這幾天，一則“男子愛奇藝會(huì)員充至2043年遇退費(fèi)難”的新聞刷遍社交網(wǎng)絡(luò)后，長(zhǎng)視頻行業(yè)藏在爆款劇集背后的焦慮也被徹底撕開。

用戶黃先生那句帶著無奈的吐槽—“再怎么喜歡愛奇藝也不可能充20多年會(huì)員，房貸才30年”，就像一面折射現(xiàn)實(shí)的棱鏡，既照出普通人對(duì)超長(zhǎng)期預(yù)付消費(fèi)的荒誕感，也戳中了愛奇藝增長(zhǎng)觸頂后面臨的三個(gè)難題：“增長(zhǎng)見頂?shù)你Ｕ摗薄ⅰ坝Ｊ降姆词伞迸c“結(jié)構(gòu)性的內(nèi)外夾擊”。同時(shí)也把愛奇藝再次推上了“風(fēng)口浪尖”。

在短視頻不斷崛起的時(shí)代，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)拉新用戶變得無比困難時(shí)，這些平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方向便從“規(guī)模擴(kuò)張”變成了“存量掘金”，甚至不惜用超長(zhǎng)周期提前“預(yù)支”用戶的未來。愛奇藝連續(xù)幾個(gè)季度的營(yíng)收下滑，疊加上沒完沒了的會(huì)員權(quán)益爭(zhēng)議，正好給了我們一個(gè)切口，去看看這個(gè)行業(yè)究竟被哪些問題捆住了手腳。

PART 01

長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)的故事講完了，然后呢？

說實(shí)話，長(zhǎng)視頻這碗飯現(xiàn)在是越來越難吃了。行業(yè)報(bào)告寫得明明白白，用戶規(guī)模幾乎不漲了，大家每天刷短視頻的時(shí)間，早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了泡在長(zhǎng)視頻App里的時(shí)間。市場(chǎng)就這么大，蛋糕沒法做得更大，可投資人和資本市場(chǎng)還眼巴巴等著看增長(zhǎng)的數(shù)字，這便給企業(yè)產(chǎn)生了難題。

新用戶沒了，財(cái)報(bào)的曲線怎么往上走？平臺(tái)的答案似乎出奇一致：那就讓老用戶多掏點(diǎn)錢吧，也就是提升所謂的“單用戶平均收入”（ARPU）。

這個(gè)悖論在愛奇藝身上顯得特別刺眼。不知道是否有人留意過，從2024年5月開始，愛奇藝的財(cái)報(bào)里就再也找不到“訂閱會(huì)員數(shù)量”這個(gè)數(shù)字了。它只告訴你會(huì)員總收入是多少。這個(gè)被同行和媒體私下稱為“蓋牌”的操作，背后想隱藏的“秘密”可能沒那么難猜。

愛奇藝?yán)习妪徲钭约憾颊f，長(zhǎng)視頻的觀眾，特別是最近兩三年，流失得很厲害。當(dāng)開拓增量無望，所有心思就只能花在存量用戶身上，琢磨怎么更深度地“經(jīng)營(yíng)”他們。開頭提到的“充值到2043年”，就是黃先生的家人看到愛奇藝會(huì)員當(dāng)時(shí)是有各種優(yōu)惠，因此經(jīng)過幾次的充值，就把會(huì)員充值到了未來幾十年后。但是，愛奇藝為會(huì)員充值多次做活動(dòng)、給優(yōu)惠，這不就是“預(yù)支未來”邏輯的體現(xiàn)嗎？

它想鎖定的，哪只是未來的現(xiàn)金流，更是用戶那份遙不可及的“忠誠(chéng)”。

但我們平心而論，愛奇藝在內(nèi)容上并非沒有建樹。其“迷霧劇場(chǎng)”曾憑《隱秘的角落》、《沉默的真相》等劇集，樹立了高品質(zhì)短劇集的品牌標(biāo)桿，證明了其團(tuán)隊(duì)在特定賽道的選題眼光和制作能力。但問題在于，這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)并未能轉(zhuǎn)化為抵御行業(yè)寒冬的“護(hù)城河”。

