深耕細(xì)節(jié)的長期主義

撰文 | 汪靜

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國運(yùn)營超過20年的老商場已達(dá)632家。在消費(fèi)趨勢劇變與城市商圈迭代的浪潮中，這類項(xiàng)目普遍面臨硬件老化、客群流失的挑戰(zhàn)。然而，其中亦不乏逆流而上者，通過精準(zhǔn)煥新，在變局中重塑競爭力。

位于深圳羅湖的金光華廣場，正是這一背景下的典型項(xiàng)目。項(xiàng)目于2004年開業(yè)，至今運(yùn)營超20年歷史，不僅是深圳最早接駁地鐵的購物中心，也親歷了特區(qū)商業(yè)從起步到繁榮的全過程。隨著深圳商業(yè)重心逐漸西移，項(xiàng)目曾面臨客群分流的挑戰(zhàn)。近年來，“港客北上”成為趨勢，金光華廣場憑借其毗鄰口岸的區(qū)位優(yōu)勢，再次迎來客流高峰，煥發(fā)出新的生機(jī)。

不過，從早年享受地鐵紅利，到如今承接港客消費(fèi)，金光華廣場并沒有止步于區(qū)位優(yōu)勢。縱觀其2025年的系列動(dòng)作可見，它正推行一套由表及里的系統(tǒng)性煥新策略，在兼顧短期“流量”與長期“留量”中探索一條超越地理稟賦的可持續(xù)增長路徑。

Vol.1

用輕量化“光之?dāng)⑹隆?/strong>

重塑空間辨識(shí)度

對于許多歷經(jīng)歲月的老商場而言，建筑外觀逐漸失去吸引力，是個(gè)再現(xiàn)實(shí)不過的困境。全面改造往往代價(jià)高昂，而不改又怕被遺忘。深圳金光華廣場在今年選擇了一條不一樣的路——不做重結(jié)構(gòu)改造，而是選擇以輕量而聚焦的方式破題，圍繞外立面與公共區(qū)域，為建筑注入輕盈的敘事。

項(xiàng)目以莫奈畫作《盛開的紫藤花》系列的色彩與光影為靈感，將外立面約2900平方米的空間，打造了名為“幻光奇境·紫藤森林”的大型主題燈光藝術(shù)裝置，渲染成一幅流動(dòng)的、立體的“光影印象畫”。

最為亮眼的是主立面上那棵高達(dá)35米的“紫藤光樹”，發(fā)光的枝蔓如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)般向上延伸、舒展。垂掛的“流光星簾”模擬了森林中藤蔓與星光，正好與花壇中悄然“生長”出的蒲公英地插燈形成巧妙的呼應(yīng)。這些元素共同構(gòu)成了一片沉浸式的光之森林。

更具巧思的是，這片“森林”是活的。通過智能控制系統(tǒng)，燈光能感知人的流動(dòng)、聲音，并以柔和的明暗與色彩變化予以回應(yīng)，讓每一次經(jīng)過都成為一次獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，拉近人群與空間之間的距離，像人與空間的互動(dòng)對話。

據(jù)悉，這片空間燈光，包括幕墻、星簾、景觀藝術(shù)燈具，均由一套自主研發(fā)的“數(shù)控編程系統(tǒng)” 統(tǒng)一控制。高性能幕墻LED到節(jié)能的景觀裝飾地插燈和環(huán)保材料，在營造極致視覺盛宴的同時(shí)，也呼應(yīng)了出項(xiàng)目對可持續(xù)運(yùn)營的理念。

金光華廣場的此次改造，遠(yuǎn)不止于“讓建筑亮起來”。它通過系統(tǒng)性的光影敘事，將外立面轉(zhuǎn)化為具有傳播力的夜間地標(biāo)，不僅顯著提升了項(xiàng)目的顏值與辨識(shí)度，更在年輕群體中成功引發(fā)打卡熱潮，有效帶動(dòng)了晚間客流的增長。

Vol.2

優(yōu)勢夯實(shí)+首店活水

構(gòu)建品牌“動(dòng)態(tài)平衡術(shù)”

在品牌組合上，深圳金光華廣場展現(xiàn)出清晰的策略定力：既鞏固基本盤，也引入活水，注重多元業(yè)態(tài)補(bǔ)充，在“存量”與“增量”之間尋求動(dòng)態(tài)平衡。

01

夯實(shí)餐飲

13個(gè)“深圳第一”和12家首店

項(xiàng)目并未盲目追逐“全盤煥新”，而是首先深耕自身最具競爭力的餐飲業(yè)態(tài)。對場內(nèi)那些已經(jīng)建立起扎實(shí)口碑和市場份額的連鎖品牌，給予了持續(xù)的支持與協(xié)同，助推摘得亮眼的成果。

