名為酸奶實際上是“小甜水”乳飲料，“可生食雞蛋”客服卻不建議生食，“蟲草蛋”只是飼料有蟲有草，某“駱駝奶片”駝乳粉含量僅有2%，看著像“東方樹葉”然而是“東方爽茶”，“多半”“壹號土”都是注冊商標……

2025年以來，新京報推出多期《消費質(zhì)量報告》專題及調(diào)查報道。新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包裝成新概念或其他品類、注冊“擦邊”商標用于產(chǎn)品名稱、突出宣傳概念性添加成分、“傍名牌”“搭便車”，均已成為食品名稱混淆視聽的營銷噱頭。

包裝成新概念或其他品類實施誤導

伴隨人們對健康的關(guān)注度越來越高，一些食品商家通過創(chuàng)造或利用看似高端、健康的詞匯來命名產(chǎn)品。然而部分“新概念”實為營銷噱頭，經(jīng)不起推敲。還有產(chǎn)品名稱與實際類別嚴重不符，僅通過名稱誤導消費者。

“可生食雞蛋”是近年來的市場寵兒，然而新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“可生食雞蛋”普遍宣稱的“無菌”，多僅強調(diào)“無沙門氏菌”，對其他致病菌檢出標準不一。針對一款“德青源金牌寶寶可生食鮮雞蛋”的可生食性，店鋪客服甚至給出“不建議生食”的回答。而永輝農(nóng)場可生食鮮雞蛋的包裝上，也標注著“建議老年人、孕婦、嬰幼兒、腸道不耐受以及免疫功能較弱人群，應充分加熱后食用”。隨機調(diào)查的30款可生食雞蛋中，除部分執(zhí)行團體標準、企業(yè)標準外，超半數(shù)執(zhí)行的是《食品安全國家標準 蛋與蛋制品》（GB 2749），即普通雞蛋標準。

國家蛋雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家張軍民指出，即便雞蛋質(zhì)量安全指標符合相關(guān)規(guī)定要求，也不建議采用生食的方式攝入雞蛋。一方面，質(zhì)量安全達標并非等于完全無菌，雞蛋在生產(chǎn)、運輸、銷售和消費者儲存過程中無法避免與外界環(huán)境接觸，盡管概率較小，但仍有致病菌污染的可能性，生食會增加食源性疾病風險。另一方面，生食時雞蛋中的卵類黏蛋白、抗生物素蛋白等會影響營養(yǎng)成分的消化吸收、降低營養(yǎng)利用效率、增加肝臟的代謝負擔。

“無抗雞蛋”則存在業(yè)內(nèi)尚未完全達成共識、認證標準不統(tǒng)一的情況。國內(nèi)針對無抗雞蛋、蛋雞無抗養(yǎng)殖技術(shù)規(guī)程/規(guī)范有15項地方標準和7項行業(yè)標準，但對于“抗”代表抗生素還是更寬泛的抗菌藥、“無抗”指最終檢測結(jié)果無抗還是養(yǎng)殖全程無抗等情況，要求各不相同，致使市面上各品牌的“無抗雞蛋”難以站在同一水平線上。

“蟲草蛋”的名稱誤導也讓人防不勝防。新京報記者走訪發(fā)現(xiàn)，“蟲草蛋”的市場定價跨度較大。而名稱中的“蟲草”二字，也并非指人們熟知的“冬蟲夏草”。除個別蟲草蛋品牌表示其“蟲草”指養(yǎng)殖時添加了“蟬花蟲草”外，更多商家稱，所售“蟲草蛋”僅代表蛋雞飼料中有蟲、有草。業(yè)內(nèi)人士指出，“吃谷物、吃飼料等”都屬于廣義上的營養(yǎng)調(diào)控，兩種方式產(chǎn)出雞蛋的主要營養(yǎng)成分相近。整體來看，“蟲草蛋”只能看作一個賣點。

除概念包裝之外，企業(yè)試圖用產(chǎn)品名混淆品類的套路也同樣存在。2025年“3·15”期間，新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺，有部分產(chǎn)品包裝正面用大字號突出“××酸奶”字樣，側(cè)面卻用小字號標注“酸奶風味飲品”“含乳飲料”，有生產(chǎn)廠家甚至直言此類飲品“就是蹭酸奶概念，屬于‘擦邊’產(chǎn)品”。新京報記者隨機購買的7款此類產(chǎn)品中，無一款產(chǎn)品執(zhí)行或符合酸奶標準《食品安全國家標準 發(fā)酵乳》（GB 19302）。

