總第4446期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

必勝客、九毛九加碼燒烤賽道

繼海底撈之后，最近又有兩個(gè)餐飲巨頭盯上了燒烤賽道。

九毛九：用潮汕牛肉火鍋的方式來做燒烤

九毛九切入了一個(gè)非常細(xì)分的賽道——潮汕牛肉燒烤，試水新品牌“潮那邊·潮汕燒烤牛肉”，客單價(jià)在126元左右。內(nèi)參君特地到廣州番禺天河城探店了品牌首店。

店門前的明廚檔口，掛著一排排新鮮牛肉，兩位師傅手起刀落刀功嫻熟，旁邊的牌子上寫著牛肉到店時(shí)間。這個(gè)設(shè)置非常熟悉，借鑒了潮發(fā)、八合里等潮汕牛肉店的明檔現(xiàn)切模式，讓新鮮、現(xiàn)切展示在最鮮明的位置。

店員告訴內(nèi)參君，店內(nèi)的牛肉供應(yīng)鏈?zhǔn)桥c潮發(fā)合作，每日新鮮現(xiàn)到。門口的“透明菜單”中顯示，32道菜都是新鮮食材，占比約76%。

◎攝圖：內(nèi)參君

乍一看，給人一種“用潮汕牛肉火鍋的方式來做燒烤”的體感。

門店的菜單中，除了潮汕牛肉，還出現(xiàn)了不少潮汕特色美食，如潮式古早冬瓜冰茶、潮汕鹵水灼鮮西蘭苔、潮汕手作鹵肉飯等。

◎攝圖：內(nèi)參君

該店采用“自助點(diǎn)單+店員代烤”的復(fù)合型服務(wù)模式，人力成本并不低。自助點(diǎn)餐引入了pad設(shè)備，內(nèi)置智能機(jī)器人“笨蛋椰比Yebit”，可以傳統(tǒng)點(diǎn)菜，也可以對話互動(dòng)，還有教授烤肉技巧的教程等。

此外，門店同步布局周邊產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，店中使用的潮汕鴨屎香茶葉、配套茶具，甚至是去味的噴霧，均可購買。

必勝客：用“肩并肩”模式開燒烤副牌

幾乎同一時(shí)間，必勝客旗下新品牌“必勝炙烤串”首店落地上海大寧國際商業(yè)廣場。該店是在原有必勝客門店基礎(chǔ)上改造而成，主打夜宵業(yè)態(tài)，門店白天經(jīng)營常規(guī)披薩等產(chǎn)品，晚上則通過移動(dòng)玻璃隔斷劃分出約七八張餐桌的“烤串專區(qū)”，時(shí)段從下午5點(diǎn)至凌晨24點(diǎn)，且有歌手駐唱。

大眾點(diǎn)評顯示，該店人均消費(fèi)約70元，菜單上大約提供30余款SKU，羊肉串精細(xì)到有錫林郭勒和呼倫貝爾兩種選擇，特羊排和牛排，且所有菜品均支持單串購買，晚上8點(diǎn)后可享19.9元/位暢飲2小時(shí)。

相對于烤肉來說，必勝客選擇的烤串品類，靈活性更強(qiáng)，無需專門的烤爐桌，更便于空間復(fù)用。

通過復(fù)用原必勝客門店的空間、設(shè)備和人員配置，品牌在實(shí)現(xiàn)全時(shí)段運(yùn)營的同時(shí)，也能將門店空間、人工配置等運(yùn)用到極致，進(jìn)一步壓縮經(jīng)營成本。

巨頭為何扎堆進(jìn)入燒烤賽道？

除了九毛九和必勝客，海底撈則在更早之前就布局了燒烤賽道。

海底撈旗下的焰請燒烤鋪?zhàn)?，目前已?jīng)是其紅石榴計(jì)劃中門店規(guī)模最大的品牌。截至2025年6月30日，該品牌的門店數(shù)量達(dá)到了70家。其中，2025年上半年新開的門店數(shù)就高達(dá)46家。

