最近Labubu二手市場價格的大幅回落，以及泡泡瑪特股價的顯著下跌，在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論。

很多人簡單地將其視為“泡沫破滅”，但這種理解可能過于表面。

實際上，我們所見的，只不過是正常的經(jīng)濟學現(xiàn)象，是市場從非理性繁榮走向理性定價的自然過程。

泡泡瑪特最初的成功密碼很簡單，他們創(chuàng)造了一種“可控的稀缺感”。

通過盲盒機制、隱藏款設計和限量發(fā)售，他們讓普通的搪膠玩具變成了帶有不確定性的收藏品。這種模式在初期非常有效——當消費者不知道盒子里具體是哪一款時，那種期待感和開盒瞬間的驚喜成為產品價值的重要組成部分。

問題在于，任何人為制造的稀缺性都有其極限。

當同一IP不斷推出新系列，當Labubu的形象出現(xiàn)在各種產品線上，那種“獨一無二”的感覺開始稀釋。經(jīng)濟學中有個基本概念叫邊際效用遞減，意思是消費者從同一商品中獲得的滿足感會隨著消費數(shù)量增加而遞減。

第一個Labubu盲盒帶來的驚喜感最強，第十個可能就只是“又一個收藏”而已。

這種效應在二手市場上表現(xiàn)得尤為明顯。

最初，由于隱藏款真正稀缺，其二手價格可以飆升到原價的數(shù)倍。

但這種溢價建立在持續(xù)有人愿意高價接盤的基礎上。

當新品推出速度過快，當市場供應量悄然增加，那些曾經(jīng)被認為稀缺的款式突然變得不那么稀缺了。

此時，早期囤貨的黃牛和投機者都會面臨一個現(xiàn)實問題：如果每個人都在等待更高的價格賣出，那么最終誰來接盤？

1.投機心理的興起與退潮

盲盒經(jīng)濟的核心機制之一是利用信息不對稱。

在理想狀態(tài)下，消費者不知道盒子里具體是什么，這種不確定性本身就有價值。但互聯(lián)網(wǎng)時代的市場透明化進程正在迅速改變這一游戲。

二手交易平臺如閑魚、得物、千島等，實際上起到了價格發(fā)現(xiàn)和信息傳播的雙重作用。在這些平臺上，每一款Labubi的實際交易價格都清晰可見，隱藏款的真實稀缺程度也變得可以量化。更有趣的是，各種“搖盒攻略”、“重量測量法”在社交媒體上廣泛傳播，進一步降低了盲盒的不確定性。

這種信息透明化的結果是雙重的。

一方面，真正稀有的隱藏款依然能維持較高溢價，但幅度已經(jīng)遠不如前；另一方面，普通款的價格迅速回歸理性，因為消費者發(fā)現(xiàn)可以直接以接近成本價購買到喜歡的款式，而不必通過購買多個盲盒來“碰運氣”。

這是市場經(jīng)濟自我調節(jié)的經(jīng)典案例。

喬治·阿克爾洛夫在1970年提出的“檸檬市場”理論可以很好地解釋這一現(xiàn)象，在信息不對稱的市場中，劣質商品（此處指普通款）會逐漸驅逐優(yōu)質商品（隱藏款），因為買家無法區(qū)分兩者的價值。

但當信息逐漸對稱時，市場價格就能更準確地反映每件商品的真實價值。

Labubu價格從暴漲到回落的過程，幾乎完美地復制了金融市場上投機泡沫的形成與破裂模式。

經(jīng)濟學家海曼·明斯基提出的金融不穩(wěn)定假說就很好的說明了這種經(jīng)濟現(xiàn)象。

在初期階段，購買Labubu的主要是真正的愛好者和收藏者。

他們購買是因為喜歡這個設計，享受收藏的過程，這時的價格基本反映了產品的使用價值和情感價值。

隨著一些隱藏款價格在二手市場飆升，市場進入了第二階段——投機性購買成為主流。這時，許多人購買Labubu不再僅僅因為喜歡，而是相信它們未來會升值。

價格開始脫離產品本身的價值，越來越多的人加入是為了轉手獲利而非收藏。在社交平臺上，我們能看到大量討論哪款“有升值潛力”、“值得囤貨”的內容，這正是投機心態(tài)的體現(xiàn)。

最終階段是所謂的“龐氏融資”階段——新買家完全依賴資產升值來獲利，他們購買的唯一理由就是相信會有“更大的傻瓜”以更高價格接盤。

當價格漲到一定程度，當新入場的買家開始減少，這個鏈條就難以維持了。

2023年下半年Labubu市場的冷卻，正是這一鏈條自然斷裂的結果。

二手平臺上掛牌出售的數(shù)量明顯增多，而愿意高價接盤的人減少，價格回調就成為了必然。這不是什么神秘的力量，只是市場最基本的供需規(guī)律在起作用而已。

2.IP生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性

潮玩產品不同于普通玩具的一個重要特征是它們的社交屬性，擁有一個熱門稀缺的Labubu，在特定社交圈內是一種身份和品味的象征。

19世紀末的“炫耀性消費”理論，在今天的潮玩市場上依然有效。

但社交價值是動態(tài)變化的。

一款產品從稀缺變得相對常見，其社交展示價值就會下降。

如果幾乎每個喜歡潮玩的朋友都擁有Labubu某系列的主要款式，那么擁有這些款式就不再能提供獨特的社交信號。

泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)在于，他們需要通過不斷推出新產品來維持收入增長，但過度擴張又會稀釋單個IP的價值。這與奢侈品牌面臨的困境類似，即如何平衡稀缺性與規(guī)模化的矛盾。如果一個品牌變得“太流行”，那么它就很有可能會失去那些最初被其獨特性吸引的核心用戶。

