來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

去年，歐盟正式對(duì)來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)加征關(guān)稅，最高稅率一度被抬高至45%，讓我們不由為全力進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的比亞迪捏了一把汗。

但沒(méi)想到，比亞迪過(guò)去一年在歐洲市場(chǎng)所取得的成績(jī)，已經(jīng)超出了我們的想象。

根據(jù)歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（ACEA）數(shù)據(jù)，2025年11月比亞迪在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，新車(chē)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)?235%?，達(dá)到?16,158輛?；若將英國(guó)、冰島、列支敦士登、挪威和瑞士納入統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)量增至?21,133輛?，增幅超過(guò)?200%?。

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，這種變化更為明顯。

2025年1—11月，比亞迪在歐洲累計(jì)銷(xiāo)量為159,869輛。這個(gè)數(shù)字，放在歐洲市場(chǎng)并不算大。同期，大眾汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)326萬(wàn)輛，特斯拉也有20萬(wàn)輛出頭。

但如果我們看向銷(xiāo)量增勢(shì)，就能發(fā)現(xiàn)比亞迪的強(qiáng)悍。同一時(shí)期，大眾汽車(chē)在歐洲的銷(xiāo)量增速僅為4.6%，特斯拉則出現(xiàn)28%的下滑；而比亞迪的同比增幅，高達(dá)276%。

這種速度是此前沒(méi)有在歐洲發(fā)生過(guò)的，這也是中國(guó)車(chē)企第一次在歐洲市場(chǎng)跑出了“不可忽視”的速度。

那么，這一切到底是怎么發(fā)生的？

01 要如何面對(duì)難啃的市場(chǎng)？

作為全球最成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，歐洲很難啃，除了法規(guī)嚴(yán)格、關(guān)稅高以外，要面臨兩大挑戰(zhàn)。

第一是消費(fèi)者對(duì)本土品牌的忠誠(chéng)度很高。特別是在德國(guó)和法國(guó)這兩個(gè)最大的汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)大眾、雷諾和標(biāo)致等本國(guó)品牌有強(qiáng)烈的偏好。第二是渠道和服務(wù)體系高度封閉。歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、租賃和政府采購(gòu)體系，長(zhǎng)期由本土品牌把持，新品牌光有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這也是為什么，過(guò)去幾年，中國(guó)車(chē)企在東南亞、拉美、中東大膽開(kāi)拓，但面對(duì)歐洲，進(jìn)展謹(jǐn)慎且緩慢。

但與此同時(shí)，歐洲是一個(gè)年產(chǎn)值約5000億歐元的汽車(chē)市場(chǎng)，且新能源滲透仍有空間。值得關(guān)注的一點(diǎn)是歐洲的電動(dòng)車(chē)平均售價(jià)是國(guó)內(nèi)的兩倍。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，一旦在歐洲站住腳，就意味著在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系下獲得認(rèn)可。

正如比亞迪執(zhí)行副總裁李柯說(shuō)的那樣：“如果你在這里贏了，意味著你在各方面都非常出色?！?/p>

所以就能理解比亞迪為了建設(shè)本土化，重金投入。

一方面收購(gòu)歐洲經(jīng)銷(xiāo)商，掌握更多自主權(quán)。在德國(guó)比亞迪收購(gòu)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商子公司，將銷(xiāo)售和配件分銷(xiāo)納入自身管理，從而獲得更直接的渠道話語(yǔ)權(quán)。

同時(shí)還引入了一批熟悉歐洲汽車(chē)體系的“老將”。其中包括前Stellantis英國(guó)負(fù)責(zé)人、曾任菲亞特高管的Maria Grazia Davino，她迅速重塑了比亞迪在德國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，助其強(qiáng)化對(duì)歐洲市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)此，一名高級(jí)分析師評(píng)價(jià)：“他們正確地從傳統(tǒng)汽車(chē)公司招聘懂業(yè)務(wù)的人才，一切都逐步到位。他們的產(chǎn)品陣容每天都在增長(zhǎng)，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。”

另一方面，比亞迪也推動(dòng)本地化生產(chǎn)和服務(wù)體系建設(shè)，比如匈牙利工廠及配套服務(wù)中心的布局，這有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期存在的信心。

無(wú)論是贊助2024年歐洲杯、收購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，還是搭建物流和基礎(chǔ)設(shè)施，都足以見(jiàn)得比亞迪對(duì)于拿下歐洲市場(chǎng)的決心。李柯曾在采訪中承諾將在歐洲投入高達(dá) 200億美元。

而且目前我們已經(jīng)可以看到些本土化搭建的成效。

02 比亞迪改頭換面

今年比亞迪在歐洲市場(chǎng)也迅速做出了相應(yīng)的調(diào)整和改變，主動(dòng)適配本地需求。其中最為明顯的是產(chǎn)品組合的變化。比亞迪加快了插電式混合動(dòng)力車(chē)型的上市，也成為了比亞迪在歐洲打開(kāi)局面的關(guān)鍵。

