“I love you, you love me, Mixue soft serve & Tea.”

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城洗腦的主題曲也開始在美洲大陸唱響。

2025年12月20日，蜜雪冰城美國首店開業(yè)放的就是這首歌；12月25日，播放這首歌的門店已經(jīng)變成了3家，因?yàn)檫@一天蜜雪冰城又有2家紐約門店開業(yè)了。

蜜雪冰城美國開業(yè)；圖片來源：蜜雪冰城

6天內(nèi)，蜜雪冰城在美國開出了3家門店。門店也從西海岸的洛杉磯開到了東海岸的紐約。

產(chǎn)品方面，蜜雪冰城并沒有復(fù)制國內(nèi)的菜單。在美國門店，產(chǎn)品甜度可以加到200%；冰淇淋的位置比奶茶更顯眼；植物奶成為一種產(chǎn)品選項(xiàng)；價格依舊遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)夭惋嫷昶骄蹆r。[1]

消費(fèi)者的熱情也比想象中更加洶涌。蜜雪冰城好萊塢門店外的腳手架尚未拆除，也擋不住排隊的人流。蜜雪冰城紐約門店建筑工還在完成裝修的最后步驟，消費(fèi)者就開始排隊。

一、6天開3店，蜜雪冰城從西海岸開到東海岸

12月20日，蜜雪冰城洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)。

這家店位于好萊塢星光大道“中國劇院”的正對面，旁邊的鄰居是出海的“老鄉(xiāng)”名創(chuàng)優(yōu)品。

蜜雪冰城好萊塢店；圖片來源：Fast Casual

5天后，也就是12月25日，蜜雪冰城在紐約雙店同開，兩家店分別位于第八大道和百老匯大道。

前者地處曼哈頓西部，連接了多個重要區(qū)域，位置核心，交通便利；后者以其眾多的音樂劇和劇院而聞名全球，但同樣是知名的交通動脈。

蜜雪冰城紐約雙店同開；圖片來源：蜜雪冰城

6天開出了3家店鋪，蜜雪冰城在美國的門店布局，在地理上跨度很大。洛杉磯和紐約分別位于美國東西海岸，相隔約4000公里，坐飛機(jī)大約需要6小時的時間，沒有局限于單一城市進(jìn)行探索。

從洛杉磯到紐約，再從星光大道到百老匯大道，蜜雪冰城3家門店的選址定位不同，其主干街道也有明顯的功能劃分，包括游客密集區(qū)、劇院文化區(qū)與通勤人群頻繁經(jīng)過的區(qū)域。

雪王造訪好萊塢；圖片來源：蜜雪冰城

選址好，產(chǎn)品定價較低，再加上蜜雪冰城本身的品牌和規(guī)模效應(yīng)，這讓蜜雪冰城店鋪開業(yè)獲得了較大關(guān)注。

開業(yè)前幾天，蜜雪冰城的幾家美國門店幾乎在全時段都需要排隊才能購買。在洛杉磯好萊塢店，小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示，工作日下午到店仍需等待30—45分鐘。在紐約，有小紅書網(wǎng)友發(fā)布了蜜雪冰城門店的視頻，該網(wǎng)友表示紐約的店鋪裝修尚在收尾階段，門口卻已聚集起等候開門的消費(fèi)者。

社交平臺上，討論蜜雪冰城美國開業(yè)的內(nèi)容也迅速擴(kuò)散。消息傳回國內(nèi)，國內(nèi)網(wǎng)友表示，蜜雪冰城出海就像“村里出了個留學(xué)生”，并調(diào)侃雪王“回到了他的新鄉(xiāng)（New York）”。而在小紅書、微博、Instagram等平臺，消費(fèi)者用不同語言在相關(guān)內(nèi)容下留言“許愿”，催促蜜雪冰城盡快開到加拿大、英國，甚至西班牙。