更深一層看，Labubu等潮玩的社交價值建立在特定文化社群的共識之上。這種共識是脆弱的，需要持續(xù)的文化資本投入來維持。

一旦社群開始認為某品牌“過于商業(yè)化”、“失去了初心”，其產品的文化價值就會迅速貶值。

泡泡瑪特與迪士尼這類老牌IP公司的最大區(qū)別在于IP生態(tài)系統(tǒng)的深度和廣度。迪士尼的米老鼠已經(jīng)活躍了近百年，背后有無數(shù)故事、電影、情感連接作為支撐。

而Labubu等潮玩IP，雖然設計獨特，但缺乏深厚的故事背景和情感敘事。

這種差異導致了完全不同的生命周期。

經(jīng)典IP如米老鼠或星球大戰(zhàn)，能夠跨越數(shù)代人，因為它們是文化敘事的一部分。

而潮流玩具IP更像時尚單品，在特定時間段內非常流行，但可能很快被下一個潮流取代。

這大概是所有類似IP創(chuàng)新者的窘?jīng)r。

他們需要不斷創(chuàng)造新的IP來刺激市場，但這樣會分散對已有IP的投入，縮短每個IP的生命周期；如果專注于少數(shù)IP，又可能面臨增長放緩的壓力。這種兩難在許多依賴流行文化的行業(yè)中都存在。

這涉及到“耐用商品壟斷者”的問題。

泡泡瑪特既是產品的創(chuàng)造者，又在某種程度上控制著二級市場（通過控制供應量）。

短期內，他們可以通過制造稀缺性來最大化利潤，但長期來看，過度使用這種策略會損害品牌信譽和IP價值。

3.消費者心理的演變

在這場價格波動中，最值得關注的是消費者心理的變化。

最初，許多購買者被盲盒的“驚喜感”和“收集樂趣”吸引。

隨著價格上漲，投資心態(tài)開始占據(jù)上風。

而現(xiàn)在，隨著價格回落，市場正在經(jīng)歷一次心理重置。

社交平臺上的討論反映了這種變化，越來越少的人談論“投資潛力”，越來越多的人回歸到“我是否真的喜歡這個設計”。

對于行業(yè)長期健康發(fā)展而言，這種轉變是積極的。

購買動機回歸到產品本身而非財務回報的時候，市場才能建立更穩(wěn)定的基礎。

當然了，我們的消費者也在變得更聰明。

他們會計算“期望價值”，如果一個系列有12個普通款和1個隱藏款，隱藏款的概率是1/144，那么理性消費者會權衡直接購買隱藏款的價格與購買多個盲盒的成本。

所以，在二手市場價格透明后，這種計算變得更加容易，從而改變了購買決策。

Labubu價格回調的影響正在向整個潮玩行業(yè)擴散，其他品牌的盲盒產品也在經(jīng)歷類似的價格調整。這實際上是一次行業(yè)性的價值重估。

對于泡泡瑪特和類似公司，這次調整提供了一個重新思考商業(yè)模式的機會。過度依賴“稀缺性敘事”和“投機價值”是不可持續(xù)的。真正持久的價值應該建立在產品質量、設計創(chuàng)新和情感連接上。

未來可能會出現(xiàn)幾種趨勢，一是產品分化加劇，高端限量版與大眾普及版會有更清晰的區(qū)分；二是IP運營更加注重故事敘述和世界構建，而不僅僅是角色設計；三是銷售模式可能演變，盲盒形式可能與其他方式結合，為消費者提供更多選擇。

從更宏觀的消費趨勢看，Z世代消費者對真實性和品牌價值觀的要求越來越高。

他們支持那些與自己價值觀相符的品牌，反感明顯的營銷操縱。

這意味著潮玩品牌需要在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，建立更深層次的文化意義。

4.最后的啟示

Labubu價格波動是正常的，也不足為怪，但難得的是，我們可以通過這個案例，去觀察現(xiàn)代消費經(jīng)濟的具體變化。

它展示了在社交媒體時代，信息如何快速傳播并影響市場；它揭示了人為制造稀缺性的長期局限性；它也提醒我們，當投機心態(tài)主導市場時，價格最終會回歸基本面。

對于普通消費者而言，這一事件的最大啟示可能是購買消費品應該基于使用價值和情感價值，而非投資預期。

潮玩應該是帶來快樂的東西，而不是焦慮的來源。

對于投資者而言，這一案例顯示了流行文化產品的周期性風險。依賴短期熱潮的業(yè)務模式可能帶來快速增長，但也伴隨著劇烈的波動性。

在注意力經(jīng)濟時代，建立持久品牌比制造短期熱度更加困難，但也更加有價值。

市場的自我調節(jié)能力往往比我們想象的要強大。

價格信號是經(jīng)濟信息的最有效載體，當Labubu二手價從近1500元回落到600多元時，市場實際上在告訴我們，這個產品可能就值這個價格。

潮玩行業(yè)的未來不在于創(chuàng)造更多投機泡沫，而在于創(chuàng)造真正打動人心的產品。當消費者不再問“這個能升值多少”，而是問“我有多喜歡它”時，這個行業(yè)才算真正成熟。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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