2025 年，關(guān)于新消費(fèi)，市場(chǎng)上其實(shí)有一個(gè)很強(qiáng)的情緒判斷：

“不行了、退潮了、故事講不下去了?！?/p>

但如果你這一年還在一線，跟品牌、跟渠道、跟老板打交道，你會(huì)明顯感覺(jué)到一件事：“不是所有新消費(fèi)都在變差。”

有的品牌確實(shí)消失了，有的品牌被并購(gòu)、被邊緣化、被迫收縮，但與此同時(shí)，也有一批品牌開(kāi)始變得更穩(wěn)、更清楚、更有邊界。

這說(shuō)明什么？

說(shuō)明 2025 年并不是新消費(fèi)的終點(diǎn)，而是一個(gè)階段切換點(diǎn)。

如果一定要用一句話總結(jié) 2025 年的新消費(fèi)，我更愿意這么說(shuō)：2025 年，是新消費(fèi)“去幻想化”的一年。

過(guò)去幾年，很多事情是靠“想象力”在支撐的：

想象情緒價(jià)值可以解決一切，想象流量可以覆蓋所有問(wèn)題，想象只要夠快，就能跑出規(guī)模。

這些想象，在 2025 年被逐一驗(yàn)證、逐一拆解。

但要注意一個(gè)很重要的前提，被拆掉的，是幻想，不是消費(fèi)本身。

從宏觀數(shù)據(jù)看，消費(fèi)并沒(méi)有消失；

從具體品牌看，能活下來(lái)的反而更清晰；

從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，真正的分化，恰恰是在 2025 年才徹底拉開(kāi)。

所以，與其說(shuō)新消費(fèi)“涼了”，不如說(shuō)：

2025 年，新消費(fèi)第一次真正進(jìn)入了“拼結(jié)構(gòu)、拼判斷”的階段。

這也是為什么，這一年會(huì)讓很多人感到不適。

過(guò)去靠單點(diǎn)打法還能奏效，現(xiàn)在任何短板都會(huì)被放大。

過(guò)去可以“先做再說(shuō)”，現(xiàn)在必須先想清楚再下注。

這一變化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是痛的，但對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是必要的。

這篇文章，我不打算去情緒化復(fù)盤(pán)誰(shuí)贏誰(shuí)輸，而是想做三件更重要的事：

1、結(jié)合真實(shí)數(shù)據(jù)，看清 2025 年新消費(fèi)的真實(shí)狀態(tài)

2、結(jié)合上市品牌與頭部案例，看清分化方向

3、給 2026 年，做一個(gè)可下注、可取舍的判斷

從宏觀數(shù)據(jù)看 2025：

消費(fèi)沒(méi)有消失，只是變得更挑剔

如果只看情緒，2025 年的新消費(fèi)像是“集體退潮”。

但如果你回到數(shù)據(jù)本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很容易被誤讀的年份。

真實(shí)情況是：

“消費(fèi)沒(méi)有消失，但選擇權(quán)明顯回到了消費(fèi)者手里?！?/p>

先看一個(gè)最基礎(chǔ)的事實(shí)。

2025 年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍然保持正增長(zhǎng)，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示1-11 月服務(wù)零售額同比增長(zhǎng) 5.4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速（4.4%）快于城鎮(zhèn)（3.9%），網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng) 9.1%，線上實(shí)物零售的增速，依然高于整體消費(fèi)增速。

這意味著什么？

意味著：

人們還在花錢；

錢也還在往消費(fèi)領(lǐng)域流；

但錢的去向，變得更謹(jǐn)慎、更集中。

2025 年不是“沒(méi)消費(fèi)”，而是“沒(méi)那么好騙了”。

從“愿意嘗試”，變成“值得才選”

過(guò)去幾年，新消費(fèi)的一個(gè)重要背景是：

消費(fèi)者愿意為“新”“不一樣”“有態(tài)度”多給一次機(jī)會(huì)。

但到 2025 年，這種“額外寬容”明顯減少了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始更頻繁地問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