業(yè)內(nèi)人士建議，想要避開產(chǎn)品名稱設下的“陷阱”，關(guān)鍵是別被產(chǎn)品名稱和商家宣傳誤導，要多學會看配料表、營養(yǎng)成分表和執(zhí)行標準。對于打出所謂新概念的產(chǎn)品，可以先查看一下相關(guān)科普。行業(yè)對于長期熱門的概念，也有必要考慮推動建立或完善國家標準，進一步加強監(jiān)管，促進市場健康良性發(fā)展。

“擦邊”商標用于產(chǎn)品名稱混淆視聽

商標本是用以識別和區(qū)分商品來源的標識，部分企業(yè)卻將“擦邊”商標用于產(chǎn)品名稱，讓消費者對產(chǎn)品屬性、品質(zhì)產(chǎn)生混淆。

如白象“多一半”“多半”系列方便面的宣傳語，一度讓不少消費者以為買到了加量產(chǎn)品，但“多一半”“多半”實際是其注冊商標。新京報記者在某電商平臺看到，白象“多一半”老壇酸菜牛肉面等面餅重量為100克，“多半”紅燒牛肉面等面餅重量為110克，而多款白象不加量的普通方便面面餅重量為75克。以此為參照，上述“多一半”系列產(chǎn)品面餅重量增加比例僅三分之一，“多半”系列面餅重量增加比例也不及一半。

對此，白象發(fā)布聲明稱，“多半”產(chǎn)品是基于原70克面餅推出的110-120克面餅的大分量產(chǎn)品?！岸嘁话搿笔腔谠?0克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購。“如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意”，后續(xù)將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費者誤解。

因商標產(chǎn)生誤會的，不止白象一家。廣東壹號食品股份有限公司（以下簡稱“壹號食品”）將“壹號土”注冊為商標后，在部分檔口招牌上標注“壹號土?豬”，被消費者質(zhì)疑“蹭土豬流量”。對此，壹號食品回應稱，公司既有“壹號土?”商標，也有“壹號土豬?”商標。近年來，豬肉產(chǎn)品基本全部使用了“壹號土豬?”圖形標識，采用的豬肉也均是以地方豬種兩廣小花豬為基礎(chǔ)資源開發(fā)的豬肉。

將“壹號土?”和農(nóng)產(chǎn)品名稱拼接的方式，還出現(xiàn)在壹號食品雞肉產(chǎn)品線“壹號土?雞”。且與“壹號土豬?”不同，“壹號土雞”并非注冊商標，曾由于“易使消費者對商品的原料、成分等特點產(chǎn)生誤認”等原因被駁回商標申請。而對于“土雞”的界定，國內(nèi)尚無統(tǒng)一標準。商標爭議事件后，壹號食品已開始替換產(chǎn)品包裝和相關(guān)宣傳。無論是官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝還是肉鋪招牌，都不再使用“壹號土?豬”“壹號土?雞”字樣，改為“壹號土豬?”“壹號土豬”“壹號土雞”。

商標“擦邊”行為還體現(xiàn)在部分標榜“零添加”的產(chǎn)品上。如“卡士”一款007原味益生菌酸奶，在產(chǎn)品瓶身用紅色大字標注“0”，被部分消費者誤認為是零糖或零添加，但實際上，“0”是卡士乳業(yè)（深圳）有限公司注冊的圖形商標，右下角以非常小的字號標注著“TM”，產(chǎn)品配料表中含有白砂糖。千禾味業(yè)的“千禾0”同樣曾卷入相關(guān)爭議。2025年3月，標示“千禾0”的千禾御藏本釀380天醬油在媒體送檢中被檢測出0.011mg/kg的鎘。千禾味業(yè)兩度聲明稱，“千禾0”是公司的注冊商標，“千禾0”系列產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中嚴禁使用食品添加劑。