蜜雪冰城在Instagram上得到的內(nèi)容反饋；圖片來源：Instagram

除了排隊潮，蜜雪冰城本身也做了很多活動吸引客流。

例如，雪王把廣告投在了在時代廣場，讓過路人都能看到大大的雪王；紐約開業(yè)前兩天，購買指定飲品開業(yè)獲贈冰淇淋，消費(fèi)者如果在社交媒體發(fā)布蜜雪冰城相關(guān)內(nèi)容，或者在門店內(nèi)演唱蜜雪冰城主題曲，同樣能獲得免費(fèi)冰淇淋；雪王人偶也在街頭快閃，發(fā)起了雪王走紅毯等活動。[2]

蜜雪在紐約開店；圖片來源：Catalist Media

但這也不是蜜雪冰城在美國市場的全部計劃門店。

12月24日，小紅書官方賬號@蜜雪冰城美國 在宣布紐約店正式開業(yè)時，展示了3個門店坐標(biāo)。只是第三家紐約店鋪尚未一同開業(yè)，坐標(biāo)顯示紐約的第三家門店位于堅尼街（Canal Street，也稱為運(yùn)河街），橫穿唐人街，鏈接多個區(qū)域，同樣是曼哈頓下城的交通動脈。

這一點(diǎn)，也在第三方信息中得到了印證。一個月前，專門記錄紐約新開業(yè)餐飲門店的Instagram賬號@newopeningsnyc，就拍到了這家正在裝修中的蜜雪冰城門店。

蜜雪冰城尚未開業(yè)的店鋪；圖片來源：newopeningsnyc

二、本地化“輕改動”，不止200%糖

2021年，蜜雪冰城官方在嗶哩嗶哩發(fā)布了其中英雙語的品牌主題曲，其中曲蜜雪冰城的英文主題曲是這樣的：“I love you, you love me, Mixue Ice Cream & Tea.”

而在美國，這句歌詞被替換成了更本地的表達(dá)：“I love you, you love me, Mixue soft serve & Tea.”

這個細(xì)微的變化，并非隨意為之。

原曲旋律來自1847年美國作曲家斯蒂芬·福斯特的民謠Oh! Susanna，本就具有廣泛的群眾基礎(chǔ)；而將“Ice Cream”改為更偏向美國日常語境的“soft serve（直譯為軟雪糕）”，則是一個本地化的變動，既降低理解成本，也更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對甜品的直觀認(rèn)知，讓產(chǎn)品名字更地道。

這種“輕改動”的邏輯，同樣體現(xiàn)在蜜雪冰城在美國的產(chǎn)品設(shè)計中。

蜜雪冰城美國菜單，將甜筒稱為soft serve；圖片來源：小紅書

從菜單設(shè)置來看，美國門店在延續(xù)茶飲、冰淇淋核心框架的同時，明顯加入了更符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的調(diào)整項(xiàng)。

最直觀的一點(diǎn)，是糖度體系的變化。

在中國市場，蜜雪冰城常見的糖度可選項(xiàng)分別是：不額外加糖、三分糖、五分糖、七分糖、正常糖這5種。而在美國市場，門店在這5種選擇外，還提供了更高的甜度選擇——120%、150%、200%。

蜜雪冰城的本地化也不止如此。專注中國文化話題討論的播客節(jié)目China Insider報道稱，蜜雪冰城美國店還會提供燕麥和杏仁等植物性牛奶，以及一些根據(jù)甜點(diǎn)優(yōu)先的飲料文化而調(diào)整的口味。[1]相比中國市場仍以常規(guī)奶基為主，美國門店植物奶、替代奶的可選性，也覆蓋了乳糖不耐受人群和有健康偏好的消費(fèi)者。

蜜雪冰城美國店的糖度選擇；圖片來源：小紅書

美國門店的菜單結(jié)構(gòu)，也與國內(nèi)存在明顯差異。

相較于中國門店中以果茶、奶茶為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蜜雪冰城美國菜單中，軟冰淇淋、檸檬水、冰沙等單品占據(jù)了更顯眼的位置。這類產(chǎn)品在美國本擁有更成熟的消費(fèi)心智，既是高頻選擇，也更容易被非華人消費(fèi)者理解和接受。

