2025.12.30

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作者 |第一財經(jīng) 劉曉潔

2025年的中國游戲行業(yè)，是“回暖”與“內(nèi)卷”并存的復(fù)雜圖景。

市場收入突破3500億元、用戶規(guī)模超過6.8億、版號數(shù)量創(chuàng)七年新高、游戲股估值持續(xù)修復(fù)……種種數(shù)據(jù)顯示，這是游戲行業(yè)持續(xù)回暖的一年。然而，具體到企業(yè)，在行業(yè)大盤觸頂?shù)拇媪扛偁幐窬窒?，?nèi)卷仍是常態(tài)，耗資過億的項(xiàng)目也很難成功了，游戲行業(yè)“掙錢越來越難”。

市場分化還在加劇，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，強(qiáng)者越強(qiáng)是包括游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的大勢所趨，游戲行業(yè)的“二八定律”甚至在變成“一九定律”。不過，單機(jī)和AI原生游戲正在成為中小團(tuán)隊(duì)突圍的新機(jī)會。

談及游戲行業(yè)這一年的關(guān)鍵詞，渶策資本創(chuàng)始合伙人胡斌提到“轉(zhuǎn)型”，產(chǎn)業(yè)正在從中國制作向中國創(chuàng)造，從數(shù)值驅(qū)動到創(chuàng)意驅(qū)動，從好賣到好玩。張書樂判斷，在游戲質(zhì)量提升、游戲出海路徑拓寬，以及各地密集出臺激勵政策的大背景下，中國游戲產(chǎn)業(yè)正在開啟新一輪“黃金十年”的增長周期。

成功越來越難了

在高基數(shù)背景下，2025年國內(nèi)游戲市場收入與用戶規(guī)模再度刷新歷史。

根據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，今年國內(nèi)游戲市場收入約3508億元，同比增長7.7%；用戶規(guī)模超過6.8億，同比增長約1.4%。自研游戲海外收入約204.6億美元，規(guī)模連續(xù)六年超千億元。

盡管近幾年中國游戲電競產(chǎn)業(yè)整體呈向上趨勢，但從市場維度來看，行業(yè)實(shí)際上已進(jìn)入存量競爭階段。與十年前相比，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已基本飽和，但中國游戲自研能力正呈幾何倍數(shù)提升，自研游戲數(shù)量增長可能超過百倍。

上海市電子競技運(yùn)動協(xié)會秘書長朱沁沁對第一財經(jīng)提到，“存量市場疊加激增的研發(fā)產(chǎn)出，意味著企業(yè)面臨的競爭挑戰(zhàn)越來越大?！笔袌龅案庖?guī)模穩(wěn)定，卻有更多產(chǎn)品爭奪份額，用戶選擇也更多元，這對企業(yè)的創(chuàng)作方向和市場研判能力提出了更高要求。

這幾年，為應(yīng)對玩家日益提升的標(biāo)準(zhǔn)，游戲廠商不斷加大研發(fā)投入，在美術(shù)與品質(zhì)上“內(nèi)卷”。然而，存量市場競爭白熱化，新游上線后的失敗風(fēng)險也水漲船高。

今年9月，網(wǎng)易耗資10億的《射雕》手游宣布停運(yùn)。這款游戲曾是網(wǎng)易十分重視的IP項(xiàng)目，市場傳言“600人研發(fā)6年”，官方曾提及目標(biāo)是“運(yùn)營150年”。游戲最初在2024年公測，反饋不佳后更換了制作人調(diào)整產(chǎn)品方向，但也止步于2025年，只運(yùn)營了600多天。

同樣，金山軟件旗下西山居的重點(diǎn)新游《解限機(jī)》今年遭遇高開低走?！督庀迿C(jī)》早在2014年就已立項(xiàng)，傾注了較多資源。前期《解限機(jī)》曾吸引大量玩家關(guān)注，上線當(dāng)日一度登頂Steam熱門新游榜第一，但隨后迎來海量差評，玩家流失。

由于新游戲《解限機(jī)》表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，加上老游戲的疲軟，今年金山軟件游戲業(yè)務(wù)遇到壓力。三季度財報顯示，金山軟件的游戲業(yè)務(wù)收入同比暴跌47%至9億元，是自2019年以來的最大跌幅。

就在12月初，金山軟件發(fā)布內(nèi)部信，宣布西山居CEO郭煒煒因個人職業(yè)規(guī)劃原因辭任，并轉(zhuǎn)任西山居首席制作人，專注于產(chǎn)品和內(nèi)容本身。這一人事變動被外界視為郭煒煒卸下管理工作、回歸產(chǎn)品的信號。