北京大成律師事務所合伙人隋海旭律師指出，消費者對其購買的商品特點享有知悉真實情況的權(quán)利。容易引起消費者誤解甚至具有欺騙性的商品包裝用語，涉嫌構(gòu)成《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》和《中華人民共和國廣告法》中所禁止的引人誤解的宣傳、廣告或虛假的宣傳、廣告，損害消費者的合法權(quán)益，可能面臨消費者的投訴、索賠和市場監(jiān)督管理部門的行政處罰。此外，按照《中華人民共和國商標法》相關(guān)規(guī)定，容易導致相關(guān)公眾對產(chǎn)品特點產(chǎn)生誤認的具有欺騙性的商標不得注冊，成功注冊后，商標局及其他單位或個人均有權(quán)以商標具有欺騙性為由宣告或請求宣告該商標無效。

針對“零添加”標注亂象，2025年3月，新版《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）發(fā)布，明確預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行強調(diào)。

突出宣傳成分實為微量概念性添加

“高營養(yǎng)”是不少食品吸引消費者的核心賣點，但新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品名稱中宣稱的營養(yǎng)或相關(guān)原料實際為“概念性添加”，所謂的營養(yǎng)優(yōu)勢更多是營銷話術(shù)。

因DHA（二十二碳六烯酸）有助于兒童腦部發(fā)育，而鱈魚DHA含量相對較高，鱈魚腸等零食近幾年受到家長群體歡迎。但新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分鱈魚腸的主要原料并非鱈魚肉，而是“鱈魚糜”或“冷凍魚糜”。如鹽津鋪子深海鱈魚腸采用的是冷凍魚糜，而冷凍魚糜的構(gòu)成中，鱈魚肉也不是首要原料，海水魚肉排在其前。

北京大學人民醫(yī)院臨床營養(yǎng)科副主任營養(yǎng)醫(yī)師郭倩穎認為，從營養(yǎng)角度來說，鱈魚腸配料表第一位是鱈魚肉、鱈魚糜還是冷凍魚糜，區(qū)別很大。加工后，鱈魚肉營養(yǎng)成分會有一定流失，但能最大程度保留鱈魚營養(yǎng)。鱈魚糜可能會經(jīng)過漂洗、脫水、防腐等處理，為防止冷凍變性，還會添加磷酸鹽等，過程中水溶性維生素流失率更高。冷凍魚糜營養(yǎng)情況則更難保證，部分冷凍魚糜是由一些相對便宜的經(jīng)濟魚種再混合鱈魚邊角料制成。家長所關(guān)注的DHA、EPA（二十碳五烯酸）等多不飽和脂肪酸含量，可能會因魚的品種不同而下降?！敖o孩子選鱈魚腸時，建議優(yōu)先選擇配料表中鱈魚肉排第一位且含量在60%以上的產(chǎn)品”。

值得注意的是，部分鱈魚腸還通過添加DHA藻油，進一步打出“雙重DHA營養(yǎng)1+1”的宣傳。如“爺爺?shù)霓r(nóng)場DHA高蛋白鱈魚腸”宣傳頁寫著“鱈魚本身含有的DHA搭配額外添加的DHA藻油”。但通過配料表可知，DHA藻油是該產(chǎn)品中添加量最少的成分。按其標注的DHA藻油的添加量≥0.05%，且藻油中DHA含量≥40%推算，每根鱈魚腸（10g）中由DHA藻油所提供的DHA含量最低僅為2mg，即萬分之二。

國家首批注冊營養(yǎng)師李靚莉指出，商家先利用“鱈魚=高DHA”的固有印象，再額外添加DHA藻油或魚油，營造“雙重DHA補充”的噱頭，但實際上所能提供的DHA十分有限。3歲以上兒童每日所需DHA攝入量為100毫克，如果想僅靠吃鱈魚腸補充，并不現(xiàn)實。

駱駝奶制品的“營養(yǎng)噱頭”同樣引人關(guān)注。在某電商平臺，一款宣稱“新疆正宗駝奶片”的“谷掌柜駱駝奶片”，在頁面突出“好營養(yǎng)一定是駝奶”等關(guān)鍵詞，并用對比營養(yǎng)成分含量的方式暗示駱駝奶在蛋白質(zhì)、鈣含量、維生素D等方面優(yōu)于羊奶和牛奶。但新京報記者查看配料表發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品首位配料是全脂乳粉?？头罄m(xù)承認此處的全脂乳粉指牛乳粉，奶片中的駝乳粉含量僅有10%。而在另一位消費者的售后解釋中，客服告知的駝乳粉含量更低，僅為2%。

