將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

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我是愛旅行的姚素馨

來自怕人多的啊嘿達(dá)公關(guān)

今天有空，把麗江文旅喊話小紅書的事兒寫完。

熱度已經(jīng)過了，哪怕吃不到平臺的推薦流量，還是想跟做公關(guān)的同學(xué)們聊幾句。

我要說的，不是企業(yè)如何斗平臺，而是公開喊話提出主張，公眾反應(yīng)是如你所愿的嗎？

01

按照慣例，先看具體事情。

12月12日，麗江市古城區(qū)、麗江市玉龍縣、新疆霍城縣的3個旅拍行業(yè)協(xié)會發(fā)表聯(lián)合聲明。

這份聲明是有明顯“喊話”性質(zhì)的：敦促小紅書平臺履行主體責(zé)任、打擊不實言論與惡意勒索行為。

這則聯(lián)合聲明在官方渠道已經(jīng)看不到了，但有截圖。

上下滑動查看全部

強(qiáng)烈建議你們看一遍，我看的時候根本壓不住嘴角。

02

一點(diǎn)一點(diǎn)來拆。

先看幾家協(xié)會到底在氣什么，也就是什么內(nèi)容他們不能忍了。

按照聯(lián)合聲明里說的，有“相當(dāng)數(shù)量針對旅拍行業(yè)的不實信息發(fā)布”，而這些信息的發(fā)布“涉嫌惡意索賠”。

翻譯過來就是“好多人訛我”。

幾家協(xié)會認(rèn)為，這種狀況的發(fā)生，和小紅書平臺“現(xiàn)行的內(nèi)容審核機(jī)制、流量分發(fā)規(guī)則等存在一定關(guān)聯(lián)”，且“小紅書平臺已成為針對旅拍行業(yè)進(jìn)行商業(yè)詆毀和非法牟利的重災(zāi)區(qū)”。

翻譯過來就是“平臺不僅不管，還推波助瀾”，“全網(wǎng)這么多平臺，你家最差”。

03

整個聯(lián)合聲明的基調(diào)：我沒有問題，全是那些壞人和平臺的問題。

他們還很貼心地給小紅書列出了存在的問題。

罵平臺算法有問題，已經(jīng)是種“政治正確”，是有很大概率得到公眾支持的。

我自己對很多平臺算法和智能推薦也很有意見。之前三表也寫過一篇《》。

但，這幾家協(xié)會的說法和公眾的吐槽有撒區(qū)別，能看出來嗎？

協(xié)會只要求平臺管理“他認(rèn)為不對的”。

注意2點(diǎn)：

1）協(xié)會不想用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理所有信息；

2）信息是不是“客觀事實”，協(xié)會說了算。

可以再讀一遍上面的文本，這個區(qū)別還是挺明顯的。

看到“不法分子”幾個字了嗎？電視臺法制節(jié)目里，在沒司法判決之前，字幕也只能打“犯罪嫌疑人”。在協(xié)會眼里，影響企業(yè)及時維權(quán)的，一律不法分子。

04

我們已知后面文旅局還要出面，也就說明這份“聯(lián)合聲明”發(fā)出來后，小紅書方面沒有搭理他們。（輿情系統(tǒng)應(yīng)該能監(jiān)測到吧）

看下協(xié)會提出的訴求，或許更加好懂一些。

前面已經(jīng)說，協(xié)會對小紅書說話的時候，有明顯的上位者姿態(tài)，所以頻繁使用的“要求”，“立即”這種命令式話術(shù)也不奇怪。

看看具體訴求：

1）不僅要有專項小組，與旅拍有關(guān)的都得“徹底排查和清理”。旅拍這么高優(yōu)先級嗎？

2）要建立“一站式”通道，對于協(xié)會書面提報的“必須在24小時內(nèi)響應(yīng)并處理”。這霸總式壓迫感，我在辦公室都不敢這么布置工作。

3）對平臺有意見的“爭議內(nèi)容”限流，對于平臺覺得好的權(quán)威信息“優(yōu)先展示”。這算法可太會了。

4）“首發(fā)內(nèi)容”要嚴(yán)審，新號小號要做“嚴(yán)格的人工或技術(shù)復(fù)核”。

我在辦公室問，你是小紅書的PR，會搭理他們嗎？同事給了我一個很大的白眼。

05

還沒完呢。協(xié)會還明確說了，如果小紅書不按照他們說的做，會有什么后招。

其實前面兩條，都不應(yīng)該是“后續(xù)措施”，完全可以直接操作。

第三條是經(jīng)濟(jì)制裁，你不聽我的，我就不買了。

第四條是我們后續(xù)能看到這個事件的誘因。

也能看出，協(xié)會認(rèn)為，把這個事情說出去，全網(wǎng)都會站隊他們，都會覺得小紅書太不做人。

06

于是，12月23日，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局出手。

文旅局是職能部門，實權(quán)單位。他們發(fā)的函，就是正經(jīng)文件。

內(nèi)容比協(xié)會的聯(lián)合聲明簡約很多，不過，口徑完全一致。

麗江古城區(qū)文旅局接到旅拍協(xié)會的反饋，查證之后，認(rèn)為存在“大量消費(fèi)者為達(dá)到其超合理訴求，在企業(yè)無過錯責(zé)任的情況下利用平臺發(fā)布不實避雷帖、曝光帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款”。