即便是頭部大廠，花費(fèi)數(shù)年時間、投資數(shù)億的產(chǎn)品，也不一定能成功。行業(yè)決策者們對此早有預(yù)判，B站董事長兼CEO陳睿曾提到，“游戲行業(yè)已經(jīng)不是一個掙快錢的行業(yè)”，而吉比特董事長兼總經(jīng)理盧竑巖的判斷是，“游戲行業(yè)從新興行業(yè)變成了傳統(tǒng)行業(yè)”，投入越來越大，但產(chǎn)出不見得越來越大。

作為投資人，胡斌看到的是，“這幾年頭部手游的成本大大增加了，成功難度也更高了?！钡舱J(rèn)為，游戲行業(yè)雖然經(jīng)歷了困難，整體卻一直是增長的，談不上寒冬。

二八分化加劇

游戲企業(yè)廝殺激烈，失敗的項(xiàng)目不計(jì)其數(shù)，那大盤整體的增長從哪里來？有一線的從業(yè)者對記者指出，行業(yè)二八分化還在加劇，今年大盤的回暖可能是由幾個頭部廠商的明星游戲帶動。

無論是騰訊的《三角洲行動》、網(wǎng)易的《燕云十六聲》，還是世紀(jì)華通旗下的《無盡冬日》，這些游戲今年的增長都非?？欤吡耸袌龅奶旎ò?。

在三季度游戲產(chǎn)業(yè)報告中，伽馬數(shù)據(jù)測算了國內(nèi)移動游戲流水前十產(chǎn)品，僅騰訊游戲一家就入圍了7款，其中4款游戲就包攬了前四。另外世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動、網(wǎng)易和疊紙分別入圍了一款游戲。

注：榜單測算的產(chǎn)品流水包括國內(nèi)渠道分成前的總流水，不包含海外市場流水。

2025年堪稱騰訊游戲的“大年”，騰訊游戲本就占據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)的半壁江山，今年這一地位被繼續(xù)強(qiáng)化。在多款常青游戲和新品的帶動下，最新的Q3財報顯示，騰訊游戲首次季度收入超過600億元，達(dá)到636億元，本土與海外游戲業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)高速增長。

前三季度騰訊游戲業(yè)務(wù)的總收入已經(jīng)超過1800億元，“今年騰訊游戲業(yè)務(wù)破2000億穩(wěn)了”，有行業(yè)人士感慨。網(wǎng)易今年的增長雖不如騰訊，但前三季度游戲業(yè)務(wù)相關(guān)收入仍超過700億元，保持了穩(wěn)定的增速。

在2024年，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭的份額已占據(jù)前十游戲廠商的80%，從兩家這一年的業(yè)績來看，“雙寡頭”地位還在繼續(xù)穩(wěn)固。2025年前三季度，騰訊網(wǎng)易兩家游戲業(yè)務(wù)的總收入已超過2500億元。

視野看向全球市場，這種分化同樣存在。據(jù)游戲分析平臺Gamalytic的估算，截至2025年10月已有超1.3萬款新游戲在Steam平臺上線，但其中約40%的游戲收入不足100美元，未能收回發(fā)行成本，有60%左右的游戲收入不足1000美元。相比之下，今年有約8%的游戲收入超過10萬美元，前5%的頭部游戲平均收入則超過30萬美元。

這一數(shù)據(jù)是Gamalytic通過算法估算，有一定誤差，但整體趨勢仍具代表性，其揭示的是游戲圈近年愈演愈烈的馬太效應(yīng)趨勢，新玩家、小工作室的生存會越來越艱難。

對于“頭部集聚”，世紀(jì)華通董事長助理、公關(guān)總監(jiān)胡昕的感受較為明顯，“頭部企業(yè)的實(shí)力越來越強(qiáng)了，不管是在國內(nèi)市場，還是去海外參展、交流，都能看到頭部企業(yè)擁有非常穩(wěn)固的客戶群體，它們的影響力在不斷擴(kuò)大?！毙袠I(yè)的資源向頭部聚集，和過去相比，中小團(tuán)隊(duì)能獲得的市場份額、發(fā)展機(jī)會以及各類資源，都會面臨更多挑戰(zhàn)。

張書樂認(rèn)為，強(qiáng)者越強(qiáng)是包括游戲產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的大勢所趨，尤其游戲產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)含量密集的創(chuàng)意行業(yè)。他觀察到，行業(yè)的“二八定律”甚至在變成“一九定律”，缺乏創(chuàng)新與精品的游戲公司難免掉隊(duì)。

他進(jìn)一步分析，雖然行業(yè)2020年以來整體轉(zhuǎn)向精品化，但這一趨勢主要集中在腰部以上公司。“目前行業(yè)最大的問題是腰部以上提技術(shù)、重創(chuàng)意，腰部以下靠買量、換皮，這讓中國游戲產(chǎn)業(yè)兩極分化加劇。一批老牌且老派的游戲公司，都將面臨更多的壓力。”張書樂說。

不過，胡昕指出，AI技術(shù)或許能為中小廠商和團(tuán)隊(duì)帶來新機(jī)遇?！半S著AI技術(shù)的應(yīng)用，游戲開發(fā)成本會逐步降低，中小廠商和大型廠商之間的競爭，更多會集中在創(chuàng)意層面，最終大家都會朝著推出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向努力。”

