當哈爾濱亞冬會撬動超250億元消費，當南京一場足球聯(lián)賽吸引6萬觀眾涌入，當全國2.92億人走向冰雪季的雪場……2025年的中國體育產(chǎn)業(yè)，已然成為激活國民經(jīng)濟的“超級引擎”。

在此背景下，體育營銷的邏輯也在悄然重構。曾幾何時，“更高、更快、更強”是體育營銷的硬核主旋律。如今，在硬核敘事漸顯疲態(tài)的當下，一種名為“松弛感”的新風向正在興起。

今年，品牌們不再逼著人們“挑戰(zhàn)不可能”，而是拍著肩膀對我們說：“嘿，放松點，玩起來就行?！睙o論是全運會、馬拉松，還是日常的小運動，品牌們開始學會說人話、玩梗、甚至帶點“瘋感”。

運動不只為了贏，更為了快樂。這種“松弛感”，才是今年體育營銷的打開方式。

誰說競技不能“整活”

以前遇到體育賽事，品牌都恨不得把“拼搏”兩個字刻在腦門上。但今年，領跑的是那些腦洞清奇的“顯眼包”。它們用幽默消解了競技的緊張感，“有趣”才是吸引流量的制勝法寶。

案例：想贏的番茄在亨氏里

創(chuàng)意代理商：?Heaven&Hell?

案例內(nèi)容：亨氏在2025年全運會開幕之際，借勢推出了“想贏的番茄在亨氏里”系列廣告。廣告創(chuàng)意通過將番茄頂部的葉片設計成34種不同運動項目的運動員造型，如羽毛球、籃球、拳擊、體操和攀巖等，傳遞了每個番茄都懷有“想贏”的拼搏精神。為了最大化展示這一創(chuàng)意，亨氏還將廣告投放到廣州體育西路地鐵站，鮮艷的番茄與中間的亨氏番茄醬形成鮮明視覺效果，配以簡潔有力的文案“想贏的番茄在亨氏里”。通過雙關文案，將“嚴選優(yōu)質(zhì)番茄”的品牌核心與“選拔頂尖運動員”的體育精神自然結合，巧妙傳達了對品質(zhì)的嚴格追求。

編輯手記：高明的借勢不是蹭賽場的流量，而是用日常的產(chǎn)品解構宏大的敘事。亨氏此次廣告營銷活動以精準的場景選擇為基礎，結合巧妙的創(chuàng)意表達與清晰的品牌理念，實現(xiàn)了熱點事件、傳播場景與創(chuàng)意內(nèi)容的有效融合。通過具有辨識度的視覺符號和克制而有力的文案，集中呈現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢。

案例：蘇！有朋自遠方來

品牌方：安慕希

案例內(nèi)容：2025年“蘇超”聯(lián)賽火爆全網(wǎng)，其流量密碼正是源于江蘇特有的“散裝文化”。安慕希敏銳地捕捉到了這一賽場外的社會情緒，沒有順勢加入城市對立的“拱火”敘事，而是主打“友誼”主題。品牌邀請?zhí)K有朋擔任“友誼大使”，巧借名字諧音與《論語》中“有朋自遠方來”的雙關表達，用一瓶酸奶向江蘇送上“純友誼”。短片通過玩?！敖K沒有朋友”、蘇有朋化身“友誼第十四人”化解城市對立，再疊加經(jīng)典角色的回憶殺，引發(fā)情感共鳴與二次創(chuàng)作熱潮。線上內(nèi)容擴散的同時，安慕希在線下13個城市落地派飲活動，將“交朋友”的概念轉化為真實互動。

編輯手記：當所有人都在為江蘇十三太保的勝負“拱火”時，安慕?？炊酥袊降娜饲槭拦?，選擇為大家“降火”，反其道而行。在充滿對抗的競技場里，用諧音梗消解城市對立，用老友記置換劍拔弩張。好的體育營銷，有時候不需要激起勝負欲，只需要給緊繃的對手一個碰杯的理由。