頭部品牌布局燒烤賽道的本質(zhì)，還是看上了燒烤的增長機(jī)會。

燒烤行業(yè)雖然規(guī)模龐大，但一直缺乏絕對的頭部品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國燒烤市場規(guī)模超過6000億元，門店數(shù)超52萬家，連鎖化率突破20%。不過，燒烤行業(yè)長期存在“大市場、小品牌”的格局，這就給了巨頭們“填空”的機(jī)會。

對于頭部品牌來說，開燒烤副牌最大的優(yōu)勢在于“資源復(fù)用”。

首先是供應(yīng)鏈復(fù)用。比如海底撈旗下焰請烤肉鋪?zhàn)涌梢灾苯訌?fù)用海底撈的冷鏈物流體系，以及牛肉、海鮮等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，90元左右的客單價(jià)，就可以讓消費(fèi)者吃到谷飼牛肉、雪花小排。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌單店年?duì)I收達(dá)上千萬，凈利率在12–14%左右。

此外，九毛九旗下的潮那邊借力潮發(fā)的鮮牛肉供應(yīng)鏈，此前呷哺推出的高端烤肉品牌“趁燒”也共享了集團(tuán)的牛羊肉采購渠道。

其次是門店管理體系的復(fù)用。比如必勝炙烤串復(fù)用了必勝客的空間、設(shè)備及人員，同一套體系，白天披薩晚上烤串。這樣一來就明顯壓低了成本。焰請烤肉鋪?zhàn)觿t延續(xù)了海底撈的“服務(wù)基因”，提供免費(fèi)洗頭、編發(fā)等服務(wù)，夜間還有DJ表演，給消費(fèi)者提供了滿滿的情緒價(jià)值。

當(dāng)前燒烤行業(yè)的競爭越來越考驗(yàn)綜合實(shí)力。頭部品牌在供應(yīng)鏈整合、規(guī)?；少?、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等方面的深厚積淀，是進(jìn)入這個(gè)賽道的極大優(yōu)勢。

燒烤賽道，冰火兩重天

實(shí)際上，頭部正在涌進(jìn)的燒烤大賽道，已經(jīng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象：一邊是傳統(tǒng)模式的加速出清，一邊是創(chuàng)新模式的迭代創(chuàng)新和發(fā)展。

>>>新舊更迭，韓式烤肉的市場格局重塑。傳統(tǒng)韓式烤肉，這個(gè)曾憑借“韓流”文化風(fēng)靡中國市場的“烤肉界王者”面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于簡單的“韓式”標(biāo)簽，他們尋求更具互動(dòng)性和社交屬性的用餐體驗(yàn)，那些曾經(jīng)需要排隊(duì)的韓式烤肉店變得門可羅雀，部分品牌甚至開始閉店。例如曾火遍深圳全城的街邊鐵桶·韓國烤肉料理今年關(guān)閉所有門店13家，姜虎東白丁韓國傳統(tǒng)烤肉從巔峰期的百家門店跌到20家左右，而韓羅苑、漢陽館、新石器、漢拿山等老牌，似乎在悄無聲息地退出大眾視野。

相比之下，以尹珍珠、姜胖胖等為代表的新興韓式烤肉品牌正迅速崛起。這些品牌不再依賴傳統(tǒng)的韓劇元素吸引顧客，而是創(chuàng)造全新的品牌故事、經(jīng)營邏輯、社交體驗(yàn)等。

姜胖胖首爾自助烤肉門店增加“大排檔”空間，以烤肉自助+大排檔的形式增加了較強(qiáng)的煙火氣和社交感，激發(fā)年輕人的好奇心和探索欲，同時(shí)模式的創(chuàng)新使得其在產(chǎn)品擴(kuò)容上有更多發(fā)揮空間，比如通過增加特色小吃來豐富顧客的選擇，增強(qiáng)滿足感。

再如尹珍珠的品牌定位是“年輕人更喜歡的無限烤肉”，主攻下沉市場和彰顯品質(zhì)性價(jià)比。大眾點(diǎn)評顯示人均約70元左右，除了優(yōu)質(zhì)烤肉類產(chǎn)品，最突出的是品牌自創(chuàng)的“珍珠搖”舞蹈在網(wǎng)絡(luò)大火，堪比當(dāng)年的海底撈科目三，線上營銷擴(kuò)大品牌影響力，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