新“黃金十年”

2025年，行業(yè)也在長出新機(jī)會，其中最值得關(guān)注的趨勢之一是單機(jī)游戲的崛起。《黑神話：悟空》之后，選擇走向3A這條“獨(dú)木橋”的廠商正逐漸增多。

張書樂認(rèn)為，中國游戲產(chǎn)業(yè)長期存在“重營銷、輕研發(fā)”的頑疾，這也是此前多年國產(chǎn)游戲普遍習(xí)慣跟風(fēng)山寨和換皮的原因所在。但去年的《黑神話：悟空》某種意義上成了催化劑，倒逼國產(chǎn)游戲全力沖刺精品化，尋求更大的增量市場，加之技術(shù)積累日趨成熟，單機(jī)領(lǐng)域正呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

目前，靈游坊研發(fā)的3A單機(jī)武俠游戲《影之刃零》已定檔明年9月9日，就在29日，官方宣布全平臺愿望單數(shù)量突破100萬。有游戲投資人對第一財經(jīng)表示，這或許是村里“下一個研究生”，賣點(diǎn)很突出。

除了創(chuàng)業(yè)公司，大廠也在下注。6月，網(wǎng)易雷火發(fā)布了《歸唐》的首支預(yù)告片，高調(diào)布局3A游戲。網(wǎng)易雷火市場及營銷總經(jīng)理黃卓認(rèn)為，中國游戲想要在全球化上更進(jìn)一步，3A游戲是“必考題”。

資本同樣以實(shí)際行動表達(dá)看好。一支單機(jī)游戲方向的游戲產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)基金已經(jīng)在募集階段，胡斌闡釋其投資邏輯時指出，在《黑神話：悟空》的成功之后，中國游戲產(chǎn)業(yè)迎來了結(jié)構(gòu)性機(jī)會，“這個賽道具備強(qiáng)勁的投資潛力，且單機(jī)精品游戲很有潛力培育出有價值的文娛IP”。用戶付費(fèi)習(xí)慣的成熟、政策的扶持是這一趨勢重要的支撐。

“單機(jī)游戲現(xiàn)在屬于群雄逐鹿階段?！焙笳J(rèn)為，《黑神話：悟空》樹立了標(biāo)桿，很多優(yōu)秀的游戲制作人還在路上。

游戲投資人吳奕也觀察到，市場參與者明顯增多，“不少高規(guī)格項(xiàng)目早已啟動研發(fā)”。在3A游戲領(lǐng)域，中層骨干創(chuàng)業(yè)或參與單機(jī)開發(fā)的現(xiàn)象增加，外資發(fā)行方與基金也開始積極接觸中國單機(jī)項(xiàng)目，“他們都被《黑神話》的成功激勵，相信中國市場存在增量玩家?！?/p>

除了單機(jī)，AI原生游戲成為今年另一重要的探索方向。米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人蔡浩宇推出的《星之低語》（《Whispers from the Star》）是典型代表，其以AI驅(qū)動的開放式對話為核心，玩家可自由輸入，角色實(shí)時回應(yīng)。

從市場反饋看，蔡浩宇的這一游戲是一款實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品，其意義不在于“好不好玩”，而是展示了一種“AI成為游戲敘事核心引擎”的可能性。在當(dāng)下的游戲行業(yè)，類似AI游戲的探索正零星發(fā)生，目前多由創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)跑，有行業(yè)人士表示，或許一兩年內(nèi)會看到一些有意思的游戲出來。

張書樂認(rèn)為，在AI游戲上，中國游戲廠商走在前列，不僅是用AI降本增效，還在AI原生游戲上進(jìn)行試錯，疊加去年《黑神話：悟空》的出現(xiàn)，這些更進(jìn)一步的探索都意味著中國游戲正在技術(shù)上拉平和超越全球頂流大廠，這將進(jìn)一步驅(qū)動中國游戲在全球開疆拓土。

就在近日，上海宣布將發(fā)布“游戲滬十條”支撐電競游戲產(chǎn)業(yè)。張書樂認(rèn)為，這類宏觀調(diào)控，不僅僅是字面意義上的一些激勵舉措，將進(jìn)一步助推游戲產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)活力的新增長極。疊加版號放量、游戲質(zhì)量提升、游戲出海路徑拓寬等背景，他判斷，中國游戲產(chǎn)業(yè)正在開啟新一輪“黃金十年”的增長周期。

2025年的游戲行業(yè)，回暖與內(nèi)卷并存，分化和機(jī)會同在。看向未來，行業(yè)清晰的脈絡(luò)是：告別粗放增長，走向創(chuàng)意與技術(shù)雙輪驅(qū)動，從“掙快錢”到“拼耐力”。

微信編輯| 小羊

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