案例：把網(wǎng)球打到西岸

品牌方：NIKE

案例內(nèi)容：在上海西岸出現(xiàn)的一只“巨型網(wǎng)球”在社交平臺上迅速走紅，引發(fā)大量圍觀與打卡，地面上模擬網(wǎng)球擊打后留下的“碎屑”進一步增強了現(xiàn)場的視覺沖擊力，也激發(fā)了公眾的好奇。其背后原因在于NIKE的創(chuàng)意設計，品牌將江對岸鄭欽文揮拍瞬間的海報，與西岸現(xiàn)場設置的巨型網(wǎng)球進行空間上的巧妙呼應，通過視角錯位營造出“網(wǎng)球被一拍擊過江面”的視覺錯覺，讓靜態(tài)畫面產(chǎn)生了動態(tài)延展。這一廣告同時服務于NIKE全新品牌企劃“Why Do It?”，聚焦當代年輕人在運動與生活中的真實動機與情緒，以更具共鳴的方式重新詮釋品牌精神。

編輯手記：什么是最好的互動？不是掃碼填表，而是讓一顆巨型網(wǎng)球“砸”進你的生活。NIKE不僅制造了視覺奇觀，更制造了心理震顫：運動不該被圍墻圈在體育館里，它應該像這顆球一樣，突如其來地擊中原本平淡的日常。這不僅是廣告，更是一場關于“Why Do It?”的街頭行為藝術。

動一下，就已經(jīng)很棒了

以前的廣告總暗示我們練得不夠，今年的廣告都在夸我們：“只要動了，就很生動?！逼放苽冮_始擁抱“微運動”，將運動從健身房解放出來，還給了日常生活。

案例：亞瑟士宣布新任品牌大使

創(chuàng)意代理商：亞瑟士

案例內(nèi)容：在各大品牌爭搶體育明星的時候，亞瑟士官宣了一只名叫Felix的薩摩耶犬作為“全球品牌大使”。這一決策源于亞瑟士的全球調(diào)研洞察：65%的養(yǎng)犬人士表示，愛犬是他們外出運動的首要動力。好動的狗狗不會刷手機、也不會刷劇，它們是天然的“健身鬧鐘”。Felix作為大使的職責非常簡單：不展示高超的競技水平，而是用毛茸茸的爪子把你從沙發(fā)上拉起來。亞瑟士通過這一充滿治愈感的創(chuàng)意，精準擊中了都市人的惰性痛點，傳達了“運動不需刻意，只需出門遛遛”的輕運動哲學。

編輯手記：最好的私教可能真的不是教練，而是這個搖著尾巴求出門的“毛孩子”。亞瑟士看透了當代人運動的最大阻礙不是體能，而是啟動門檻。當自律很難，“他律”就變得很有效。這不僅是一次萌寵營銷，更是一次對“運動動機”的心理學降維打擊。與其逼自己挑戰(zhàn)極限，不如陪它丈量世界。

案例：無成本的運動，沒人不喜歡

品牌：Nescafe 雀巢咖啡

案例內(nèi)容：雀巢旗下的BOOST品牌通過一系列創(chuàng)意廣告，鼓勵加拿大人增加鍛煉，改善活力水平。品牌將傳統(tǒng)的廣告牌轉變?yōu)閷嶋H的運動器材，在街頭、健身房和足球場等場景中，通過將品牌標志中的兩個“O”替換為固定自行車、舉重器材等方式，吸引人們參與運動。這些廣告不僅展示了BOOST作為營養(yǎng)補充劑的功能，更通過結合運動項目，打造了更具現(xiàn)代感和吸引力的品牌形象。

編輯手記：絕大多數(shù)廣告都在試圖搶占你的眼球，雀巢卻想搶占你的身體。把廣告牌變成健身器材，是用最硬核的方式做最軟性的溝通。它不再廢話連篇地教育你要健康，而是直接給了一個舉鐵的理由。這種“即插即用”的創(chuàng)意，也許比重復Slogan更有說服力。

看見更細膩的內(nèi)心力量

我們欣喜地看到體育營銷開始懂得欣賞“安頓身心”的智慧。從重走非遺之路的文化尋根，到在此山林間的自我對話，品牌們開始意識到內(nèi)心的覺醒。

案例：翻山越己

品牌方：挪客

案例內(nèi)容：挪客在三八節(jié)前夕推出的品牌短片《翻山越己》聚焦不同年齡段的女性，倡導她們通過戶外活動挑戰(zhàn)自我、突破局限，探索自然與自我。短片邀請了多位女性達人，展示她們在大自然中翻越高山尋找自我的故事，鼓勵女性憑借自己的力量去擁抱廣闊世界。通過強調(diào)女性的獨立與自由，挪客傳遞了每個年齡段的女性都能以自己獨特的方式挑戰(zhàn)身體與心靈的邊界，享受自我成長。與此同時，品牌還通過輕量化專業(yè)裝備，體現(xiàn)其在戶外行業(yè)的專業(yè)性和創(chuàng)新，進一步提升品牌形象，強調(diào)“為戶外出行做減法”的這一品牌理念。

