歲末的財稅政策，總帶著點(diǎn)“壓軸彩蛋”的味道。就在大家忙著復(fù)盤KPI、沖刺年終獎的時候，財政部和稅務(wù)總局悄悄送給了大家一個大禮包。

2025年12月29日，財政部、稅務(wù)總局發(fā)布公告稱，化妝品、醫(yī)藥、飲料（不含酒類）企業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出不超過當(dāng)年銷售收入30%的部分可稅前扣除，超支部分可結(jié)轉(zhuǎn)至以后年度。公告自2026年1月1日起至2027年12月31日止執(zhí)行。

這看似只是財稅條文的微調(diào)，實(shí)則是一記實(shí)打?qū)嵉摹罢娼鸢足y”支持——對化妝品制造和銷售、醫(yī)藥制造、飲料制造（不含酒類）企業(yè)，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)稅前扣除比例從15%提高到30%，超支部分還能結(jié)轉(zhuǎn)以后年度繼續(xù)抵扣。

別小看這15個百分點(diǎn)的提升。對那些靠品牌力和市場聲量吃飯的企業(yè)而言，這不只是減稅，幾乎等同于直接注入真金白銀的現(xiàn)金流。更重要的是，國家這次沒有停留在口號層面，而是通過制度性安排，實(shí)實(shí)在在鼓勵企業(yè)“走出深巷，大聲吆喝”。

過去幾年，“促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)”被反復(fù)提及，但現(xiàn)實(shí)卻是：消費(fèi)者捂緊錢包，企業(yè)不敢投入。尤其在美妝、醫(yī)藥、飲料（不含酒類）這些高度依賴營銷曝光的行業(yè)，廣告從來不是錦上添花的點(diǎn)綴，而是關(guān)乎生死的命脈。一瓶新面霜要贏得信任，離不開新品發(fā)布會、KOL種草、直播間爆破；一款處方藥想進(jìn)入醫(yī)院體系，必須依靠學(xué)術(shù)會議、醫(yī)生教育和臨床數(shù)據(jù)推廣；一罐無糖氣泡水要在便利店冰柜里搶到黃金位置，背后是渠道返點(diǎn)、終端陳列和社交平臺打卡的一整套組合拳。

這些營銷支出動輒占營收的20%甚至40%，而此前稅法卻與其他行業(yè)“一刀切”，僅允許15%稅前扣除。這意味著，企業(yè)每多花一塊錢做推廣，超出部分就得全額計入利潤繳稅——嘴上喊著“長期主義”，賬上卻不得不精打細(xì)算“稅后成本”，進(jìn)退維谷。

營銷投入，早已不是可選項(xiàng)，而是生存與擴(kuò)張的必修課。過去那套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓高營銷依賴型企業(yè)在合規(guī)與增長之間左右為難。如今扣除上限翻倍至30%，且超支部分可結(jié)轉(zhuǎn)以后年度抵扣，可謂精準(zhǔn)對癥、靶向施策。

在清揚(yáng)君看來，這個政策，來得正是時候。不僅是臨時性的稅收優(yōu)惠，更是一次深層次的制度松綁。它釋放出一個明確信號：國家不僅要激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，更要幫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破信息壁壘，真正被看見、被選擇。當(dāng)企業(yè)不再因稅務(wù)成本而畏手畏腳，不敢打廣告、不敢做品牌，市場的內(nèi)生活力才有可能真正被點(diǎn)燃。

對化妝品行業(yè)而言，這波政策紅利尤為珍貴。國貨美妝正處在從“流量驅(qū)動”向“品牌驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。過去靠低價爆款、達(dá)人帶貨快速起量的模式已見瓶頸，如今比的是復(fù)購率、用戶忠誠度、品牌心智。而這背后，需要持續(xù)的品牌建設(shè)投入——研發(fā)故事要講，成分背書要做，線驗(yàn)店要開，消費(fèi)者教育要跟上。這些都不是一錘子買賣，而是長期投入。新政允許跨年結(jié)轉(zhuǎn)超支費(fèi)用，等于給企業(yè)吃了一顆“定心丸”：今年砸錢做品牌，明年賺錢照樣能抵稅。這種跨期彈性，正是中小企業(yè)和新銳品牌最需要的政策托底。

而品牌活了，崗位也就穩(wěn)了。一個敢于加大營銷預(yù)算的公司，必然需要更多內(nèi)容策劃、直播運(yùn)營、電商客服、線下BA（美容顧問）、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)員……據(jù)業(yè)內(nèi)估算，美妝品牌每增加1億元營銷投入，可直接或間接帶動數(shù)百個就業(yè)崗位。在當(dāng)前青年就業(yè)壓力仍大的背景下，這類門檻適中、成長路徑清晰的崗位，恰恰是吸納高校畢業(yè)生和靈活就業(yè)人群的重要出口。

需要說明的是，政策精準(zhǔn)鎖定“制造或銷售”主體，排除純貿(mào)易、空殼公司，說明國家扶持的不是投機(jī)者，而是真正扎根產(chǎn)品、愿意長期投入的品牌建設(shè)者。這與上海等地近期密集出臺的化妝品產(chǎn)業(yè)扶持政策形成呼應(yīng)——從原料創(chuàng)新補(bǔ)貼到品牌出海支持，再到如今的營銷成本減負(fù)，一條完整的“國貨崛起”政策鏈正在成型。

說到底，促消費(fèi)不能只靠發(fā)券、打折、搞節(jié)慶這些短期刺激，更關(guān)鍵的是讓供給側(cè)真正有底氣、有能力把好產(chǎn)品送到消費(fèi)者眼前。這一次，國家沒有停留在“呼吁企業(yè)促銷”的空泛口號上，而是通過稅制改革，實(shí)實(shí)在在降低了企業(yè)“吆喝”的成本，讓那些用心做產(chǎn)品、認(rèn)真做品牌的企業(yè)，不再因深巷無人識而黯然退場。

這份年終財稅“大禮包”，看似是技術(shù)性調(diào)整，實(shí)則飽含深意：它告訴每一個踏實(shí)做品牌的人，你大膽發(fā)聲，我為你撐腰。這本質(zhì)上是一次精準(zhǔn)滴灌：國家看懂了化妝品、醫(yī)藥、飲料等行業(yè)“高營銷、重品牌”的發(fā)展邏輯，不再用“一刀切”的稅制束縛它們的手腳，而是用稅收杠桿為其松綁、賦能。

政策的溫度，不在于文件有多厚，而在于企業(yè)能不能感受到支持、從業(yè)者能不能看到希望。如今，工具已經(jīng)遞到手上，就看企業(yè)如何接住這份心意——是繼續(xù)內(nèi)卷價格，還是投入長期品牌建設(shè)？是追求短期流量，還是深耕用戶信任？答案，將決定誰能在下一輪消費(fèi)復(fù)蘇中真正站穩(wěn)腳跟。

你看懂這背后的棋局了嗎？

圖源：AI