這個(gè)東西，跟我有什么關(guān)系？

選你，有沒(méi)有明確理由？

你是不是能長(zhǎng)期存在？

這不是理性回歸，而是選擇成本上升之后的自然結(jié)果。

數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是一次“篩選機(jī)制”的啟動(dòng)

很多人會(huì)把 2025 年理解成：“新消費(fèi)遇冷”。

但站在結(jié)構(gòu)角度看，我更愿意把它理解為：“新消費(fèi)，開(kāi)始被真正篩選了?！?/p>

沒(méi)有清晰定位的，被篩掉；

靠補(bǔ)貼和投流堆出來(lái)的，被篩掉；

只有單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有結(jié)構(gòu)支撐的，被篩掉；

留下來(lái)的，并不是運(yùn)氣好的，而是方向相對(duì)清楚的。

一個(gè)很重要、但經(jīng)常被忽略的變化

2025 年，消費(fèi)者在做選擇時(shí)，不再那么容易被“新”“便宜”“流行”觸發(fā)。

取而代之的是一種更現(xiàn)實(shí)的判斷：

如果我現(xiàn)在選你，你大概率會(huì)陪我多久？

這其實(shí)是一個(gè)關(guān)系型問(wèn)題，而不再是一次性交易問(wèn)題。

2025 年，消費(fèi)沒(méi)有退場(chǎng)，只是從“嘗鮮邏輯”，切換到了“篩選邏輯”。

而一旦進(jìn)入篩選邏輯，品牌之間的差距，就會(huì)被迅速放大。

從上市新消費(fèi)品牌看 2025，分化已經(jīng)非常清晰

如果只看情緒，2025 年的新消費(fèi)像是一鍋“冷掉的水”。

但如果你把目光拉到上市公司和頭部品牌的實(shí)際表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是行業(yè)一起下滑，而是結(jié)構(gòu)性分化已經(jīng)完成。

2025 年，新消費(fèi)不再是“有沒(méi)有機(jī)會(huì)”的問(wèn)題，而是“你站在哪一邊”的問(wèn)題。

第一類：情緒資產(chǎn)型品牌，還能增長(zhǎng)，但門(mén)檻明顯抬高

以泡泡瑪特為代表的情緒資產(chǎn)型品牌，在 2025 年依然成立，但“躺贏時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束。

從結(jié)果看：

海外市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，北美、東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，情緒 IP 依然具備全球穿透力。

但同時(shí)你也能明顯感覺(jué)到一個(gè)變化：

市場(chǎng)不再只看“你有多少情緒”，而開(kāi)始看“你怎么把情緒變成長(zhǎng)期能力”。

IP 的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容迭代能力、供應(yīng)鏈與渠道協(xié)同能力，開(kāi)始真正影響業(yè)績(jī)穩(wěn)定性。

我這里有一個(gè)非常重要的判斷：

情緒價(jià)值沒(méi)有失效，但“只靠情緒”已經(jīng)不夠用了。

2025 年，是情緒資產(chǎn)型品牌從“情緒紅利期”走向“運(yùn)營(yíng)與結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)期”的一年。

第二類：結(jié)構(gòu)清晰的功能型品牌，反而跑出來(lái)了

另一條被很多人忽略的線索，是：結(jié)構(gòu)清晰、定位明確的功能型新消費(fèi)品牌，反而在 2025 年跑得更穩(wěn)。

以零跑汽車為例。

2025 年，零跑并沒(méi)有靠“故事感”取勝，而是靠幾個(gè)非常樸素、但極其重要的判斷：

明確的人群邊界、清晰的價(jià)格帶、聚焦家庭與高性價(jià)比場(chǎng)景。

結(jié)果是：銷量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)其定位的理解也越來(lái)越清楚。

這背后其實(shí)驗(yàn)證了一件事：

功能并沒(méi)有被淘汰，被淘汰的是“沒(méi)有定位的功能”。

第三類：能走向海外的新消費(fèi)品牌，結(jié)構(gòu)基本都比較清楚

2025 年，還有一類品牌特別值得關(guān)注：開(kāi)始真正跑通海外市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌。