那，讓老用戶多掏錢這招，真的好使嗎？說實(shí)話，愛奇藝的確是漲價(jià)的“先鋒”，但看看它2025年第三季度的賬本：會(huì)員收入42.1億元，比去年同期還降了大約4%。所以漲價(jià)這把火，看來不僅沒燒旺收入，可能還燙走了一批對(duì)價(jià)格敏感的用戶。

那這行是不是走到頭了？未來全是短視頻平臺(tái)的天下了？這個(gè)不著急下結(jié)論，我們先看看除愛奇藝外，別的同行是怎么玩的。

騰訊視頻給我的感覺，不太像總想從用戶口袋里多掏三瓜兩棗的生意人，反倒像個(gè)想把用戶留住的“內(nèi)容超市”。它不怎么依賴漲價(jià)，而是拼命把貨架（內(nèi)容品類）鋪滿、做精。我們?cè)谒莾簬缀跏裁炊寄苷业?，尤其在?dòng)漫和紀(jì)錄片這些賽道上，它優(yōu)勢(shì)太明顯了。這提供了一種差異化的“留客”價(jià)值。優(yōu)酷呢，走的是另一條“賭爆款”的路子，背靠阿里生態(tài)，每隔一段時(shí)間就推出一部像當(dāng)年《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》那樣的劇，指望靠一陣一陣的熱浪把用戶沖回來。

這么一比就清楚了，在增長(zhǎng)停滯的大泥潭里，愛奇藝選了一條最直接，但也是比較傷用戶感情的路—財(cái)務(wù)化驅(qū)動(dòng)。這無疑讓它和用戶之間的關(guān)系，變得格外緊張。

PART 02

失衡的支柱：

會(huì)員與廣告的雙重依賴

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生意經(jīng)，翻來覆去就兩頁(yè)：一頁(yè)是會(huì)員，一頁(yè)是廣告。對(duì)愛奇藝來說，會(huì)員收入這根支柱尤其粗壯，常年占到總收入的六成以上。但這就暴露了一個(gè)深層次問題，平臺(tái)的身體健康完全取決于用戶是否愿意持續(xù)為它買單。當(dāng)增長(zhǎng)的壓力從四面八方涌來，任何想要“開源”的激進(jìn)動(dòng)作，都很容易變味，變成對(duì)用戶體驗(yàn)的蠶食和對(duì)平臺(tái)信任的揮霍。最終，這些短視的操作一定會(huì)被反噬。

客觀地看，愛奇藝確實(shí)是中國(guó)長(zhǎng)視頻付費(fèi)模式的開拓者之一，它早期培育用戶付費(fèi)習(xí)慣的努力，實(shí)際上為整個(gè)行業(yè)探索了一條可行的道路。只是當(dāng)這條路越走越窄，曾經(jīng)的創(chuàng)新者似乎也陷入了路徑依賴。

這種反噬，我們用戶的感知最直接。這幾年，咱們好像一直在經(jīng)歷“會(huì)員權(quán)益的縮水”。先是冒出“會(huì)員專屬?gòu)V告”，后來又有“付費(fèi)超前點(diǎn)播”，最近連投屏到電視的清晰度都開始設(shè)卡了。這些操作的底層邏輯都一樣，把本來完整的一個(gè)“會(huì)員”權(quán)益，像切香腸一樣一片片切開，然后告訴你，想吃得更好？得再加錢。

還有更多用戶關(guān)注的是《VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》。里面那些“一經(jīng)開通，概不退款”的條款，幾乎是平臺(tái)單方面說了算，試圖用一紙合同把不對(duì)等的關(guān)系固定下來。但法律界的朋友常聊起，這種完全剝奪消費(fèi)者主要權(quán)利的格式條款，很可能根本無效。平臺(tái)這種做法，短期看似保住了收入，長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻是在自家招牌下埋雷。每一起與用戶之間的糾紛被爆出來，都是在給這塊信任的基石敲上一道裂痕。

