這種無 Logo

或低識(shí)別度的“隱性奢華”

正在全球社交圈層中

成為一種隱秘的身份信號(hào)

羅馬，充滿傳奇色彩的電影城Cinecittà。

12月4日晚，寒氣逼人，電影城新建落成的22號(hào)棚外，升起了兩堆熊熊火焰。

身著華服的嘉賓、和面對(duì)鎂光燈閃耀的紅毯明星——電影圈人士、時(shí)尚界名人，政界與媒體嘉賓近千人齊聚，將要參加 《Brunello: The Gracious Visionary優(yōu)雅的遠(yuǎn)見者》 在這里舉行的全球盛大首映。

紅毯卻不像想象中那樣尖銳與炫目，來賓們的裝束，更多是經(jīng)過精心挑選但絕不張揚(yáng)：柔和的色調(diào)、考究的面料、幾乎看不見的品牌標(biāo)識(shí)，簡潔中的尊貴。

與通常的首映典禮氛圍不同，這部電影聚焦“羊絨之王”的創(chuàng)始人布魯內(nèi)洛·庫奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）的傳奇人生。首映典禮上72歲的布魯內(nèi)洛現(xiàn)身，精神矍鑠，與家族三代人一同出現(xiàn)，在紅毯現(xiàn)場與嘉賓握手言歡。

他不像明星走秀，倒像一家人在自己的廳堂迎接客人，主導(dǎo)著全球隱形奢華的風(fēng)向標(biāo)，是大家所謂的“老錢風(fēng)”。

“人們往往在當(dāng)事人去世后才拍攝，講述這是個(gè)好人?！?/p>

但是布魯內(nèi)洛先生不一樣，他親自邀請(qǐng)奧斯卡導(dǎo)演朱塞佩·托納多雷、和奧斯卡配樂大師，讓自己活著的時(shí)候就成為電影。

01

盛大首映

千人宴席在現(xiàn)實(shí)重現(xiàn)

當(dāng)晚首映觀影的名單里，既有好萊塢?？徒芪骺āげ樗固?、克里斯·派恩、杰夫·高布倫、埃德加·拉米雷茲等；也有大家熟悉的中國面孔，比如演員劉濤、導(dǎo)演文牧野亮相，以及韓國歌手樸珍榮、演員申世景等。

意大利前總理、和現(xiàn)任總理也來到首映現(xiàn)場，構(gòu)成了一場跨文化的交流。

奧斯卡得主、《天堂電影院》導(dǎo)演托納多雷執(zhí)導(dǎo)了這部電影，它既是一部個(gè)人的傳記，也是一個(gè)品牌公司如何在全球奢侈領(lǐng)域，緩慢擴(kuò)張的案例研究。

當(dāng)影片落幕、燈光再次灑滿放映大廳時(shí)，人們圍著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)祝賀，掌聲溫柔又熱烈。新片和盛大的首映典禮，成了“鄉(xiāng)下人” 布魯內(nèi)洛、“人文資本家”傳奇的又一次公開注腳。

影片結(jié)尾，鏡頭從高空延伸到遠(yuǎn)方，一眼望不到頭的一場鄉(xiāng)間宴席，蔚為壯觀，讓人印象深刻。

現(xiàn)實(shí)中，首映禮后的慶祝晚宴，設(shè)置在電影城amelia 教堂遺址一旁，同樣擁有千人席的壯觀場面。

空氣中輕揚(yáng)著水霧，回蕩著激情飽滿的片中配樂 ，嘉賓們穿過由蠟燭照亮的蜿蜒小徑，進(jìn)入攝影棚改裝的宴會(huì)廳內(nèi)。

這里，布魯內(nèi)洛收藏的近十萬冊(cè)書籍，成為現(xiàn)場的文化圖書館裝置，環(huán)繞在上百張餐桌四周。

場地、布景、來賓與晚宴，都像是對(duì)“美好生活可能性”的一次公開表述——既莊重，又帶著儒雅低調(diào)的奢華。

它像極了BC一貫的風(fēng)格，把銀幕中的烏托邦念頭短暫地投射回現(xiàn)實(shí)，完成了從“影像化”到“體驗(yàn)式”的閉環(huán)：觀眾看了一個(gè)理想，參與了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

02

一個(gè)鄉(xiāng)下人的出發(fā)

從田野到世界舞臺(tái)

布魯內(nèi)洛的成長故事，聽起來像老派意大利小說的開頭。

1953 年，他出生在意大利翁布里亞的鄉(xiāng)下，長于一個(gè)大家庭里，每天要面對(duì)貧瘠卻真實(shí)的土地，以及手工與日常勞作的節(jié)奏。