比如Urban Revivo。

它并不是靠極致低價(jià)出海，而是帶著一套完整的品牌結(jié)構(gòu)：

明確的審美定位、穩(wěn)定的產(chǎn)品節(jié)奏、可被理解的品牌表達(dá)。

這類品牌的共同特征是：它們?cè)趪?guó)內(nèi)就已經(jīng)想清楚“我是誰(shuí)”。

所以出海，并不是為了“找增量”，而是一次結(jié)構(gòu)驗(yàn)證。

能出海的，不一定是最便宜的，但幾乎一定是“自我清晰”的。

一個(gè)很清晰的分化結(jié)論

把這三類品牌放在一起看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

靠情緒起盤(pán)的，開(kāi)始拼結(jié)構(gòu)；

靠功能站住的，開(kāi)始被重新認(rèn)識(shí)；

能走出去的，基本都先站穩(wěn)了自己。

2025 年，并不是“新消費(fèi)不行了”，而是行業(yè)終于開(kāi)始用真實(shí)結(jié)果，來(lái)區(qū)分不同類型的品牌。

2025 年，新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“誰(shuí)更會(huì)講”，變成了“誰(shuí)更站得住”。

2025 年，被數(shù)據(jù)驗(yàn)證失敗的 4 種新消費(fèi)假設(shè)

很多人對(duì) 2025 年的新消費(fèi)感到迷茫，本質(zhì)原因只有一個(gè)：還在用舊假設(shè)，解釋新結(jié)果。

但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很明確了，有幾種曾經(jīng)被廣泛相信的新消費(fèi)“共識(shí)”，在 2025 年被系統(tǒng)性推翻。

假設(shè)一：只要投流，就能解決增長(zhǎng)問(wèn)題

這是 2025 年被否得最徹底的一條。

過(guò)去幾年，投流確實(shí)能解決很多問(wèn)題：

幫品牌起量、幫新品跑數(shù)據(jù)、幫商業(yè)模型“先成立”。

但到了 2025 年，投流的作用邊界變得非常清晰。

投流只能放大結(jié)果，不能修正方向。

方向?qū)Φ钠放?，投流是加速器?/p>

方向錯(cuò)的品牌，投流只是在更快地?zé)魰r(shí)間和錢。

很多品牌的問(wèn)題，并不是“流量不夠”，而是即便給你流量，用戶也不知道為什么要選你。

假設(shè)二：情緒價(jià)值是萬(wàn)能解法

情緒重要嗎？

重要。

但 2025 年清楚地告訴我們一件事：情緒不是獨(dú)立變量。

如果情緒不能和產(chǎn)品、體驗(yàn)、價(jià)格、渠道形成結(jié)構(gòu)，它就只能短期成立。

你會(huì)看到一種很典型的情況：

第一波用戶覺(jué)得新鮮，第二波用戶開(kāi)始猶豫，第三波用戶直接跳過(guò)。

情緒可以打開(kāi)門(mén)，但留不住人。

2025 年留下來(lái)的情緒型品牌，幾乎都做了一件事：把情緒嵌進(jìn)了產(chǎn)品和體驗(yàn)里。

假設(shè)三：私域可以彌補(bǔ)定位和產(chǎn)品問(wèn)題

私域在 2025 年并沒(méi)有失效，但它的“神話”徹底破了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多私域做得很勤奮的品牌，反而越來(lái)越累。

原因很簡(jiǎn)單：

私域是關(guān)系放大器，不是關(guān)系創(chuàng)造器。

如果你沒(méi)有清晰的價(jià)值和角色，私域只能不斷透支用戶的耐心。

所以 2025 年真正跑得穩(wěn)的私域，都有一個(gè)共同特征：用戶知道“為什么要留在你這里”。

假設(shè)四：新消費(fèi)一定要快

“快”，曾經(jīng)是新消費(fèi)的核心信仰。

但 2025 年給了一個(gè)非常反直覺(jué)的結(jié)果：跑得穩(wěn)的，反而都慢下來(lái)了。

慢選品、慢擴(kuò)張、慢放量。

因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)進(jìn)入篩選期，快，意味著放大錯(cuò)誤。