編輯手記：挪客選擇徒步、登山等更貼近日常生活的戶外運動作為切入點，精準契合近年來戶外運動去專業(yè)化、輕量化的發(fā)展趨勢。品牌將“翻山”這一具體行為與“突破自我”的情感體驗相結合，使運動不再只是體能挑戰(zhàn)，而成為個人成長與情緒釋放的載體。最重的行囊往往不是背包，而是心里的負擔。只有卸下包袱，才能在翻山越嶺中，聽見內(nèi)心的回響。

案例：和78歲的她，一起活出生動

品牌方：Lululemon

案例內(nèi)容：當我們在手機里刷著別人的生活，卻常常忘了活出自己的生活。Lululemon 相信，只有動起來，才能活出生動。通過邀請78歲的健身達人和作家Joan MacDonald，它講述了一個關于自我改變和活力重生的故事。Joan在70歲時改變了生活方式，克服健康挑戰(zhàn)，并通過舉重等鍛煉突破了自我極限，如今78歲的她已成為健身榜樣，激勵了全球數(shù)百萬粉絲。Lululemon通過她的故事，傳達了“活出生動”的品牌理念，即讓每個人通過運動，擁抱充滿樂趣和活力的生活。廣告鼓勵觀眾，無論年齡多大，都可以重新定義人生，活出屬于自己的精彩。

編輯手記：年輕的肉體常有，但78歲還滾燙的靈魂不常有。Lululemon不再販賣身材焦慮，而是兜售“生命力”。當我們看到Joan的故事時，感動的不是她舉起了多重的鐵，而是她舉重若輕地擊碎了“衰老”這個標簽。高級的體育營銷，從來不是展示遙不可及的完美，而是讓每一個普通人，都能在別人的奇跡里，照見自己向上的可能。

案例：詠春消失的女兒

品牌：Keep?

案例內(nèi)容：Keep發(fā)布了首支非遺傳統(tǒng)運動系列短片《詠春消失的女兒》，該片聚焦女性傳承詠春拳的故事，講述了練習詠春10年的女孩郭子瑜的成長歷程。短片通過個人敘事，展示了詠春拳的運動哲學，并將其與女性自我覺醒的主題相結合，強調(diào)“真正的對手是自己”的武學智慧。影片旨在展示中國傳統(tǒng)武術的魅力，同時展現(xiàn)年輕一代女性的力量，并希望喚起更多人對傳統(tǒng)運動文化的關注。Keep作為運動文化的推廣者，不僅發(fā)布了這支紀錄片，還同步上線了詠春跟練課程，將傳統(tǒng)運動帶入大眾生活，繼太極拳、八段錦等傳統(tǒng)運動課程后，繼續(xù)推動中國傳統(tǒng)運動文化的傳承與創(chuàng)新。

編輯手記：Keep在“快”時代里講一個“慢”功夫的故事。借詠春之手，告訴現(xiàn)代女性真正的力量感，不一定來自對抗，更來自內(nèi)心的秩序與定力。通過把非遺變成課程，Keep不僅保留了文化的火種，更讓年輕人明白，有時候向內(nèi)求索比向外揮拳更有力量。這是對傳統(tǒng)武術最好的“當代翻譯”。

城市里的“大Party”

年底的上海馬拉松，簡直就是各大品牌的“整活大會”。大家拼的不是誰家鞋子跑得快，而是誰更懂上海，誰更懂跑者的心。

案例：RUN 上馬 2025

品牌：NIKE

案例內(nèi)容：在2025年上海馬拉松期間，NIKE通過一系列貼合跑者心理的文案，深入描繪跑者的內(nèi)心活動。文案從賽前準備賽到比賽過程，精準再現(xiàn)跑者的心理變化，如通過生活化的計算方式降低全馬的壓力，或以上海本土語境表達賽道的競技精神，拉近品牌與本地跑者的距離。除此之外，耐克還在上海體博會打造了“上馬賽道試煉”沉浸式空間，以跑者心跳和賽道為靈感，設計了不同主題區(qū)域，結合運動員智慧與賽事進程，為跑者提供心理和體能上的雙重支持。