他跟記者回憶起成長的來路，14歲之前，和家人一直住在水電不通的鄉(xiāng)村老屋，過著靠天吃飯的日子。

14歲時(shí)，第一次看到大海和沙灘上穿比基尼的女人，對(duì)他的沖擊至今難忘。

這既有哲學(xué)深意，又不乏勵(lì)志色彩的經(jīng)歷，被意大利國寶級(jí)導(dǎo)演、《天堂電影院》《海上鋼琴師》 的作者托納多雷，拍成了電影《優(yōu)雅的遠(yuǎn)見者》。

布魯內(nèi)洛人生中重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、關(guān)鍵事件和哲學(xué)理念，在虛構(gòu)和記錄寫實(shí)交叉的手筆下，一點(diǎn)點(diǎn)被詩意呈現(xiàn)。

布魯內(nèi)洛從小喜歡打撲克，他認(rèn)為這在某種程度上和數(shù)學(xué)相似——只有精密計(jì)算了解對(duì)方底牌，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。

這也是他制定品牌經(jīng)營策略的方法，一切盡需在掌握中。撲克游戲場景，也被導(dǎo)演設(shè)計(jì)成串連全片敘事的線索。

某一天，他突然被一個(gè)想法點(diǎn)亮：為什么就不能生產(chǎn)色彩豐富的羊絨衫呢？

那一年他25歲，突然爆發(fā)出人生動(dòng)力，用極小的投入創(chuàng)建了 Brunello Cucinelli（簡稱BC）品牌。從家鄉(xiāng)的小工作坊出發(fā)，用對(duì)色彩、材質(zhì)的執(zhí)著去重新挖掘美，對(duì)千篇一律的羊絨制品做出改變和創(chuàng)新。

意大利工藝與現(xiàn)代奢侈一步步結(jié)合，BC打造了“既貴重又有溫度”的服飾世界，成為“低調(diào)奢華的天花板”，與 Loro Piana 并肩的頂級(jí)意大利羊絨品牌。

03

我想在活著的時(shí)候

變成一部電影

一位從小干農(nóng)活、打零工的農(nóng)村男孩，最終成為全球高奢品牌創(chuàng)始人，2024實(shí)現(xiàn)了年銷售額超12億歐。

布魯內(nèi)洛近乎神奇的方式，把一個(gè)意大利小村莊索洛梅奧（Solomeo），變成了全世界人文資本主義的樣板：公司總部不僅制做、生產(chǎn)，同時(shí)也是被修復(fù)的對(duì)象。

《優(yōu)雅的遠(yuǎn)見者》是深入他的私密空間，有關(guān)人生和職業(yè)生涯的自傳故事，也有他如何用美學(xué)影響整個(gè)村莊與行業(yè)。

從鄉(xiāng)村小作坊出發(fā)，他購買索洛羅梅奧12世紀(jì)末就存在的老舊城堡，將它修復(fù)打造成公司總部，又在這里修建花園、劇院、圖書館、手工藝學(xué)校和葡萄園，企業(yè)與社區(qū)的邊界被重新打破。

私底下，工作人員透露，索羅梅奧小鎮(zhèn)一半的人口都在為BC工作 。

這種“以美學(xué)與工作尊嚴(yán)復(fù)興一方土地”的經(jīng)營哲學(xué)，初衷來自于早年父親的經(jīng)歷。

早年，布魯內(nèi)洛全家曾為生計(jì)遷入城市，父親進(jìn)入水泥廠工作，在那里遭受壓力和不公，讓他決心創(chuàng)造一個(gè)有尊嚴(yán)的工作環(huán)境。

“企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求利潤，也要保護(hù)人的尊嚴(yán)、修復(fù)社區(qū)、投資文化與教育”，這也成為他經(jīng)營哲學(xué)的一部分。

無論對(duì)品牌，還是自己的人生，布魯內(nèi)洛表現(xiàn)出超強(qiáng)的掌控欲。

拍攝電影《優(yōu)雅的遠(yuǎn)見者》的想法，來自布魯內(nèi)洛本人，也是他親自促成了影片最終的完成。

“人們往往在當(dāng)事人去世后才拍攝，講述這是個(gè)好人，但我想如果他們還在世，也許并不喜歡某些講述。于是我想在自己活著的時(shí)候，將自己的經(jīng)歷變成一部電影，人們還可以聽到我的聲音，看到我在做事情”。