文旅局還采用了協(xié)會的排摸數(shù)據(jù)，認(rèn)為“造成當(dāng)?shù)仄髽I(yè)退訂損失100余萬元、間接損失超500萬元”。

畢竟是職能部門，沒把具體訴求放在明面上說，只是要求小紅書“重視此事件”，“強(qiáng)化監(jiān)管與監(jiān)測“，以及”指派專人與我局對接”。聯(lián)系人留了一位副局長。

07

這種公函一發(fā)，輿情快速上升。

小紅書這下只能接話茬了。

根據(jù)媒體報道，雙方取得了聯(lián)系。

隨后，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會監(jiān)事長于濤表示，協(xié)會已拒絕與小紅書繼續(xù)協(xié)商，正式委托律師籌備集體公益訴訟，目前正在收集相關(guān)證據(jù)。

08

與此同時，小紅書也回應(yīng)了媒體。

12月24日，小紅書方面相關(guān)人士回應(yīng)@九派新聞稱，“根據(jù)目前所獲線索，暫未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容中存在虛構(gòu)個人經(jīng)歷等違規(guī)情況，有更多線索后會持續(xù)進(jìn)行研判及回查。”

注意，文旅局和協(xié)會說的都是“大量存在”，也就是一抓一大把；小紅書回的是“暫未發(fā)現(xiàn)”，也就是一個都沒有處理。

去問小紅書客服，也會得到標(biāo)準(zhǔn)口徑回應(yīng)：

“小紅書一直以來鼓勵真誠、真實的經(jīng)驗分享，持續(xù)治理虛構(gòu)個人經(jīng)歷、夸大不實等違規(guī)內(nèi)容?！?/p>

“目前，平臺設(shè)有多個受理舉報及侵權(quán)的公開渠道，商家可以對存在爭議的筆記內(nèi)容進(jìn)行舉報并提交證據(jù)材料，后續(xù)會有平臺工作人員進(jìn)行審核。若確認(rèn)內(nèi)容存在違規(guī)行為，平臺會盡快處理?！?/p>

看著是不是有點(diǎn)像是套話。

其實，這里最重要的點(diǎn)是，小紅書客服回復(fù)的是“一視同仁”。

鼓勵什么，治理什么，不是來自哪個協(xié)會跟我提了說了，而是依據(jù)平臺的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

渠道是暢通的，工作人員也一直在審核，不需要什么專門的對接。

如果沒有處理，那就是沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容“存在違規(guī)行為”。

09

這幾年的公開喊話案例越來越多。

喊話成功案例不少，比如胖東來被柴懟懟攻擊后，于東來喊話抖音說他們“為了謀取利益無道德無底線”，比如首富鐘睒睒火力全開，炮轟算法，說“很多惡是人為的”……效果都很顯著，都得大量支持。

翻車案例也是一抓一大包，比如最快女護(hù)士張水華喊話領(lǐng)導(dǎo)給她批假。

麗江的古城區(qū)文旅局和協(xié)會選擇公開喊話，肯定不是張水華這樣的素人一時嘴快，而是明顯希望通過輿論，向平臺施壓的行為。

那么，他們覺得能向平臺施壓的前提，一定是覺得公眾會支持他們，跟他們一起討伐。

事實上，企業(yè)對于“客觀事實”的看法，通常是非常偏頗的，非常本位主義的。

一些自己公關(guān)就很強(qiáng)的大廠，找我們做咨詢。我其實水平也沒人家高，主要作用就是從外部視角，復(fù)核他們的看法是否“與公眾一致”。這種罵罵人就能收錢的活兒，我最喜歡。

很認(rèn)真地再次強(qiáng)調(diào)：公關(guān)工作的重點(diǎn)，并不是當(dāng)事人（個體）是否滿意，而是事件被放在公共輿論場中討論，大家（群體）會支持誰。

