近3萬套沙發(fā)誰來造？

作者 | 孫夢(mèng)圓

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

一場(chǎng)創(chuàng)下銷售紀(jì)錄的直播，卻把顧家家居(603816.SH)推入了輿論漩渦。

12月11日，抖音頭部主播董宇輝在其“與輝同行”直播間舉辦的家居專場(chǎng)上，一款來自顧家家居的功能性沙發(fā)單品成交額突破1億元，成為當(dāng)晚“銷冠”，并助推整場(chǎng)直播總銷售額突破3.56億元。

以其中價(jià)格最低的2.8米三人位款計(jì)算，優(yōu)惠后單價(jià)為3471.4元，這意味著1億元成交額對(duì)應(yīng)著近3萬套沙發(fā)的訂單量。在隨后的半個(gè)多月里，一場(chǎng)圍繞“近3萬套沙發(fā)能否如期生產(chǎn)、由誰制造”的質(zhì)疑與討論持續(xù)發(fā)酵。“與輝同行”直播間客服隨后回應(yīng)稱：“該場(chǎng)直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，享受正品保障。”

12月29日，顧家家居回應(yīng)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”稱，“對(duì)于大家普遍關(guān)心的公司在董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制，生產(chǎn)保障方面，公司目前正在加快生產(chǎn)。”

圖源：罐頭圖庫(kù)

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓表示，直播帶貨等渠道革新雖能快速提升銷量和品牌曝光，但可能帶來供應(yīng)鏈短期承壓、利潤(rùn)率攤薄甚至庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，若過度投入可能影響基本盤的財(cái)務(wù)安全。企業(yè)需在確保財(cái)務(wù)健康的前提下，以可控節(jié)奏探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，避免因追求規(guī)模而透支企業(yè)耐力。

截至12月30日收盤，顧家家居報(bào)收30.85元/股，總市值253.4億元。

01

代工質(zhì)疑

據(jù)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”報(bào)道，產(chǎn)品爆單后不久，多家社交媒體平臺(tái)便開始出現(xiàn)傳言：“據(jù)說現(xiàn)在這個(gè)訂單已經(jīng)來到了廣東?！薄?000多元買的真皮沙發(fā)，減去主播的費(fèi)用、平臺(tái)的費(fèi)用、物流到家的費(fèi)用，還要減去品牌的費(fèi)用(利潤(rùn))，最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多大廠都不敢接招”。

更有人坦言同行們不愿意接單的理由：“董宇輝賣出的幾億元訂單(當(dāng)天全天銷售額)，現(xiàn)在都往市場(chǎng)上發(fā)，讓各家?guī)痛ぁ８鶕?jù)價(jià)格表和配置表，如果用純環(huán)保材料，售價(jià)還不夠材料錢。而且結(jié)款周期超長(zhǎng)，后續(xù)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也要代工廠承擔(dān)，所以大家都不愿意接?！?/p>

事實(shí)上，陷入代工質(zhì)疑的原因，在于顧家家居本身的制造能力。

2025年半年報(bào)顯示，顧家家居沙發(fā)類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%;與去年同期的49.42億元相比，增長(zhǎng)7.25億元，占比也增加2.35%。據(jù)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”報(bào)道，若按照2025年上半年的銷售額粗略計(jì)算，顧家家居平均每天銷售約1553萬元，而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單，相當(dāng)于其平時(shí)8天的銷售額。

不過，在2024年年報(bào)中，顧家家居明確表示，外協(xié)業(yè)務(wù)僅用于緩解部分產(chǎn)能壓力，且主要用于非核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品如沙發(fā)、軟床、定制家具等均由公司自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

洪仕賓分析稱，從品牌戰(zhàn)略看，顧家家居在“美的系”控股后，通過流量爆款拉高銷量的做法更應(yīng)傾向于“鞏固提升”，而非單純轉(zhuǎn)向大眾化規(guī)模收割。家居行業(yè)具有高客單價(jià)、重體驗(yàn)和強(qiáng)品牌依賴的特性，若過度追求大眾化低價(jià)放量，可能稀釋品牌長(zhǎng)期積累的中高端形象，影響溢價(jià)能力和用戶忠誠(chéng)度。建議以爆款引流為契機(jī)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和服務(wù)體系，提升品牌價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品牌勢(shì)能的協(xié)同增長(zhǎng)，而非短期收割市場(chǎng)。

02

謀求轉(zhuǎn)型

顧家家居成立于2006年10月31日，總部位于浙江省杭州市。2016年10月14日在上交所上市，是軟體家居龍頭企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品包括沙發(fā)、床墊等，旗下品牌包括主品牌“顧家家居”，子品牌有高端品牌“居禮”、年輕功能沙發(fā)品牌“舒芙”等。