2025 年，新消費(fèi)最大的成本，不是慢，而是“方向錯(cuò)了還在堅(jiān)持”。

2025 年淘汰的，不是新消費(fèi)這個(gè)行業(yè)，而是那套“靠單點(diǎn)就能贏”的幻想。

而正是這些被推翻的假設(shè)，為我們判斷 2026 年的趨勢(shì)，提供了最真實(shí)的依據(jù)。

從 2025 的結(jié)果，推導(dǎo) 2026 的 6 個(gè)趨勢(shì)判斷

判斷 2026 年，其實(shí)不需要預(yù)測(cè)未來(lái)。

只要把 2025 年哪些事情被獎(jiǎng)勵(lì)了，哪些事情被懲罰了，看清楚就夠了。

趨勢(shì)，往往已經(jīng)寫(xiě)在結(jié)果里。

趨勢(shì)一：新消費(fèi)正式進(jìn)入「結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)」時(shí)代

過(guò)去幾年，新消費(fèi)拼的是單點(diǎn)突破：

一個(gè)爆品、一個(gè)情緒、一個(gè)渠道紅利。

但 2025 年之后，這套打法明顯失效了。

2026 年，真正能跑出來(lái)的品牌，一定具備一個(gè)完整結(jié)構(gòu)：

清晰的定位、穩(wěn)定的產(chǎn)品邏輯、能被感知的體驗(yàn)、能被復(fù)述的品牌表達(dá)。

2026 年，比誰(shuí)更努力不重要，比誰(shuí)結(jié)構(gòu)更完整才重要。

趨勢(shì)二：情緒價(jià)值從「加分項(xiàng)」變成「基礎(chǔ)設(shè)施」

這一點(diǎn)很關(guān)鍵，我要說(shuō)清楚。

2026 年，情緒依然重要，但它不再是“賣點(diǎn)”，而是“門(mén)檻”。

沒(méi)有情緒價(jià)值 → 很難被選擇

只有情緒價(jià)值 → 很難長(zhǎng)期存在

情緒，必須和產(chǎn)品、體驗(yàn)、場(chǎng)景形成綁定，才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

趨勢(shì)三：小賽道老大，比大賽道配角更值錢

2025 年的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常清楚地說(shuō)明了一點(diǎn)：

大而泛的品牌，增長(zhǎng)越來(lái)越吃力。

在細(xì)分賽道里站穩(wěn)位置的，反而更穩(wěn)。

原因很簡(jiǎn)單：用戶的注意力越來(lái)越稀缺，只會(huì)給“代表性品牌”。

2026 年，不是誰(shuí)覆蓋的人更多，而是誰(shuí)在一個(gè)具體場(chǎng)景里不可替代。

趨勢(shì)四：創(chuàng)始人的判斷力，開(kāi)始直接影響品牌上限

這是 2025 年被反復(fù)驗(yàn)證的一點(diǎn)。

能及時(shí)止損的創(chuàng)始人，活下來(lái)了；

能做減法的創(chuàng)始人，反而跑穩(wěn)了；

還在“什么都要”的，普遍承壓。

執(zhí)行力當(dāng)然重要，但在結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，判斷先于執(zhí)行。

2026 年，創(chuàng)始人最大的資產(chǎn)，不是勤奮，而是判斷力。

趨勢(shì)五：出海，從「機(jī)會(huì)選項(xiàng)」變成「結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)器」

2026 年，出海不再只是“多一條增長(zhǎng)曲線”。

它更像是一面鏡子：

能不能被不同文化理解、有沒(méi)有清晰的價(jià)值表達(dá)、結(jié)構(gòu)是否足夠自洽。

很多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)：不是海外市場(chǎng)不給機(jī)會(huì)，而是你的品牌結(jié)構(gòu)經(jīng)不起檢驗(yàn)。