而廣告方面的收入，現(xiàn)在也晃得厲害。大環(huán)境不好，品牌方的預(yù)算捏得緊緊的。而抖音、快手這些短視頻平臺(tái)，憑著更準(zhǔn)的算法、更高的用戶粘性和更原生的廣告形式，正大口大口地吸走廣告預(yù)算。愛奇藝廣告收入的下降，就是明證。它雖然也折騰“沉浸式”、“劇場(chǎng)式”廣告，但結(jié)構(gòu)性的劣勢(shì)，哪是幾個(gè)新名詞就能扭轉(zhuǎn)的。

會(huì)員、廣告兩根柱子一起搖晃，利潤(rùn)表就難看了。愛奇藝2024年好不容易靠狠命壓縮成本，實(shí)現(xiàn)了全年盈利，可這就像靠極端節(jié)食瘦下來，不健康也不持久。果不其然，2025年第三季度，它又虧了接近2.5個(gè)億。這盆冷水澆下來，說明一個(gè)殘酷的事實(shí)：如果沒有找到真正健康、有后勁的收入來源，光靠“節(jié)流”或其他操作擠出來的利潤(rùn)，不過是曇花一現(xiàn)。收入一旦撐不住，虧損的幽靈立刻就會(huì)殺個(gè)回馬槍。

PART 03

“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的答案在哪？

其實(shí)，長(zhǎng)視頻的麻煩，絕不是調(diào)整一下會(huì)員價(jià)格或者多塞幾個(gè)廣告就能解決的。它的病根更深，既有自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的老毛病，也有一撥接一撥“門外野蠻人”的沖擊。而那些被寄予厚望的“新地圖”，目前看，還遠(yuǎn)水難解近渴。

先說行業(yè)本身的老毛病，“內(nèi)容成本”這四個(gè)字，像座大山壓在所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)背上。為了搶優(yōu)質(zhì)版權(quán)，為了做自制劇，各家都在進(jìn)行一場(chǎng)看不到終點(diǎn)的“軍備競(jìng)賽”，賺來的錢大部分又填回了這個(gè)無底洞。但內(nèi)部成本高還好說，外部的沖擊才是真要命。

最大的“野蠻人”就是短視頻。它們那種“短平快”的刺激，精準(zhǔn)地收割了現(xiàn)代人碎片化的時(shí)間。但這還沒完，更讓愛奇藝們頭疼的，是微短劇這個(gè)“新物種”的爆炸。去年的一整年內(nèi)，國(guó)內(nèi)微短劇的市場(chǎng)規(guī)模居然超過了500億，比全年電影票房還高。像“紅果短劇”這種專門做短劇的平臺(tái)，月活用戶數(shù)偷偷摸摸就超過了優(yōu)酷。這種“長(zhǎng)劇冷冷清清，短劇熱火朝天”的局面，逼得愛奇藝這些傳統(tǒng)大佬只能放下身段，喊著“打不過就加入”，也一頭扎進(jìn)微短劇賽道，指望它能成為救命稻草。

所以，開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”成了不得不做的選擇。愛奇藝在這方面的嘗試，算是行業(yè)的一個(gè)縮影。必須承認(rèn)，它在某些新方向的探索上展現(xiàn)了一定的決斷力和執(zhí)行力。比如其海外業(yè)務(wù)，特別是國(guó)際版App在拉美等市場(chǎng)的表現(xiàn)，堪稱亮點(diǎn)，2025年第三季度收入同比飆升超過40%，這說明其內(nèi)容和服務(wù)在特定海外市場(chǎng)找到了差異化生存空間。

此外，微短劇、AI技術(shù)，甚至是IP生態(tài)，如搞主題樂園、賣周邊產(chǎn)品等方面，愛奇藝都有在進(jìn)行著嘗試。

看來，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的故事，講到增長(zhǎng)這一章算是翻篇了。可接下來考的是什么？恐怕不是能提前收下用戶多少年的會(huì)費(fèi)，而是怎么把這兩樣?xùn)|西撿回來：一是對(duì)內(nèi)容那份最初的認(rèn)真，二是和用戶之間幾乎被透支的信任。說白了，就是得找到一種讓大家都能舒服、且能長(zhǎng)久下去的相處方式。

《消費(fèi)財(cái)眼》由三車上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

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