品牌在70萬元以上高端SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并有力捍衛(wèi)了在百萬級(jí)豪華SUV市場(chǎng)、硬派越野SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品定義權(quán)、定價(jià)權(quán)。

路虎衛(wèi)士OCTA

其次，在個(gè)性化定制上，如果說攬勝是旗艦之作，那攬勝SV 正是“旗艦中的旗艦”，幕后的團(tuán)隊(duì)就是將定制化展現(xiàn)得淋漓盡致的捷豹路虎SV（Special Vehicle）部門。

譬如，面向中國(guó)市場(chǎng)用戶日益高漲的個(gè)性化需求，SV Bespoke推出了多達(dá)160萬種高端定制方案，為用戶提供了從材質(zhì)、色彩到工藝細(xì)節(jié)“量體裁衣”式的高端定制服務(wù)，大到車型規(guī)格、顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)，小到座椅頭枕，家族徽章的鑲嵌等等，你都可以在你的愛車中得以體現(xiàn)。

SV Bespoke推出的高端定制方案

同時(shí)，捷豹路虎面向全網(wǎng)絡(luò)渠道全面推進(jìn)數(shù)字化升級(jí)，推出覆蓋產(chǎn)品全生命周期、用戶全流程服務(wù)的尊崇體驗(yàn)，持續(xù)提升用戶滿意度、品牌歸屬感，成為“豪華價(jià)值”最具象、最生動(dòng)的注腳。

遵循捷豹路虎全球最新CI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的新現(xiàn)代豪華主義展廳

再次，在品牌轉(zhuǎn)型路徑上，電動(dòng)化本土轉(zhuǎn)型同樣另辟蹊徑。初期將重點(diǎn)服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的“Freelander神行者”，各項(xiàng)研發(fā)工作也在穩(wěn)步推進(jìn)中，全新品牌及新車型將于2026年正式發(fā)布。該項(xiàng)目在加快品牌電氣化、本地化轉(zhuǎn)型步伐的同時(shí)，將深度鏈接本地供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品本土適應(yīng)性，為后續(xù)發(fā)力智能電動(dòng)賽道，提供了廣闊的商業(yè)前景與想象空間。

概而言之，針對(duì)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)格局演進(jìn)中變與不變的交織與碰撞，從明星產(chǎn)品與卓越服務(wù)這兩個(gè)維度入手，捷豹路虎中國(guó)錨定70萬元以上高端SUV市場(chǎng)、全鏈路卓越服務(wù)的打造和升級(jí)，構(gòu)筑起了一條足夠差異化、個(gè)性化的商業(yè)護(hù)城河，強(qiáng)有力地支撐起了足夠的品牌高度、出色的盈利性，并且從容有余地邁進(jìn)了合資合作的2.0時(shí)代。

二、靜水深流的文化護(hù)城河

如果說，面對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)的加速分化，新舊品牌之間圍繞產(chǎn)品定義權(quán)、定價(jià)權(quán)的博弈與爭(zhēng)奪，捷豹路虎中國(guó)2025年在產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的市場(chǎng)策略，是堅(jiān)守“品牌重塑”全球戰(zhàn)略的一場(chǎng)本土化落地與深耕。

那么，作為一家在華深耕15年，參與并且推動(dòng)了中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展、壯大與變遷的成熟外資企業(yè)，捷豹路虎中國(guó)能夠穩(wěn)健地穿越漫長(zhǎng)的商業(yè)周期、保持穩(wěn)健的商業(yè)韌性，則是在一些更加底層的品牌基因與歷史底蘊(yùn)、文化價(jià)值和生活方式等維度，長(zhǎng)期構(gòu)筑起來的一條靜水深流的文化護(hù)城河。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁 潘慶

正如捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁潘慶所言：“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值。2025年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)所展現(xiàn)的韌性，源于對(duì)豪華本質(zhì)的堅(jiān)定投入，也源于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。”

復(fù)盤捷豹路虎中國(guó)2025年的事業(yè)進(jìn)展，除了前面已經(jīng)談及的產(chǎn)品與服務(wù)之外，另一個(gè)亮點(diǎn)就是通過挖掘獨(dú)特的品牌基因與歷史底蘊(yùn)，展開“新現(xiàn)代豪華”的差異化品牌表達(dá)，通過富有特色的客戶體驗(yàn)活動(dòng)平臺(tái)和文化IP的持續(xù)輸出和打磨，精準(zhǔn)鏈接和觸達(dá)更多國(guó)內(nèi)目標(biāo)客群，從而形成了與中國(guó)用戶深度的價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴。

“士在八方”第三季：縱橫敦煌車主大會(huì)

譬如，基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、用戶生態(tài)建設(shè)的進(jìn)化，尤其是由“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值體系重塑，捷豹路虎中國(guó)持續(xù)打磨“攬勝之境”、“士在八方”等高端客戶體驗(yàn)平臺(tái)。通過品牌文化、專屬體驗(yàn)、用戶沉淀來提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，并不斷推出高定版、特別版車型以助推旗下核心產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，由此形成了一個(gè)高價(jià)值、高效率的商業(yè)閉環(huán)。

“2025攬勝之境”亮相上海外灘源

譬如，連續(xù)8年“全勤”參展上海主場(chǎng)的進(jìn)博會(huì)，2025年，代表捷豹路虎品牌歷史與文化底蘊(yùn)的多款經(jīng)典車——攬勝皇室檢閱車、捷豹E-Type也首度亮相進(jìn)博會(huì)，豐富并加深了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)豪華品牌的文化多樣性、豐富性的體認(rèn)與理解，在一個(gè)跨地域、跨文化的高端舞臺(tái)上，深度演繹并傳遞著捷豹路虎“新現(xiàn)代豪華主義”的生活方式。