10

來看一下麗江古城區(qū)文旅局和協(xié)會的喊話效果。

在“針對旅拍行業(yè)進(jìn)行商業(yè)詆毀和非法牟利的重災(zāi)區(qū)”的小紅書，我們粗看，此次事件的站隊比例是8:2。

你猜8成是什么？是關(guān)于麗江的負(fù)面。

在微博和其他平臺，指責(zé)算法和認(rèn)為平臺需要承擔(dān)主體責(zé)任的比例更高一些。不過目測也是7:3這樣子的狀態(tài)。

很多公眾，不一定站小紅書，但都在吐槽麗江。

11

先把支持者的話術(shù)貼出來。這應(yīng)該是麗江古城區(qū)文旅局和協(xié)會想要的。

說小紅書確實有問題。

為地方政府“出頭”的做法點(diǎn)贊。

12

其他，都是不站他們的。

最直接的，現(xiàn)身說法，表示“就該避雷”：技術(shù)差、服務(wù)差、亂象多。

現(xiàn)在關(guān)于麗江含滿委屈地說“不實”“敲詐”，小紅書說“沒有查出問題”，沒有一個具體例子。

搞得我很想看看到底都拍成什么樣子了。于是，我們?nèi)ニ蚜艘幌隆?/p>

看完只想說一句話，這些圖只要不是AI生成的（就是生成一張假圖去山姆退款那種），真的是店里給我拍的，我也鬧。

如果我的要求是退錢，否則就在小紅書上說太難看的，完全就是騙子。麗江會不會認(rèn)為我是在“針對旅拍行業(yè)的不實信息發(fā)布”，算不算是“超合理訴求”，會不會“涉嫌惡意索賠”。

13

另外，麗江對于自己的名聲，可能也有一些“判斷失誤”。

輿情很快就從單獨(dú)的吐槽“旅拍”，禍及整個麗江。

麗江旅游之前出過的事，也又被翻了出來。

這些事情其實也沒多嚴(yán)重，其他景區(qū)也有，但是放在吐槽避雷的場景下，就會加重整體不好的印象。

14

網(wǎng)友也在質(zhì)疑這種“不從自己身上找原因，反而要去找平臺的麻煩”的做法，是經(jīng)典的：不解決問題，只想解決提出問題的人和曝光信息的平臺。

15

最終，上升到“管理落后”這種從根子上就都否定了的程度：管理差，無監(jiān)管，甚至覺得麗江文旅與惡意商家是一邊的。

杭州也被拉出來作為正面案例。

16

媒體也跟進(jìn)了不少評論。

央廣網(wǎng)和北京商報都采訪到了麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會監(jiān)事長、麗江市旅游監(jiān)督員于濤。

發(fā)出來的內(nèi)容是探討“避雷帖”的定性，以及消費(fèi)者的正當(dāng)維權(quán)和惡意投訴應(yīng)該如何界定。

按照于濤說法，對于消費(fèi)者的真實維權(quán)是沒有問題可以接受的，反對的是惡意差評，“找奇葩的理由惡意退款的”。

而小紅書“完全放任”這些帖子存在，不僅不去審核帖子的真實性，平臺的流量分發(fā)機(jī)制還可能助推這類帖子擴(kuò)散。

站在公關(guān)角度，再次強(qiáng)調(diào)，千萬不要拿自己的標(biāo)準(zhǔn)去認(rèn)定“真實”。

麗江文旅用自己的標(biāo)準(zhǔn)一看“有大量的惡意差評”，但去過、沒去過的網(wǎng)友一看，這些差評“很真實”。

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大象新聞?wù)J為麗江旅拍存在問題，本身就是文旅局的治理做的還不夠到位?！笆菍Σ「芏徽?，直接讓平臺背下病因。這番‘甩鍋式治理’不僅找錯了靶子，更暴露了自身履職的缺位?！?/p>

18

極目新聞?wù)J為麗江文旅公開喊話動機(jī)可以理解，但方式和策略值得商榷。

低估了“消費(fèi)者維權(quán)”敘事在輿論場中的優(yōu)勢，且嚴(yán)重低估了網(wǎng)友對主管部門疑似站隊商家“堵消費(fèi)者嘴”行為的反感。

19

當(dāng)然，也有給麗江文旅站出來為地方企業(yè)與行業(yè)說話點(diǎn)贊的，比如瀟湘晨報“文旅部門站出來為地方企業(yè)與行業(yè)說話，用事實和數(shù)據(jù)直面問題，這一姿態(tài)值得肯定?！?/p>

畢竟，各地主管部門也有要好好建設(shè)營商環(huán)境的職責(zé)。

20

公開喊話式傳播，本質(zhì)上是為了加固自己的“形象”，而不是為了跟對方撕吧。

比如，技術(shù)行業(yè)喊話競爭對手抄襲，不是真的讓他賠多少錢，就是為了說明他也得抄我，他永遠(yuǎn)比不上我。

麗江這輪，不是為了跟小紅書撕吧。關(guān)于旅拍的“避雷帖”刪不掉，那就得說這是他們?yōu)榱擞炲X的造謠。

我不清楚麗江文旅方面是學(xué)過，還是無意的，這肯定是公關(guān)的祖?zhèn)魇炙囍弧?/p>

但這門手藝?yán)镒铌P(guān)鍵的是：讓更多人看到“避雷帖”是為了訛錢的造謠之后，他們會是什么反應(yīng)？

所以，現(xiàn)在的輿情狀態(tài)，是麗江文旅方面預(yù)判到的嗎？是想要的嗎？

上文：