今年截至11月份，場內(nèi)的費(fèi)大廚、客語、太二、原石牛扒、美奈小館、小楊生煎、TREE CO、得意啫、探魚、蔡瀾點(diǎn)心等大眾化的品質(zhì)餐飲，乃至奈雪的茶、混果汁、面包新語等輕食類的銷售額都獲得了深圳市場第一的業(yè)績，真實(shí)反饋了目標(biāo)消費(fèi)客群與品牌的雙向選擇，亦構(gòu)成了項(xiàng)目穩(wěn)定可靠的銷售基本盤。

與此同時(shí)，金光華廣場又在基石之上積極引入高質(zhì)量的餐飲首店，為商場注入多元口味與新鮮感。

今年項(xiàng)目引進(jìn)了12家餐飲首店，既有西塔老太太臻品全國新概念店、廣記昌鴿皇飯店全國首店、爺爺不泡茶廣東旗艦店等高能級首店，還有肉肉大米、裕蓮茶樓、喜茶概念主題店、RAPIDO概念主題店、一樂の食堂、眷茶臻選、七里甘、大師兄臻享店、燒鵝佬等一批流量型和特色門店，兼具強(qiáng)產(chǎn)品口碑或本地飲食文化傳承。

02

補(bǔ)充零售

首店活水+多元細(xì)分提升

在零售業(yè)態(tài)上，項(xiàng)目同樣注重“補(bǔ)充”與“升級”，注重引入品牌的活性與覆蓋面，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打地豐富消費(fèi)選擇。

商場一方面通過引入高話題性的首店來提升整體時(shí)尚氛圍，例如引入設(shè)計(jì)師買手店“黑瓶子”全國首店、意大利服飾“HILNAN&BELLNE”深圳首店，補(bǔ)充項(xiàng)目的潮流標(biāo)簽；另一方面，也著眼于吸引細(xì)分客群，如憑借設(shè)計(jì)師珠寶品牌“Mistova”華南首店、國潮黃金品牌“杏運(yùn)?！薄r(shí)尚飾品“Riotlily”等連鎖品牌，精準(zhǔn)觸達(dá)追求個(gè)性表達(dá)的年輕消費(fèi)者。

此外，項(xiàng)目還補(bǔ)充FILA kids深圳旗艦店等兒童業(yè)態(tài)品牌，以及大疆等市場追捧的科技元素新店，進(jìn)一步覆蓋了親子家庭與科技愛好者這兩大活躍客群，以系統(tǒng)化的組合滿足不同客群的多元化需求。

這種“優(yōu)勢夯實(shí)+首店活水”的組合策略，既保障了基礎(chǔ)客群的消費(fèi)習(xí)慣與到訪頻率，也通過新鮮內(nèi)容吸引新客，形成了穩(wěn)健的“存量+增量”增長模型。

Vol.3

從“便利”到“體貼”

港客服務(wù)與會(huì)員運(yùn)營雙向深化

深圳金光華廣場深知，在競爭激烈的市場環(huán)境中，顧客不僅是流量，更是需要長期經(jīng)營的關(guān)系。面對占比高達(dá)40%的香港客群和會(huì)員客群，項(xiàng)目的服務(wù)已從提供便利，升級到營造歸屬感。

今年，來到金光華廣場的港客會(huì)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)正在變得無縫而友好。這源于金光華廣場針對港客開展一系列的優(yōu)惠政策：香港手機(jī)號可直接注冊會(huì)員、享受專屬支付立減；超過百家品牌支持“即買即退”離境退稅；場內(nèi)還提供行李寄存、繁體字導(dǎo)視、粵語廣播等細(xì)致服務(wù)。這些舉措系統(tǒng)性地解決了跨境消費(fèi)的痛點(diǎn)，將區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的服務(wù)競爭力。

除了港客，針對會(huì)員的運(yùn)營體系進(jìn)行了大幅深化。金光華廣場優(yōu)化了積分規(guī)則，例如將餐飲消費(fèi)積分門檻從20元積1分調(diào)整為2元積1分，鼓勵(lì)租賃消費(fèi)無感積分，讓積分抵現(xiàn)常態(tài)化；每月20日被固定為“會(huì)員日”，提供多倍積分、免費(fèi)停車等權(quán)益的疊加福利。

