在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)神經(jīng)，2025年12月28日，貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開。

這場(chǎng)覆蓋范圍廣、參會(huì)人數(shù)多的行業(yè)盛會(huì)，釋放出的一系列渠道調(diào)整信號(hào)，不僅預(yù)示著茅臺(tái)經(jīng)銷商的躺賺時(shí)代徹底終結(jié)，更標(biāo)志著這家白酒巨頭全面邁入市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的新階段。

就在大會(huì)結(jié)束后次日，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格便出現(xiàn)微漲，而二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)卻小幅下跌，這種看似矛盾的市場(chǎng)反應(yīng)，恰恰折射出茅臺(tái)渠道變革帶來的深遠(yuǎn)影響。

對(duì)于茅臺(tái)經(jīng)銷商而言，2026年最直觀的變化，就是分銷模式的徹底取消，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，經(jīng)銷商想要拿到市場(chǎng)緊俏的飛天茅臺(tái)配額。

必須搭配購(gòu)進(jìn)一定比例的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等高端產(chǎn)品，這種捆綁銷售的分銷模式，曾讓不少經(jīng)銷商苦不堪言。

尤其是2025年以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行，從年初的2200元/瓶左右一路跌至10月的1700元。

雙11期間散瓶飛天更是跌破官方指導(dǎo)價(jià)，降至1399元/瓶，而那些捆綁購(gòu)進(jìn)的非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格更是一瀉千里。

有數(shù)據(jù)顯示，生肖茅臺(tái)最低零售價(jià)僅1800元/瓶，遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商2499元/瓶的進(jìn)貨價(jià)，單瓶虧損超600元。

這種賺了飛天的錢，補(bǔ)了非標(biāo)產(chǎn)品的虧的畸形模式，不僅讓經(jīng)銷商資金壓力巨大，被迫降價(jià)去庫(kù)存，更形成了沖擊品牌形象的惡性循環(huán)。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，酒水經(jīng)銷商的每一次轉(zhuǎn)型都是市場(chǎng)需求變化的必然結(jié)果，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)營(yíng)糖酒公司，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的大流通模式。

再到后來的餐飲渠道、團(tuán)購(gòu)渠道主導(dǎo)，跟不上時(shí)代節(jié)奏的經(jīng)銷商總會(huì)被淘汰，茅臺(tái)此次取消分銷模式。

本質(zhì)上是對(duì)渠道生態(tài)的一次修復(fù)，讓經(jīng)銷商從被動(dòng)的庫(kù)存承接者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，值得注意的是，取消分銷并不意味著茅臺(tái)對(duì)渠道失控，反而體現(xiàn)了其市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的決心。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)明確表示，過去那種依靠單一產(chǎn)品利潤(rùn)補(bǔ)貼其他產(chǎn)品的非良性狀態(tài)不可持續(xù)，必須通過合理利潤(rùn)分配實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展。

這一舉措得到了行業(yè)專家的認(rèn)可，有觀點(diǎn)認(rèn)為，取消分銷相當(dāng)于為代理商減負(fù)，讓經(jīng)銷商能夠集中精力做好核心產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)也為后續(xù)的渠道優(yōu)化掃清了障礙。

市場(chǎng)已經(jīng)提前對(duì)這一政策做出了反應(yīng)，12月中旬就有相關(guān)傳言流出時(shí)，飛天茅臺(tái)批價(jià)便應(yīng)聲上漲，部分平臺(tái)一日內(nèi)數(shù)次上調(diào)報(bào)價(jià)，足以說明渠道政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)控作用。

如果說取消分銷是為經(jīng)銷商減負(fù)，那么啟動(dòng)渠道優(yōu)勝劣汰機(jī)制，就是推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的核心抓手。

在茅臺(tái)的黃金發(fā)展期，經(jīng)銷商憑借飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)的巨大差價(jià)，幾乎可以躺著賺錢，這種模式讓不少經(jīng)銷商失去了市場(chǎng)開拓的動(dòng)力。

但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，這種好日子已經(jīng)一去不復(fù)返，2025年飛天茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下行，直接擠壓了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，不少經(jīng)銷商坦言，現(xiàn)在必須主動(dòng)開拓客源、精細(xì)運(yùn)營(yíng)才能維持盈利。

2026年茅臺(tái)將建立以運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水準(zhǔn)、綜合實(shí)力為核心的經(jīng)銷商評(píng)估體系，通過科學(xué)考核實(shí)現(xiàn)渠道的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

這意味著，未來優(yōu)秀的經(jīng)銷商將獲得精品、陳年等更高附加值產(chǎn)品的配額，而那些固守老思路、不主動(dòng)作為的經(jīng)銷商，很可能被市場(chǎng)淘汰。

不過茅臺(tái)也明確表示，不會(huì)搞一刀切的末位淘汰，核心是讓經(jīng)銷商真正動(dòng)起來，憑本事吃飯。

這種導(dǎo)向性的調(diào)整，契合了當(dāng)前白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，銀河證券的研報(bào)就指出，未來酒企的長(zhǎng)期變革，關(guān)鍵在于培育新客群、開發(fā)新產(chǎn)品、擁抱新渠道，而渠道的優(yōu)化升級(jí)則是重中之重。