這無疑是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的工作，選擇導(dǎo)演時(shí)，布魯內(nèi)洛首先想到了托納多雷，他的經(jīng)典大作《天堂電影院》從孩子視角切入講述一生，令他難以忘懷。

導(dǎo)演朱塞佩·托納多雷

用了一個(gè)月時(shí)間，布魯內(nèi)洛說服了一直猶豫的導(dǎo)演。沒有時(shí)間、也沒有任何預(yù)算限制，他將藝術(shù)創(chuàng)作的自由，完全交給導(dǎo)演。

與此同時(shí)，他找到了同樣獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)音樂（《〈美麗人生〉》的著名音樂人尼古拉·皮奧瓦尼，為影片配樂。

音樂的情感飽滿，貫穿全片，像極了主人公布魯內(nèi)洛的個(gè)性——整場首映典禮上，他仿佛一家之主，把關(guān)于過去、現(xiàn)在和未來的一切人、事穿到一起。

04

隱秘的奢華

正在成為圈層的身份

說到現(xiàn)實(shí)層面，BC并非單純靠“善意包裝”存活。

許多奢牌同行，還在為恢復(fù)到 2019 年水平而努力時(shí)，BC的業(yè)績成為整個(gè)奢侈品行業(yè)衰退以來，都遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)平均水準(zhǔn)。今年，它們前三個(gè)季度都保持著10%以上的增長。

“在中國市場，我們?nèi)甓紱]有感覺到客流的缺乏”。

這背后，一方面是消費(fèi)趨勢的變化，消費(fèi)者更傾向于“可持續(xù)、耐用、經(jīng)典”的單品，這與他的產(chǎn)品理念高度吻合。

此外，這群高凈值群體受宏觀波動(dòng)影響較小，從而提升了營收韌性。

譬如，好萊塢與影視圈的諸多明星，都是這一“安靜奢華quiet luxury”品牌的擁躉。

喬治·克魯尼、萊昂納多·迪卡普里奧、布拉德·皮特、休·杰克曼，瑞安·雷諾茲以及杰西卡·查斯坦……多次在紅毯和公眾場合，亦或日常休閑，享受BC帶來的“無聲的優(yōu)雅”。

新興行業(yè)大佬、科技與商業(yè)界巨頭新富的認(rèn)可，更是中流砥柱。Amazon 創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的風(fēng)格由早期的簡約，轉(zhuǎn)向更成熟的紳士路線后，就愛上了定制BC，還有報(bào)道指出他曾在購物中一次性投入超過幾十萬歐元。

臉書創(chuàng)始人扎克伯格衣柜里千篇一律的灰色體恤，均出自BC，沒有任何醒目的品牌標(biāo)識(shí)，但是材質(zhì)和版型卻無可挑剔，每一件體恤價(jià)格都在300美金以上。

扎克伯格衣柜中的BC體恤

這正是眾多擁有實(shí)力、又不愿被特別關(guān)注的成功人士的穿衣觀。

近幾年來，不張揚(yáng)的靜奢風(fēng)也在中國精英階層受到歡迎，不靠大規(guī)模廣告與logo曝光，而是被真正的“內(nèi)行人”所鐘愛。

如今，這種簡潔優(yōu)雅的生活審美，而不是炫耀式的奢華，這種無 Logo 或低識(shí)別度的“隱性奢華”，正在全球商務(wù)活動(dòng)和社交圈層中，成為一種隱秘的身份信號(hào)。

這也是布魯內(nèi)洛個(gè)人價(jià)值觀，對(duì)質(zhì)量、工藝、縫制細(xì)節(jié)和可持續(xù)性認(rèn)同的生活哲學(xué)。

電影《優(yōu)雅的遠(yuǎn)見》在向創(chuàng)始人致敬，也在無聲地追問：市場能否容納詩意，和長期主義的價(jià)值觀？

這是一場帶著烏托邦色彩的實(shí)驗(yàn)，成功與否，也許要幾十年后才能下結(jié)論。

電影首映的繁華喧鬧，把一長串復(fù)雜命題以文化事件的形式呈現(xiàn)出來，關(guān)于工作與美；關(guān)乎金錢與歸屬。

它挑起觀眾的思考，奢侈是否能與良善并行？

文 / 劉敏

發(fā)自羅馬現(xiàn)場報(bào)道

編輯 / 柚子

紅毯圖片劇照：Courtesy of Brunello Cucinelli

影片劇照： Courtesy of Stefano Schirato

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