北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任、北京中醫(yī)藥大學法律系教授鄧勇認為，如果商家利用產(chǎn)品命名夸大駝奶成分的比例和功效，使消費者誤信其產(chǎn)品優(yōu)于普通奶片，這種行為可被認定為虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，涉嫌不正當競爭。

“傍名牌”“搭便車”

除用概念、商標、添加成分等打造名稱噱頭外，還有企業(yè)直接通過注冊與知名品牌相近的商標、公司名稱，或模仿產(chǎn)品包裝裝潢等，企圖“傍名牌”“搭便車”。

“以為買的是東方樹葉，收到貨才發(fā)現(xiàn)是‘東方爽茶’。”有消費者吐槽，自己被電商平臺上一款低價“茉莉花茶”吸引，下單后發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品包裝與農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉高度相似，不僅瓶身設計、色調(diào)相近，連茶園圖案都如出一轍，僅名稱改為“東方爽茶”。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款“東方爽茶”9瓶售價僅17.9元，折合每瓶不足2元，不足正版東方樹葉售價一半。同時，“東方爽茶”產(chǎn)品未采用茶葉萃取工藝，配料表含9種添加劑，品質(zhì)與東方樹葉相去甚遠。農(nóng)夫山泉方面表示，“東方爽茶”的包裝與東方樹葉構(gòu)成實質(zhì)近似，屬于侵權(quán)行為，相關(guān)部門已介入處理。

“東方爽茶”生產(chǎn)商菏澤市優(yōu)佳食品廠并非首次涉及此類行為。天眼查信息顯示，該企業(yè)曾多次因“傍名牌”“搭便車”被起訴，涉及“六個核桃”“味動力”“光明莫斯利安”“金典牧場”等多個知名品牌，涉案金額共計約75萬元。其中，該企業(yè)生產(chǎn)的“金六核桃”因擅自使用與養(yǎng)元公司“六個核桃”近似的包裝裝潢，被認定構(gòu)成不正當競爭；生產(chǎn)的“智爽胃動力乳酸菌飲品”因“胃動力”與均瑤公司“味動力”近似，構(gòu)成商標侵權(quán)。

涉及“傍名牌”“搭便車”行為的還有北京初元乳業(yè)及關(guān)聯(lián)公司。北京初元乳業(yè)股東張彥峰曾注冊南和縣旺旺乳業(yè)有限公司、北京達利園食品有限公司、農(nóng)夫果園（北京）科技有限公司等，名稱與“旺旺”“達利園”“農(nóng)夫果園”等知名品牌高度重合，相關(guān)公司現(xiàn)已注銷。此外，該公司申請的“興初元”“初元”等商標，因與江中藥業(yè)“初元”商標近似，多次被國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告無效，被認定為“惡意復制、摹仿他人商標”，主觀惡意明顯。

北京國楓律師事務所合伙人劉曉飛分析，此類“傍名牌”“搭便車”行為之所以出現(xiàn)，有一定的歷史原因。過去互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，信息傳送不便利，不同地區(qū)可登記相同企業(yè)名稱，導致一些企業(yè)用他人商標或者企業(yè)字號在異地登記注冊企業(yè)名稱，造成市場誤認混淆。目前，《中華人民共和國公司法》《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國反不正當競爭法》均有明確原則和處理方法，即保護在先權(quán)利。從事先防范層面，如果用他人的馳名商標去申請注冊公司名稱，除非有授權(quán)或者存在股權(quán)關(guān)系，一般公司登記機關(guān)將不予注冊。對于已經(jīng)登記的公司名稱，如果存在故意攀附他人在先的注冊商標或者未注冊的馳名商標，并造成了市場混淆，在先權(quán)利人可以向公司登記機關(guān)主張撤銷對方企業(yè)名稱，也可以向法院提起商標侵權(quán)或者不正當競爭訴訟。如果勝訴，對方不執(zhí)行或不予配合，市場監(jiān)管部門有權(quán)直接把其公司名稱暫時變成企業(yè)注冊代碼，可以有效解決此類糾紛的執(zhí)行問題。

新京報記者 王思煬

編輯 李嚴

校對 柳寶慶