“烤肉品類最大的制約，是沒有從一個(gè)所謂中高端品類里跳脫?，F(xiàn)在的烤肉品牌有了新的競爭邏輯。在品質(zhì)性價(jià)比大趨勢里，從下沉市場切入，提高產(chǎn)品品質(zhì)、降低毛利率、提供有競爭力性價(jià)比的客單價(jià)?！闭绮惋嬂习鍍?nèi)參創(chuàng)始人秦朝所言。

>>>模式和產(chǎn)品細(xì)分，烤肉自助的多維進(jìn)化路。作為燒烤大市場里面的烤肉品類，自助烤肉模式正在從單一的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向多維度的價(jià)值競爭，其中多以產(chǎn)品力突圍，例如牛肉品類。

領(lǐng)跑極致性價(jià)比，兩年拓店350家的“排隊(duì)王”流浪泡泡成為最大黑馬。這家品牌以“肥牛只做原切”為賣點(diǎn)，價(jià)格控制在人均六七十元，據(jù)悉牛肉銷量占比達(dá)30%-40%，原切的做法也是進(jìn)一步保證產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，為顧客帶去超預(yù)期的用餐體驗(yàn)。

市場上曾出現(xiàn)一批以“牛肋條自助”等單一爆品為核心、主打超低價(jià)的烤肉品牌，它們在短期內(nèi)憑借驚人的性價(jià)比吸引客流，應(yīng)該說是近一年非常有影響力的烤肉細(xì)分品類。但是從結(jié)局來看，這一細(xì)分烤肉品類依舊沒有逃脫“速生速死”，這條看似熱鬧的細(xì)分賽道，聚焦到品牌來看，大部分品牌的成本結(jié)構(gòu)極為脆弱，其經(jīng)營過度依賴牛肉價(jià)格的穩(wěn)定，一旦原材料價(jià)格上漲，成本便難以覆蓋，利潤也會被迅速侵蝕，而基于成本壓力所采取的漲價(jià)措施，更容易勸退消費(fèi)者。

從效率體驗(yàn)和模式的創(chuàng)新層面看，尤以最近勢頭較猛的烤拉拉最為典型，品牌開創(chuàng)的“旋轉(zhuǎn)自助烤肉”模式，通過回轉(zhuǎn)傳送帶輸送菜品，實(shí)現(xiàn)“坐著選、隨手拿”的便利體驗(yàn)。這種創(chuàng)新不僅提升了顧客用餐的趣味性和便捷性，在門店運(yùn)營層面也實(shí)現(xiàn)了效率提升。

除了旋轉(zhuǎn)自助烤肉，今年早些時(shí)間還出現(xiàn)了一批烤肉便利店，核心是針對食材拿取方式進(jìn)行創(chuàng)新，門店將肉類劃分為小份，或抽取真空或單獨(dú)包裝，消費(fèi)者進(jìn)店后拿著購物筐或小推車自助取菜，再數(shù)盤買單，不同顏色的盤子定價(jià)不同，這與傳統(tǒng)的餐盤形成了差異，豐富就餐體驗(yàn)。

小結(jié)

表面來看，燒烤賽道的玩家們通過產(chǎn)品細(xì)分、場景創(chuàng)新、性價(jià)比組合、情緒價(jià)值體驗(yàn)等方面打動(dòng)顧客。但穿越周期的品牌始終離不開兩大核心：一是供應(yīng)鏈的深度整合能力，這決定了食材品質(zhì)與成本控制的上限；二是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營效率，這是品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張、持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。

隨著巨頭持續(xù)加碼、創(chuàng)新模式不斷迭代，燒烤行業(yè)“大市場、小品牌”的格局或?qū)⒈桓膶?。未來，只有將供?yīng)鏈優(yōu)勢、運(yùn)營效率與消費(fèi)者需求深度綁定，才能在這場“冰火交織”的賽道競爭中，真正實(shí)現(xiàn)長期的有序增長。