在價格層面，蜜雪冰城同樣做出了變化。

受原材料、人力和租金成本影響，美國門店的單杯售價顯著高于國內(nèi)，但仍能給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供不同價格帶的選擇——軟冰淇淋1.19美元，檸檬水1.99美元，珍珠奶茶中杯3.99美元，大杯4.99美元，棒打鮮橙4.49美元，咖啡產(chǎn)品價格在2.49-3.49美元之間。

蜜雪冰城冰淇淋；圖片來源：小紅書

為了更好確認(rèn)蜜雪冰城產(chǎn)品在美國的價格帶，我們找到了美國本土連鎖品牌的軟雪糕、咖啡價格進(jìn)行對比。

蜜雪冰城軟雪糕1.19美元；連鎖餐飲品牌中價格最低的漢堡王軟雪糕價格為1.39美元；DQ軟雪糕售價2.79美元；麥當(dāng)勞軟雪糕售價2.20美元；美式連鎖快餐店Chick-fil-A軟雪糕售價為1.89美元。[3]蜜雪冰城的拿鐵售價2.99美元；星巴克拿鐵售價5.84美元；甜甜圈及咖啡連鎖品牌Dunkin'售價為3.19美元；Fresh Cup則表示，2024年美國平均不同規(guī)格的拿鐵價格在4.29-5.23美元之間。[4]

可以說，不管是什么產(chǎn)品，放在當(dāng)?shù)仫嬈肥袌鲋?，蜜雪冰城產(chǎn)品仍處于相對較低的價格帶，沒有一個產(chǎn)品超過5美元。

蜜雪冰城未開門店宣傳；圖片來源：The Lowdown

三、現(xiàn)制茶飲出海，進(jìn)入“微調(diào)時代”

蜜雪冰城在美國將主題曲里的“Ice Cream”改成“soft serve”，并不是一個孤例。

這是中國現(xiàn)制茶飲品牌出海時，幾乎都會走的一步——用本地消費(fèi)者聽得懂、喝得慣的方式，用消費(fèi)者習(xí)慣、喜歡的食材，重新解釋什么是“茶飲”。

過去幾年，中國現(xiàn)制茶飲品牌出海時，幾乎都會帶上國內(nèi)被驗(yàn)證過的爆款產(chǎn)品。到了海外，茶飲品牌大多還會進(jìn)行微調(diào)、再創(chuàng)新。更有甚者，會在產(chǎn)品創(chuàng)新、原料、包裝等各個方面，向當(dāng)?shù)厥袌隹繑n，讓品牌能夠更本地化。

茶百道官宣進(jìn)入越南；圖片來源：茶百道

茶百道的出海路徑，就是這一邏輯的典型體現(xiàn)。

茶百道海外CEO王歡介紹，茶百道出海會將產(chǎn)品拆解為三檔：

第一檔是楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶等經(jīng)典大單品，這三款在茶百道全球任一區(qū)域的銷量都能排進(jìn)前五。

第二檔是差異化產(chǎn)品，茶百道會從產(chǎn)品線中挑選兩三款差異化產(chǎn)品切入市場，但這也可能“翻車”。茶百道海外CEO王歡表示，國內(nèi)風(fēng)靡的蔬果茶出海就曾水土不服，友商海外市場的蔬果茶銷量平平：“國內(nèi)產(chǎn)品迭代比較超前，海外消費(fèi)者還喝不懂”。

第三檔則是本地化產(chǎn)品，例如在韓國，茶百道就推出了用漢拿峰柑橘制作的飲品。[5]

如果說茶百道是在做“結(jié)構(gòu)分層”，奈雪的解法則更加聚焦健康。

奈雪出海美國市場時，主要策略是將重心壓縮到3款健康大單品——小綠瓶、超能牛油果、抹茶香水椰。奈雪將其作為健康茶飲主推，讓奈雪在以高甜高糖的“美式奶茶”消費(fèi)習(xí)慣中，形成明顯的差異化，也更接近美國本土消費(fèi)者熟悉的蔬菜汁等健康飲品。而奈雪精心挑選的這3款產(chǎn)品，也穩(wěn)居銷量前三。[6]

奈雪美國門店主推3款健康大單品；圖片來源：奈雪的茶

當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)品站穩(wěn)之后，更多品牌開始通過限定款，進(jìn)一步完成本地化溝通。