尤其值得關(guān)注的是，項(xiàng)目基于前期細(xì)致的調(diào)研與溝通，于今年開始每月平均策劃一場高品質(zhì)會(huì)員專屬沙龍活動(dòng)，深刻注重與客群之間的真實(shí)“對話”。無論是聚焦前沿科技的科創(chuàng)沙龍、健康活力的網(wǎng)球沙龍等深度對話，還是溫馨有趣的圣誕主題DIY手作等趣味互動(dòng)，均實(shí)現(xiàn)了邀約到店率100%。

顯然，金光華廣場把握住了深港生活交融的微型樞紐，繼續(xù)強(qiáng)化其作為港人北上消費(fèi)首選門戶之一的定位。從生日關(guān)懷到積分抵現(xiàn)的會(huì)員系統(tǒng)升級，并聚焦圈層、注重深度互動(dòng)的運(yùn)營方式，本質(zhì)是通過持續(xù)的情感投資，將交易轉(zhuǎn)化為具有忠誠度與歸屬感的“社群資產(chǎn)”，提升客群黏性和復(fù)購率。

Vol.4

以主題內(nèi)容體驗(yàn)的場域內(nèi)容

打造“城市生活雜志”

現(xiàn)今的商場已經(jīng)超越單純的空間，本質(zhì)是爭奪人們時(shí)間的“內(nèi)容平臺(tái)”。深圳金光華廣場深諳這個(gè)道理，以全年超百場的活動(dòng)，將其日歷轉(zhuǎn)化為一部持續(xù)更新的“城市生活雜志”。

既有季節(jié)性的主題化活動(dòng)，例如“花漾漫游春日奇遇”花朝節(jié)主題美陳展，是差異化美陳與節(jié)日氛圍的結(jié)合，與現(xiàn)場的舞者與樂手共同營造出動(dòng)態(tài)版唯美浪漫的場景，成功讓項(xiàng)目晉升為打卡熱點(diǎn)；同時(shí)也有高人氣的IP聯(lián)合，比如聯(lián)合超人氣童書IP屁屁偵探，與西西弗書店和蒲蒲蘭落地解謎樂園游園會(huì)，深度鏈接年輕人的偏好，讓趣味縈繞在公共空間中，轉(zhuǎn)化成可觀的流量與歡聲笑語。

金光華廣場懂得時(shí)刻以客群的角度理解消費(fèi)，在“夏拼time”——金光華廣場2025年中感恩和21周年慶兩次超級回饋活動(dòng)上，以“購卡返利”為核心形式，真正讓利消費(fèi)者，也增強(qiáng)了品牌的信心，獲得了銷售額同比增長10%，客流量顯著提升20%的成果。

而年末自主舉辦的“光華衣周秀”，則聯(lián)合GALTSAND、bebe、LIU·JO uomo、ELLASSAY、EP YAYING、Embry Form、JNBY、MO&Co.、OCHIRLY等21個(gè)國內(nèi)外知名品牌，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為沉浸式時(shí)尚秀場，提升了項(xiàng)目的品牌格調(diào)。

這些活動(dòng)具備更強(qiáng)的場景化、話題性和社交分享屬性，不僅是短期拉動(dòng)銷售，更在于持續(xù)刷新項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的品牌形象，吸引多元客群到訪。最重要的是，它正在打破傳統(tǒng)觀念，讓商場成為一個(gè)總能制造新鮮記憶、值得反復(fù)探索的城市生活節(jié)點(diǎn)。

系統(tǒng)性煥新，永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)

回顧2025年，深圳金光華廣場的煥新并非單點(diǎn)突破，而是一場覆蓋空間、品牌、客群、內(nèi)容的系統(tǒng)性升級。它以光影重塑形象，以首店強(qiáng)化特色，以服務(wù)深化港客鏈接，以會(huì)員運(yùn)營提升忠誠度，以內(nèi)容活動(dòng)激活場域活力。

這種全方位的“平衡進(jìn)化”，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全年15%的客流增長，支撐起近4000萬人次的龐大流量。其背后，反映的是一個(gè)成熟商業(yè)體在存量時(shí)代的典型策略：基于自身稟賦，進(jìn)行針對性增強(qiáng)與精細(xì)化運(yùn)營，在“變”與“不變”中尋找可持續(xù)的成長路徑。

金光華廣場的實(shí)踐表明，老商場的煥新之路，沒有一勞永逸的解決方案，只有持續(xù)貼近消費(fèi)者、勇于調(diào)整、深耕細(xì)節(jié)的長期主義。在瞬息萬變的商業(yè)世界中，這種系統(tǒng)性的煥新能力，才是真正的“駐顏之術(shù)”。

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