2024年，顧家家居營(yíng)收184.8億元，同比下降3.81%，凈利潤(rùn)14.17億元，同比下降29.38%。這是顧家家居2016年上市以來，首次出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同時(shí)下滑的情況。公司坦言：“總體未完成既定目標(biāo)”、“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)其運(yùn)營(yíng)模式面臨挑戰(zhàn)”。

不過很快，顧家家居開始止跌回升。

今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)總收入150.12億元，同比增長(zhǎng)8.77%，其中第三季度單季營(yíng)收52.11億元，同比增長(zhǎng)6.5%。歸母凈利潤(rùn)15.39億元，同比增長(zhǎng)13.24%;扣非凈利潤(rùn)13.89億元，同比增長(zhǎng)13.9%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額18.55億元，同比增長(zhǎng)18.97%。

圖源：公司財(cái)報(bào)

值得注意的是，雖然今年前三季度顧家家居業(yè)績(jī)上漲，但其應(yīng)收應(yīng)付款變動(dòng)較大。據(jù)其2025年三季度報(bào)告，顧家家居應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款為17.27億元，創(chuàng)2016年上市以來的最高值，同比增長(zhǎng)22.94%。截至2025年9月，顧家家居應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款為27.54億元，是上市以來的最高值。

存貨周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)存貨管理效率的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)顧家家居2025年第三季度報(bào)告，期末存貨周轉(zhuǎn)率為4.87次，較2024年同期的5.95次下降1.08次，同比降幅為11.43%;但相較于2025年中期的3.23次，則上升了1.64次。整體來看，公司存貨周轉(zhuǎn)速度同比有所放緩。為此，公司正通過零售變革等措施，著力提升訂單履約效率。

信達(dá)證券指出，存量時(shí)代家居企業(yè)商業(yè)模式亟待重塑，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、品牌營(yíng)銷上率先完成革新的公司或通過市場(chǎng)份額提升再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。公司作為軟體龍頭，聚焦整家戰(zhàn)略與軟體創(chuàng)新，繼續(xù)向“綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型。

近年來，顧家家居也在拓展海外市場(chǎng)，2024年年報(bào)顯示，顧家家居境外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是將研發(fā)、制造、市場(chǎng)、物流、服務(wù)等全價(jià)值鏈上的各種要素實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。

2025年9月，顧家家居發(fā)布公告稱，擬在印尼投資建設(shè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)總投資規(guī)模為11.24億元，預(yù)計(jì)總體建設(shè)周期計(jì)劃為4年，建設(shè)期內(nèi)部分產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，全部建成后的3年內(nèi)達(dá)綱，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)收入約25.2億元。

03

顧家家居改姓“何”

2000年，顧江生接手家族企業(yè)海龍家私。2003年，顧江生將企業(yè)更名為顧家工藝。2005年，顧家沙發(fā)參加德國(guó)科隆國(guó)際家具展，啟用6000平方米的品牌展示館，杭州下沙生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn)，在荷蘭開啟第一家專賣店。

2010年，顧家工藝更名為顧家家居。2016年，顧江生迎來高光時(shí)刻，顧家家居上市，上市當(dāng)天市值超過80億元。2019年，顧江生以150億元位居《胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜》第244位。

2021年，顧家家居還曾提出“千店計(jì)劃”，計(jì)劃2022年突破1000家全屋定制門店。但無論是并購(gòu)、擴(kuò)產(chǎn)還是全屋定制，都需要燒錢，而且2022年，顧家家居的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。公司的資金壓力，正在近幾年逐漸凸顯。截至2023年9月末，顧家家居的總負(fù)債超81億元，達(dá)到歷史最高。其中短期借款31.08億元，同比增長(zhǎng)111.73%。

圖源：罐頭圖庫(kù)

兩個(gè)月后的2023年11月6日，顧家家居宣稱，正與美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒旗下的盈峰集團(tuán)籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜，而且上市公司的控制權(quán)也可能發(fā)生變更。

何劍鋒出生于1967年11月，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，27歲就開始自立門戶，最初干起了父親的老本行。1994年在順德成立公司，為美的貼牌生產(chǎn)電飯煲、電磁爐等起家。2002年，成立了盈峰控股，業(yè)務(wù)涵蓋風(fēng)扇、電暖器、電飯煲等。很快，何劍峰便決定走出父輩的圈子。2004年，何劍鋒將旗下兩家公司賣給美的電器，套現(xiàn)近7000萬元。

2024年1月，美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒以88.8億元對(duì)價(jià)，收購(gòu)顧家家居29.42%的股權(quán)，成為公司實(shí)際控制人。