為了引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)也給出了明確的方向：一方面鼓勵(lì)渠道商開設(shè)線上授權(quán)店，構(gòu)建更廣泛、更合規(guī)的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

另一方面要求線下專賣店、直營(yíng)店主動(dòng)轉(zhuǎn)變思路，解決只賣酒不迎客的問題，讓消費(fèi)者能方便地買到正品酒。

從市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)來看，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重購(gòu)買的便利性和體驗(yàn)感，線上線下融合的銷售模式已經(jīng)成為主流，年輕消費(fèi)群體的崛起也讓私域、直播等新渠道日益重要。

茅臺(tái)提出的從一瓶酒賺取暴利，向全系產(chǎn)品、全渠道體系賺取合理長(zhǎng)期利潤(rùn)轉(zhuǎn)變，正是順應(yīng)了這種消費(fèi)變革的需求。

在拓展新客群和新場(chǎng)景方面，茅臺(tái)管理層強(qiáng)調(diào)要主動(dòng)下沉市場(chǎng)一線，緊盯商務(wù)消費(fèi)、家宴等場(chǎng)景，挖掘潛在消費(fèi)需求。

這一策略抓住了當(dāng)前白酒消費(fèi)的核心痛點(diǎn)，隨著政務(wù)消費(fèi)的退潮，大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)成為高端白酒的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

誰(shuí)能更好地觸達(dá)這些消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從行業(yè)整體來看，2026年白酒行業(yè)將處于筑底過程，終端需求下滑幅度收窄。

那些提前布局渠道變革的企業(yè)，有望在下一輪上行周期實(shí)現(xiàn)超額收益，茅臺(tái)的渠道調(diào)整正是對(duì)這一趨勢(shì)的前瞻布局。

12月29日飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格普遍上漲10-15元/瓶，這一微漲行情與此前傳言引發(fā)的大幅波動(dòng)形成了鮮明對(duì)比。

多位酒商表示，由于前期市場(chǎng)情緒已經(jīng)隨相關(guān)傳言釋放，大會(huì)后市場(chǎng)并未出現(xiàn)明顯躁動(dòng)。

從年末酒水市場(chǎng)的整體情況來看，消費(fèi)回暖跡象并不明顯，短期內(nèi)茅臺(tái)價(jià)格并不具備大幅上漲的條件。

這種理性的市場(chǎng)反應(yīng)，說明投資者和經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的渠道轉(zhuǎn)型有了更清晰的認(rèn)知，不再盲目跟風(fēng)炒作。

與批價(jià)微漲形成反差的是，截至12月29日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)下跌0.86%，報(bào)1402元/股，總市值17557億元。

這種分化的市場(chǎng)表現(xiàn)，反映出不同市場(chǎng)主體的預(yù)期差異：終端市場(chǎng)對(duì)渠道減負(fù)帶來的短期利好有所反應(yīng)，而資本市場(chǎng)則更關(guān)注轉(zhuǎn)型帶來的長(zhǎng)期影響。

不過茅臺(tái)集團(tuán)的增持行為已經(jīng)釋放出積極信號(hào)，截至2025年12月26日，茅臺(tái)集團(tuán)已完成30億元的增持計(jì)劃，增持股份占公司總股本的0.17%，這一舉措有助于穩(wěn)定市場(chǎng)信心。

從中長(zhǎng)期來看，茅臺(tái)的渠道變革雖然會(huì)經(jīng)歷短期的陣痛，但有利于其長(zhǎng)期健康發(fā)展。

有分析認(rèn)為，2026年春節(jié)假期多一天，加上白酒消費(fèi)場(chǎng)景的逐步恢復(fù)，春節(jié)期間白酒實(shí)際銷量有望保持平穩(wěn)，無需過度悲觀。

對(duì)于茅臺(tái)而言，渠道轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的的根本定位，通過供需動(dòng)態(tài)平衡讓價(jià)格回歸合理區(qū)間，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的雙向共贏。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)，茅臺(tái)的渠道調(diào)整具有風(fēng)向標(biāo)意義。在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)理性并存的當(dāng)下，任何酒企都無法再依靠單一產(chǎn)品或傳統(tǒng)渠道維持增長(zhǎng)。

必須通過市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型提升渠道效率和服務(wù)能力，茅臺(tái)此次從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道模式、經(jīng)銷商管理等多方面進(jìn)行的全面調(diào)整。

這不僅是對(duì)自身發(fā)展節(jié)奏的把握，也為整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了參考，對(duì)于經(jīng)銷商而言，從躺著賺錢到憑本事吃飯的轉(zhuǎn)變雖然充滿挑戰(zhàn)。

但也是適應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路，而對(duì)于消費(fèi)者來說，渠道的優(yōu)化升級(jí)最終將帶來更公平、更便捷的購(gòu)買體驗(yàn)。

讓真正想喝酒的人能買到酒、喝到好酒，這正是茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心價(jià)值所在。