后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

近兩年，首批00后已全面步入職場，讓這代年輕人成為推動行業(yè)變革的新生力量。而當下的傳統(tǒng)品牌若想在時代浪潮中站穩(wěn)腳跟，能否讀懂并擁抱00后，成為決定品牌生命力的關(guān)鍵。

不過，多數(shù)傳統(tǒng)品牌仍受困于“想年輕化卻不知如何下手”的尷尬：要么盲目跟風(fēng)潮流失去自身特色，要么固守傳統(tǒng)與年輕人漸行漸遠。但在近期，伊利推出的兩支視頻引燃了消費者討論。伊利搭載自身品牌“好草好牛好伊利”的品質(zhì)根基，以實際行動給予年輕一代信任與賦能，進行了一場與00后同頻共振的生動實踐。

品牌與青年成長深度綁定

花式宣傳“好草好牛好伊利”

首先，伊利發(fā)布的這支“好草好牛好伊利”品牌廣告，是不是讓人大跌眼鏡？

看完之后只想說，著實難以想象這是國民老牌乳制品企業(yè)所打造的作品。當代年輕人和職場的關(guān)系，主打一個“又愛又恨”，對年輕人來說，職場早已不是單純的“謀生工具”，更像個開盲盒現(xiàn)場：已知獎品是“工資到賬提醒”，未知驚喜可能是突發(fā)加班、混亂協(xié)作，也可能是完成項目后的瞬間爽感。

這支廣告便是從被迫加班、消息發(fā)錯群等年輕人熟悉的職場生活切入，每一幕都是在“演我上班”，隨后卻又秒切換至伊利牧場，這樣的抽象“跳筆”卻成為了廣告的神來之筆，引發(fā)年輕人的捧腹傳播。

并且，廣告也充分展現(xiàn)了年輕觀眾喜愛的那股荒誕、魔性與抽象風(fēng)格，通過廣告詞，引出了伊利始終奉行的溯源理念，將年輕人日?！靶穆暋蓖昝廊谌脒M了伊利“好草好牛好伊利”的品質(zhì)根基的推廣中。

“這么有梗，一定是00后做的！”

看了廣告的網(wǎng)友們熱議紛紛，一舉把這支廣告討論上了熱搜，伊利因而立刻跟上了“爆款項目誕生日記”的視頻，揭幕這支廣告項目背后的“00后闖職場”的幕后歷程——

入職30天，獲批300萬預(yù)算，發(fā)布3小時，登上熱搜榜TOP14，這職場也是讓00后闖進來了。

很顯然，這支視頻里，伊利依然在用年輕人的語境在與消費者對話，通過一個不斷修改的項目方案，很生動地呈現(xiàn)了一個剛畢業(yè)的年輕人如何“被工作整頓”。伊利這支管培生視頻，的確做到了用年輕人的職場真實感打破品牌和消費者之間的信任壁壘，真摯表達出了國民品牌與年輕人共成長的價值主張。

意料之中地，這兩支視頻在抖音、小紅書、B站等Z世代聚集平臺形成了廣泛討論，視頻全網(wǎng)播放量超5000萬，登上熱搜榜top14，甚至圍繞視頻掀起了KOC、廣大網(wǎng)友的二創(chuàng)熱潮，也紛紛引發(fā)了網(wǎng)友“伊利人才輩出”等等好評熱贊。

精準錨定Z世代核心需求

實現(xiàn)真·年輕化轉(zhuǎn)型

其實可以從這一系列的推廣中看出，對比傳統(tǒng)品牌“年輕化”的表層玩法，伊利這次打出了一波“真實實踐”的真誠情感牌：通過00后主理項目的真實案例、展現(xiàn)年輕人的“爆?！憋L(fēng)格，證明了伊利對青年力量的接納與賦能，讓“年輕化”扎根于品牌文化與產(chǎn)品創(chuàng)新，而非短期營銷噱頭。

作為消費主力軍，年輕群體不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌傳遞的價值認同與情感歸屬。而當我們聚焦到Z世代這一消費心理，就能明白伊利這波推廣所打造的居高不下的熱度背后，是品牌尊重用戶邏輯、精準錨定00后核心需求的結(jié)果，更是一場拉近用戶距離后的走心溝通。

在當下社會中，對比傳統(tǒng)職場對新人“慢成長、多歷練”的普遍認知，伊利這波宣傳中所傳遞的“被信任”“被賦能”的態(tài)度，則強勢建立起了與年輕大眾的情感連接，其所傳遞的新型職場關(guān)系，也成功引發(fā)了年輕消費者的情感共鳴，讓年輕群體對職場所抱有的“被信任、能創(chuàng)造、共成長”的期望被完美表達出來，這便是真正的為消費者“代言”。

當國民品牌樂做年輕人伙伴

伊利完成了與用戶的雙向奔赴

其實更重要的是，我們能看到伊利通過這次推廣，完成了自身品牌形象的重塑與煥新，實現(xiàn)了從“傳統(tǒng)國民品牌”到“年輕人的伙伴”的轉(zhuǎn)變。品牌既保留了原有消費者的品牌信任，又足以吸引Z世代消費群體，實現(xiàn)了品牌用戶群體的代際傳承。

當然，伊利這波“好草好牛好伊利”推廣帶來的產(chǎn)品升級成果，也進一步激發(fā)用戶的購買意愿，形成“傳播-認知-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，促成了品牌好感度向商業(yè)價值的高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建增長新引擎。

作為國民品牌，伊利這次推廣其實也為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級提供了新思路，樹立了品牌年輕化的新標桿，即通過“青年共創(chuàng)、信任賦能”的模式，將年輕力量轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)新的核心動力，完成了一場品牌與青年群體的雙向奔赴。

結(jié) 語

回顧伊利這場推廣可以洞見，國民品牌的年輕化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是與Z世代建立“價值共生”關(guān)系：品牌為青年提供施展才華的平臺，青年以創(chuàng)意與活力推動品牌升級。這不是單向的迎合與取悅，而是一場雙向的賦能與成就。品牌主動敞開懷抱，為懷揣夢想的青年搭建施展才華的廣闊舞臺，而青年群體則以天馬行空的奇思妙想、敢闖敢試的蓬勃朝氣，反哺品牌的創(chuàng)新升級，為其注入源源不斷的新鮮血液。唯有以這樣的共生模式為基石，品牌才能突破代際壁壘，收獲生命力與強勁的核心競爭力。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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