此次交易完成后，顧家家居的控股股東由顧家集團(tuán)變更為何劍鋒實(shí)際控制的盈峰睿和投資。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，何劍鋒直接持有盈峰集團(tuán)88.09%的股份，后者通過全資子公司廣東盈峰發(fā)展有限公司，最終全資控股盈峰睿和投資。

完成股權(quán)交割八個(gè)月后，顧家家居創(chuàng)始人顧江生辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，由具備深厚美的背景的鄺廣雄接任。與此同時(shí)，包括總裁李東來、副總裁李云海、副總裁歐亞非在內(nèi)的新一屆核心管理層均出自美的體系，標(biāo)志著公司在實(shí)質(zhì)控制權(quán)轉(zhuǎn)移后，治理層面也完成了“去顧化”，整體進(jìn)入由“美的系”主導(dǎo)的新發(fā)展階段。

公開信息顯示，鄺廣雄在2002年7月至2018年10月期間，曾歷任美的日電集團(tuán)財(cái)務(wù)經(jīng)理、美的美國(guó)公司財(cái)務(wù)經(jīng)理、美的廚房電器財(cái)務(wù)總監(jiān)、美的中央空調(diào)財(cái)務(wù)總監(jiān)及美的庫(kù)卡中國(guó)合資公司財(cái)務(wù)總監(jiān)等職務(wù)。2018年10月起，他擔(dān)任盈峰集團(tuán)副總裁，并為盈峰環(huán)境第九屆董事會(huì)董事。2024年2月2日，鄺廣雄當(dāng)選為顧家家居第五屆董事會(huì)非獨(dú)立董事。

對(duì)于新董事長(zhǎng)鄺廣雄上任，對(duì)顧家家居未來發(fā)展可能帶來的影響，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜稱，首先，鄺廣雄在美的集團(tuán)豐富的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)幫助顧家家居在財(cái)務(wù)和資金管理方面有所提升。其次，顧家家居在鄺廣雄的領(lǐng)導(dǎo)下會(huì)更加注重效率和盈利能力。此外，他的背景和經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)促進(jìn)顧家家居與美的集團(tuán)之間的合作，尤其是在智能家居和家電領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展。

而何劍鋒對(duì)于顧家家居的真愛，還不止是88億元這么簡(jiǎn)單。

2025年5月，顧家家居易主后，首次宣布增資計(jì)劃，擬募資19.97億元用于建設(shè)6大項(xiàng)目，盈峰集團(tuán)將以現(xiàn)金形式全額認(rèn)購(gòu)。完成后，“美的系”持股顧家家居的股份將從目前的29.42%進(jìn)一步增至37.37%，何劍鋒的控制權(quán)將大幅提升。

公告顯示，19.96億元募資資金中，主要用途包括投資家居產(chǎn)品生產(chǎn)線智能化技改項(xiàng)目、功能鐵架生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目、智能家居產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目、AI及零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目、品牌建設(shè)數(shù)字化提升項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金6大項(xiàng)目。其中，補(bǔ)充流動(dòng)資金的投資金額規(guī)模達(dá)10億元。截至2024年末，顧家家居的貨幣資金同比減少約10億元，流動(dòng)性進(jìn)一步趨緊。其余10億元用于生產(chǎn)線改造、AI及零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型等5個(gè)項(xiàng)目。其中家居產(chǎn)線智能化技改、功能架產(chǎn)線擴(kuò)建和智能家居研發(fā)均聚焦公司主營(yíng)業(yè)務(wù)。

據(jù)公告信息，家居產(chǎn)線智能化技改旨在產(chǎn)線提高自動(dòng)化與智能化水平進(jìn)而提升產(chǎn)能與效率。而功能架產(chǎn)線擴(kuò)建本質(zhì)是上市公司向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，通過布局關(guān)鍵沙發(fā)部件鐵架，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的協(xié)同。至于智能家居研發(fā)項(xiàng)目定位是新技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，主要為公司產(chǎn)品更新迭代提供技術(shù)支持。

何劍鋒入主顧家家居的第一年，即2024年，顧家家居業(yè)績(jī)走跌。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，顧家家居2024年年報(bào)表示，“規(guī)模第一、增長(zhǎng)第一”的時(shí)代已經(jīng)過去，“效率第一”下追求相對(duì)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來。但今年，隨著內(nèi)部零售轉(zhuǎn)型與智能化戰(zhàn)略的深化，以及外部“以舊換新”等政策的利好，顧家家居業(yè)績(jī)逆勢(shì)回升，如今，直播間這筆海量訂單，無疑是對(duì)顧家家居供應(yīng)鏈的大考，你認(rèn)為顧家家居能否順利完成交付?評(píng)論區(qū)留下你的觀點(diǎn)吧!