出不去，往往不是能力問(wèn)題，而是“你是誰(shuí)”沒(méi)想清楚。

趨勢(shì)六：新消費(fèi)正在回到「關(guān)系型生意」

這是一個(gè)非常重要、但容易被忽略的變化。

拉新越來(lái)越貴、轉(zhuǎn)化越來(lái)越慢、一次性交易越來(lái)越難。

2026 年，能持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，幾乎都在做同一件事：

把用戶當(dāng)長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一次性轉(zhuǎn)化。

這不是做私域，而是重新理解“信任”的價(jià)值。

2026 年，新消費(fèi)拼的不是流量，而是關(guān)系的復(fù)利。

新消費(fèi)的下半場(chǎng)，不是誰(shuí)更會(huì)制造聲量，而是誰(shuí)能長(zhǎng)期被選擇。

2026 年，新消費(fèi)品牌最該做的 3 件事

這部分寫(xiě)給老板和市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人

如果把前面所有復(fù)盤(pán)和趨勢(shì)判斷壓縮成“可執(zhí)行的決策動(dòng)作”，

2026 年，其實(shí)只剩下三件真正重要的事。

不是多，而是對(duì)。

第一件事：重新校準(zhǔn)一次「我是誰(shuí)」

2025 年最大的教訓(xùn)之一就是：方向不清晰的品牌，所有努力都會(huì)被放大成內(nèi)耗。

2026 年，每一個(gè)新消費(fèi)品牌，都值得重新回答三個(gè)問(wèn)題：

我到底服務(wù)的是哪一類人？

我解決的是哪一種具體狀態(tài)？

如果讓我消失，用戶會(huì)不會(huì)覺(jué)得少了點(diǎn)什么？

這一步，不是寫(xiě)一句新 Slogan，而是一次戰(zhàn)略級(jí)取舍。

2026 年，品牌不怕小，怕的是“不知道自己站在哪”。

第二件事：砍掉 30%—50% 的無(wú)效動(dòng)作

2025 年，很多品牌的問(wèn)題，不是做得不夠多，而是做得太多、太雜、太分散。

渠道鋪太多、內(nèi)容方向太雜、產(chǎn)品線擴(kuò)太快。

結(jié)果是：每一件事都在做，但沒(méi)有一件事真正站住。

2026 年，比能力更重要的，是減法能力。

增長(zhǎng)乏力的品牌，往往不是缺機(jī)會(huì)，而是舍不得停。

能不能砍掉那些：

沒(méi)有形成復(fù)利的動(dòng)作；

只是“看起來(lái)很努力”的項(xiàng)目；

繼續(xù)做下去也不會(huì)更清晰的嘗試。

這一步，往往決定品牌能不能活得久。

第三件事：把品牌當(dāng)“資產(chǎn)”，而不是“項(xiàng)目”

這是很多新消費(fèi)品牌在 2025 年才慢慢意識(shí)到的一件事。

項(xiàng)目思維是：

這波能不能跑起來(lái)、這次 ROI 行不行、這個(gè)月數(shù)據(jù)好不好看。

資產(chǎn)思維是：

有沒(méi)有沉淀可復(fù)用的認(rèn)知、有沒(méi)有長(zhǎng)期被記住的理由、有沒(méi)有持續(xù)被選擇的能力。

2026 年，只追求短期回報(bào)的品牌，會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。

真正穩(wěn)的品牌，都在做同一件事：

讓每一次投入，都為“長(zhǎng)期被選擇”服務(wù)。

2025 年已經(jīng)給出了答案，2026 年只是兌現(xiàn)。

2025 年，新消費(fèi)經(jīng)歷的，不是衰退，而是一場(chǎng)必要的清洗。

清洗掉的，是：靠單點(diǎn)紅利支撐的增長(zhǎng)、靠情緒幻覺(jué)放大的估值、靠速度掩蓋結(jié)構(gòu)問(wèn)題的打法。

留下來(lái)的，是：結(jié)構(gòu)清晰的品牌、判斷穩(wěn)定的創(chuàng)始人、愿意慢下來(lái)做長(zhǎng)期關(guān)系的人。

如果一定要給 2025 和 2026 各一句總結(jié)，我會(huì)這么說(shuō)：

“2025 年，是新消費(fèi)的分水嶺；

2026 年，是新消費(fèi)的分層年?！?/p>

真正的門(mén)檻，已經(jīng)出現(xiàn)了。

未來(lái)的新消費(fèi)，不屬于最會(huì)講故事的人，而屬于最清楚“自己在做什么”的人。