編輯手記：NIKE通過拆解跑者在備賽、起跑、堅持與完賽等不同階段的真實心理狀態(tài)，將賽事體驗轉化為可被識別的品牌語言，使傳播內(nèi)容建立在真實感受之上。同時，將上海的城市氣質(zhì)融入文案與視覺體系，讓賽事不只是一場比賽，更成為一段與城市共同完成的個人旅程。

案例：On昂跑品牌播客

品牌：On昂跑

案例內(nèi)容：On 昂跑把營銷戰(zhàn)場轉移到了聽覺維度，推出了國內(nèi)首檔“跑著聽”的場景化播客。節(jié)目根據(jù)上海的城市肌理，定制了“歷史跑讀”“煙火美食”等多條路線。當你戴上耳機起跑，播客中的“電子配速員”會根據(jù)你的步頻調(diào)整節(jié)奏，遇到紅綠燈會提示暫停，耳邊甚至會傳來真實的街景環(huán)境音。特別是與配速員姜思達合作的“輕松跑”特輯，主打“跑步不是件嚴肅的事”，鼓勵跑者慢下來感受城市。這種“伴隨式”的體驗，讓播客從一種媒體內(nèi)容，變成了跑者腳下實實在在的“聲音路書”。線下，On昂跑更是將西岸夢中心門店打造成聲音的實體終點，實現(xiàn)了從“耳朵”到“雙腳”的完整閉環(huán)。

編輯手記：在所有品牌都在爭奪眼球的時候，On昂跑聰明地占據(jù)了跑者的耳朵創(chuàng)造“同頻”。這檔播客把品牌變成了一個“陪跑員”——不搶戲不帶貨，只是在要轉彎時給你指路，在想放棄時給你節(jié)奏。在數(shù)據(jù)和裝備之外，聲音成為了連接城市文化與個體情感的介質(zhì)。

案例：跑起來就有光

品牌：Shokz韶音

案例內(nèi)容：韶音與基普喬格攜手，在2025年上海馬拉松期間發(fā)起了以“跑起來就有光”為主題的活動。韶音組織的“追光者聯(lián)盟”由精英運動員、障礙伙伴和用戶組成。基普喬格驚喜現(xiàn)身并融入隊伍，傳遞“人人皆可成為追光者”的精神。在活動結束后，基普喬格與參與者分享了跑步背后的堅持與信念，并通過DIY環(huán)節(jié)，鼓勵參與者將咖啡渣制作成可再生畫框，體現(xiàn)品牌的環(huán)保主張。在體博會現(xiàn)場，韶音以“天生樂跑”為主題，展示了骨傳導耳機技術和Shokz系列產(chǎn)品，并呈現(xiàn)基普喬格的“EK的傳奇之路”專區(qū)，回顧其馬拉松高光時刻。

編輯手記：韶音在合作中引入公益與環(huán)保議題，讓這一人物IP不止服務于產(chǎn)品性能的證明，還延伸至更具社會意義的層面。在賽事熱度與公眾關注的加持下，這種以價值觀為核心的IP共建方式，既維系了專業(yè)跑者人群的信任感，也回應了當下消費者對責任意識與長期主義的期待，使品牌在競爭激烈的運動科技賽道中形成更穩(wěn)定、可持續(xù)的心智區(qū)隔。

結語

這或許是廣告人難得的好時代，我們不再用過多的詞藻去粉飾競技，而是回歸到洞察人性的原點。從教消費者“贏”到陪消費者“玩”，這種角色的讓渡，標志著中國廣告業(yè)從“功能推銷”向“價值觀共鳴”的成熟跨越。松弛不是躺平，而是用更“四兩撥千斤”的創(chuàng)意，去擊中那個更真實、更鮮活的市場。

當體育從競技場回歸生活，它才真正成為了萬億賽道上，那個撬動人心、生生不息的“超級引擎”。

撰文 | 趙明達、齊平靖 排版｜XG

審核 | 林瑩

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