1974年攬勝皇室檢閱車首度亮相進(jìn)博會(huì)

與此同時(shí)，捷豹路虎中國(guó)還注重文化軟實(shí)力的建設(shè)和輸出，為構(gòu)筑一個(gè)具有人情溫度、鮮明態(tài)度的豪華品牌進(jìn)行多維賦能。

以一名成熟企業(yè)公民的自覺與擔(dān)當(dāng)，在經(jīng)營(yíng)所在地承擔(dān)起應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，通過獨(dú)具特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目、打造一個(gè)現(xiàn)地化、可持續(xù)、可累積的公益生態(tài)，從而在社會(huì)價(jià)值、經(jīng)貿(mào)交流、文化對(duì)話等超越商業(yè)的范疇之上，堅(jiān)持著久久為功的長(zhǎng)期投入。

其一，通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的持續(xù)探索和模式創(chuàng)新，捷豹路虎中國(guó)走出了一條獨(dú)特的公益之路。

譬如，自2014年與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)合作成立“青少年夢(mèng)想基金”以來，累計(jì)投入資金超1億元人民幣，惠及超70萬名青少年，未來2到3年目標(biāo)惠及80萬名青少年。

譬如，堅(jiān)持十一年在云南昭通專注建設(shè)一座“捷豹路虎希望小學(xué)”，幫助1600多名當(dāng)?shù)睾⒆映晒ν瓿闪诵W(xué)學(xué)業(yè)。

捷豹路虎希望小學(xué)

特別值得一提的是，捷豹路虎將希望小學(xué)學(xué)生藝術(shù)畫與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，打通文創(chuàng)產(chǎn)品與品牌IP活動(dòng)、經(jīng)銷商門店、總部辦公室、進(jìn)博會(huì)展臺(tái)之間的通道，探索出“夢(mèng)想小鋪”的公益模式，它將文創(chuàng)產(chǎn)品義賣所得善款，反哺給希望小學(xué)學(xué)生的日常生活所需，實(shí)現(xiàn)了文化傳承與公益實(shí)踐的雙向賦能。

“2025攬勝之境”現(xiàn)場(chǎng)的“夢(mèng)想小鋪”

其二，在本地化、可持續(xù)的商業(yè)實(shí)踐方面，捷豹路虎中國(guó)也著眼于回饋當(dāng)?shù)毓蛦T、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展等更廣闊的內(nèi)在價(jià)值提升。

譬如，一種包容、尊重的職場(chǎng)氛圍營(yíng)造，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和組織創(chuàng)新提供了積極的文化土壤。2025年，捷豹路虎中國(guó)斬獲雇主品牌研究所頒發(fā)的“多元公平包容大獎(jiǎng)”、“幸福職場(chǎng)大獎(jiǎng)”，再度榮膺獵聘“年度非凡雇主大獎(jiǎng)”。

譬如，占英國(guó)對(duì)華出口額的22%的捷豹路虎持續(xù)助力中英雙邊貿(mào)易的增長(zhǎng)，2025年，捷豹路虎中國(guó)不僅躋身中英經(jīng)貿(mào)合作標(biāo)桿企業(yè)、斬獲本地外資企業(yè)納稅十強(qiáng)等榮譽(yù)，并長(zhǎng)期在“進(jìn)出口總額百?gòu)?qiáng)”與“營(yíng)業(yè)收入百?gòu)?qiáng)”中名列前茅。

2024年榮登上海市外商投資企業(yè)納稅貢獻(xiàn)百?gòu)?qiáng)第三名

由上可見，相比于體現(xiàn)在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上的銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，入華15年來，捷豹路虎中國(guó)更加注重構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的綜合表現(xiàn)與商業(yè)韌性，而非短期內(nèi)一時(shí)的銷量漲跌。

正是基于對(duì)品牌悠久歷史底蘊(yùn)與獨(dú)特文化價(jià)值的高度自信，主動(dòng)融入一段中國(guó)汽車行業(yè)變革與汽車消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期信心，捷豹路虎中國(guó)才能持續(xù)拓寬這樣一條獨(dú)具溫度與寬度，又是靜水深流的文化護(hù)城河，以難以估量的社會(huì)價(jià)值，不斷兌現(xiàn)著在華長(zhǎng)期發(fā)展的堅(jiān)定承諾。

12月19日，新華社公布2025年國(guó)內(nèi)年度字——“韌”。

根據(jù)官方的解讀，在多方不確定因素交織的時(shí)代，“韌”不只是代表增長(zhǎng)性，更象征著抗壓性、應(yīng)變性以及回彈性，也呼應(yīng)了全球變局下大眾的共同心態(tài)。

不謀而合的是，在百年英倫豪華品牌一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年、不斷推進(jìn)中的“重塑未來”全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型當(dāng)中，捷豹路虎中國(guó)的堅(jiān)定投入與商業(yè)韌性，始終是其中壓艙石般的支撐性、確定性力量。

入華15年、累計(jì)用戶已經(jīng)超過160萬捷豹路虎中國(guó)，在2025年這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)軌、品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過渡時(shí)期，也交出了一份“韌”勁滿滿的答卷：

通過對(duì)“豪華本質(zhì)”的堅(jiān)定投入和差異化表達(dá)、多元化呈現(xiàn)，以豪華價(jià)值的確定性，回應(yīng)和對(duì)沖國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)內(nèi)卷和分化的不確定性，成為豪華品牌應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革、穿越市場(chǎng)周期一個(gè)獨(dú)特樣本。

-FIN-