霸王茶姬在東南亞市場的做法尤為典型：在新加坡，品牌會圍繞國慶節(jié)點(diǎn)推出融入國花元素的限定產(chǎn)品“蘭花碧螺春”；在馬來西亞，霸王茶姬不僅將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紡織圖案telepuk融入包裝設(shè)計，還在周年節(jié)點(diǎn)推出區(qū)域限定口味“印山抹青”，并獲得當(dāng)?shù)毓俜健案】挡惋嬘媱潯钡恼J(rèn)證。[7]

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾對表示：“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。”

為此，蜜雪冰城在馬來西亞，開發(fā)了更適合本地人口味的檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水；在泰國，蜜雪冰城則為“雪王”形象添加皇冠和金銀元素，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化。[8]

奈雪美國門店主推3款健康大單品；圖片來源：奈雪的茶

即便在同一個國家，本地化也并非一次性完成，而是階段性的產(chǎn)品計劃。喜茶表示，本地化的創(chuàng)新：“不僅提升了門店獨(dú)特性，也讓消費(fèi)者感受到品牌對在地文化的尊重與理解?！盵9]

喜茶在海外市場推出的“抹云椰藍(lán)”，就是專門打造的創(chuàng)新飲品，這款飲品既滿足了歐美消費(fèi)者對綠色健康的興趣，也讓飲品的色彩在社交媒體上實(shí)現(xiàn)高度傳播。據(jù)喜茶介紹，這款產(chǎn)品一推出就在多個海外市場登上銷量榜首，在多地售罄，是新茶飲出海首個現(xiàn)象級爆款。[9]

在美國市場，喜茶甚至?xí)槍Σ煌鞘型瞥鱿薅óa(chǎn)品——在庫比蒂諾店，喜茶上線了限定單品iYerba，在馬黛茶基礎(chǔ)上做了組合與創(chuàng)新；在洛杉磯比弗利山莊店，喜茶也有限定飲品California Sunset（加州落日），其靈感來自加州落日景致。[9]

抹云椰藍(lán)；圖片來源：Insheytea.hk

值得注意的是，這種“因地制宜”并不只體現(xiàn)在產(chǎn)品層面。

在印尼，霸王茶姬就選擇與當(dāng)?shù)亓闶凵蘀rajaya的子公司PT Era Boga Nusantara成立合資公司，這一合作，能在一定程度上打通原料采購、物流配送等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。[7]喜茶也在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立了多個倉儲中心，在北美市場，喜茶還與Sysco等大型食品供應(yīng)商合作，已實(shí)現(xiàn)牛奶、水果等13個品類的本地化采購。[9]

無疑，伴隨這一輪茶飲的出海，一套可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)系統(tǒng)也將被逐步搭建。

參考來源：

[1] New York just got a whole lot sweeter — Mixue Ice Cream & Tea has officially opened its first U.S. locations in Manhattan，2025年12月25日，China Insider

[2] 《蜜雪冰城首進(jìn)美洲市場，中式茶飲海外持續(xù)“出圈”》，2025年12月20日，蜜雪冰城

[3] Clare Mooney，10 Fast-Growing Chain Restaurants That Will Dominate 2026，2025年11月12日，F(xiàn)ood Republic

[4] Garrett Oden，Research: The Price Of A Latte In 2024，2024年7月15日，F(xiàn)resh Cup

[5] 陳曦，《播種、深耕、本地化，茶百道正在海外“小步快跑”》，2025年11月6日，未來消費(fèi)

[6] 陳歡，《奈雪“深入”星巴克美國腹地｜出海專題》，2025年10月28日，零態(tài)LT

[7] 《霸王茶姬，在海外活成了“麥肯”》，2025年12月4日，紅餐網(wǎng)

[8] 徐寧，《新華網(wǎng)財經(jīng)觀察丨新茶飲的出海密碼》，2025年10月16日，新華網(wǎng)

[9] Sage，《從時代廣場到硅谷“心臟”，1年海外門店增6倍，喜茶如何把新茶飲賣給外國人？》，2025年8月26日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。