二十多天前，貝殼在成都導(dǎo)演了一出房地產(chǎn)界的“水滸傳”——108家媒體如梁山好漢般齊聚西南，為僅有108套房源的貝宸S1項(xiàng)目搖旗吶喊。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，貝殼的團(tuán)隊(duì)不遺余力的向遠(yuǎn)道而來(lái)的媒體們講述了貝宸S1的108個(gè)故事。

活動(dòng)后，這些媒體的朋友圈、微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)上，鋪天蓋地的贊美之詞仿佛要將這個(gè)項(xiàng)目捧上神壇。

聲勢(shì)浩大的造勢(shì)過(guò)后，短短一周多時(shí)間里，108家媒體向全國(guó)輸出了密集的軟文轟炸。

這場(chǎng)高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)绾危孔钚碌某啥甲〗ň止倬W(wǎng)顯示貝宸s1一共網(wǎng)簽+預(yù)訂合計(jì)26套。

而最近兩周，網(wǎng)簽數(shù)赫然掛“0”。

該說(shuō)不說(shuō)，邀請(qǐng)108家媒體的差旅費(fèi)加上投放軟文的錢(qián)，要是給自家的一線渠道和置業(yè)顧問(wèn)，或許也不至于網(wǎng)簽為“零”這么尷尬。

之前大炮的好朋友嘴哥所發(fā)《最會(huì)賣(mài)房的貝殼，建了賣(mài)不動(dòng)的房子》一文下面，有這么一條評(píng)論：

開(kāi)盤(pán)二十多天，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)排成都2000萬(wàn)以上頂豪市場(chǎng)全年第二！

這個(gè)數(shù)據(jù)且不說(shuō)是否具備參考意義，僅從專(zhuān)業(yè)視角看，任何一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)近一個(gè)月，去化率仍低于25%，都只能被判定為徹頭徹尾的失敗。

對(duì)于想講好故事的貝宸S1來(lái)說(shuō)，故事算是淪為了一場(chǎng)事故，而事故的根源則是貝殼作為渠道商，轉(zhuǎn)身為開(kāi)發(fā)商后的身份認(rèn)知錯(cuò)位。

昔日渠道捆綁開(kāi)發(fā)商的時(shí)代，讓貝殼部分管理者產(chǎn)生了某種幻覺(jué)：開(kāi)發(fā)商不過(guò)如此，客戶盡在掌握，哪有我們賣(mài)不掉的房子？

于是，他們帶著渠道的傲慢，闖入開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)場(chǎng)，卻忘了市場(chǎng)從不認(rèn)過(guò)往光環(huán)，只認(rèn)當(dāng)下產(chǎn)品。失去對(duì)市場(chǎng)的敬畏，就該準(zhǔn)備好接受市場(chǎng)的教訓(xùn)。

翻遍那108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)故事，絕大部分內(nèi)容都在不厭其煩地“教育”客戶：講材料、講工藝、講石材產(chǎn)地、講設(shè)計(jì)大師……

核心無(wú)非是想證明，兩萬(wàn)多的樓面價(jià)賣(mài)到六萬(wàn)多合情合理。

這就奇怪了——明明要走頂豪路線，卻把剛需的套路完完整整走了一遍。

感覺(jué)像是在對(duì)潛在客戶說(shuō)：“你再有錢(qián)又怎樣，還不是沒(méi)聽(tīng)過(guò)這些材料，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這些工藝。”

這不禁讓人想問(wèn)：那些能拿出5000萬(wàn)全款買(mǎi)房的人，真的需要被教育什么是“豪宅材料”嗎？

究竟是目標(biāo)客戶未曾出過(guò)國(guó)、沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面，還是貝殼營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)活在了自我的信息繭房中？

項(xiàng)目文案中有一段尤為典型：“無(wú)論是厘米級(jí)的走廊寬度調(diào)整、充滿儀式感的‘二進(jìn)制玄關(guān)’設(shè)計(jì)，還是全景視野優(yōu)化、主臥‘玻璃+實(shí)體墻’組合……11稿戶型圖的反復(fù)推敲并不是終點(diǎn)�！�

濃濃的互聯(lián)網(wǎng)黑話風(fēng)撲面而來(lái)，讓人恍惚間以為在讀某科技公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)通稿。

房地產(chǎn)行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)矩：真正的頂豪，從不解釋。它只是存在，只是展示，等待懂得欣賞的人發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。

而貝宸S1從一開(kāi)始就主動(dòng)跳入“自證”環(huán)節(jié)，這本身就是營(yíng)銷(xiāo)策略的重大失誤。

有趣的是，這個(gè)項(xiàng)目的水軍似乎特別活躍。但凡有人說(shuō)一點(diǎn)不好，立馬就有一堆人跑過(guò)來(lái)“教育”你：?jiǎn)柲愣欢勒�，�?wèn)你有沒(méi)有實(shí)地看過(guò)。

但顯然，銷(xiāo)量這個(gè)硬指標(biāo)不會(huì)說(shuō)謊，它冷冰冰地提醒所有人：營(yíng)銷(xiāo)可以造勢(shì)，但無(wú)法制造真實(shí)的需求。

嘴哥在那篇文章中提到，如今貝殼沒(méi)有老板了，而做開(kāi)發(fā)可比做平臺(tái)可操作空間大得多，否則僅憑平臺(tái)業(yè)務(wù)，似乎操作空間太有限。

不得不承認(rèn)，貝殼在渠道領(lǐng)域的成功有目共睹，但這并不意味著它能輕松駕馭開(kāi)發(fā)商的角色。

就像優(yōu)秀的服務(wù)員不一定能成為好廚師，出色的中介也不等于就能造出好房子。

渠道商和開(kāi)發(fā)商，本質(zhì)上是兩種思維模式：一個(gè)是流量的搬運(yùn)工，一個(gè)是價(jià)值的創(chuàng)造者；一個(gè)是交易的促成者，一個(gè)是產(chǎn)品的塑造者。

貝宸S1的這場(chǎng)事故，也說(shuō)明了每個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的門(mén)檻和邏輯，過(guò)去的成功可以借鑒，但不能復(fù)制。

奴才做久了，驟然當(dāng)上主子，往往把握不住分寸，既丟了奴才的謙卑，又學(xué)不會(huì)主子的格局。

108家媒體，108個(gè)故事，最終講成了一個(gè)行業(yè)笑話。