今年11月，歐洲插電式混合動(dòng)力汽車(chē)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到10.9萬(wàn)輛，增速明顯高于同期整體車(chē)市。其中，Seal U 當(dāng)月注冊(cè)量達(dá)到 6,475輛，成為歐洲最暢銷(xiāo)的插混車(chē)型；前11個(gè)月累計(jì)注冊(cè)量約6.3萬(wàn)輛，位居插混市場(chǎng)第一。

插混需求之所以快速放大，并不是歐洲消費(fèi)者更喜歡混動(dòng)，實(shí)在是現(xiàn)實(shí)條件所迫。

一方面，歐洲充電設(shè)施建設(shè)明顯落后。截至今年二季度，歐洲公共充電樁數(shù)量約105萬(wàn)臺(tái)，僅為中國(guó)的四分之一；但在需求端，2017—2023年，歐盟純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了18倍，而充電樁數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)6倍。另一方面，基礎(chǔ)設(shè)施分布高度不均，北歐國(guó)家充電條件相對(duì)完善，而南歐、東歐地區(qū)長(zhǎng)期供給不足。

這種時(shí)候，插混就成了一個(gè)更好的選擇，既有燃油車(chē)的續(xù)航，又符合歐洲碳排放法規(guī)，可油可電的特點(diǎn)，也滿足了長(zhǎng)途和短途出行的差異化需求。

而比亞迪Seal U 能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)等市場(chǎng)脫穎而出另一個(gè)關(guān)鍵，在于其形成了全方位優(yōu)勢(shì)。在德國(guó)，Seal U 的起售價(jià)約 3.8萬(wàn)歐元，比大眾途觀 PHEV 低約4000歐元；百公里綜合油耗 1.2升，低于寶馬 X1 PHEV；電池質(zhì)保 8年16萬(wàn)公里，比主流競(jìng)品多出兩年。這種多方面的優(yōu)勢(shì)，降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻。

插電混動(dòng)幫助比亞迪在歐洲市場(chǎng)活下來(lái)，與此同時(shí)，比亞迪也把“科技平權(quán)”理念帶到了這個(gè)地方。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)存在一個(gè)明顯斷層，高端不缺選擇，但面向大眾的平價(jià)車(chē)型始終稀缺。在補(bǔ)貼逐步退坡之后，主流純電車(chē)型的價(jià)格，往往仍停留在3萬(wàn)歐元以上——而這正是比亞迪的機(jī)會(huì)。

比如今年比亞迪將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成熟的純電車(chē)型海鷗引入歐洲，本土化命名為Dolphin Surf。盡管價(jià)格遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)，但仍具備明顯競(jìng)爭(zhēng)力。在德國(guó)市場(chǎng)，Dolphin Surf 提供 Active、Boost 和 Comfort 三個(gè)版本，售價(jià)區(qū)間為22,990—30,990歐元。

在上市推廣期內(nèi)，起售價(jià)被下調(diào)至19,990歐元，直接低于雪鐵龍 e-C3，也對(duì)其他歐洲本土車(chē)企的平價(jià)純電市場(chǎng)形成壓力。

對(duì)于這個(gè)打法我們并不陌生：比亞迪用規(guī)?；圃旌痛怪闭?，把成本壓到行業(yè)難以模仿的水平，讓更多消費(fèi)者也能享受到電動(dòng)車(chē)。更重要的是，Dolphin Surf 標(biāo)配可旋轉(zhuǎn)中控屏、倒車(chē)影像和自適應(yīng)巡航，這些在歐洲品牌車(chē)型中往往需要額外付費(fèi)的配置，更凸顯了比亞迪的誠(chéng)意。

一些歐洲經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，也印證了比亞迪在歐洲市場(chǎng)的成就。一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，起初經(jīng)營(yíng)“非常艱難”，因?yàn)橄M(fèi)者幾乎沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)比亞迪，而且最早只提供純電車(chē)型。但隨著產(chǎn)品線逐步豐富，尤其是插混車(chē)型上線后，銷(xiāo)量開(kāi)始明顯改善。利茲門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)明顯感受到消費(fèi)者“開(kāi)始意識(shí)到這不是一個(gè)廉價(jià)品牌”，而是一個(gè)愿意根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成熟車(chē)企。

更值得關(guān)注的是，比亞迪在歐洲市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)生在匈牙利新工廠投產(chǎn)之前。該工廠同時(shí)生產(chǎn)純電和插混車(chē)型，配套服務(wù)體系也同步建設(shè)；再疊加與希臘比雷埃夫斯港相連的鐵路物流網(wǎng)絡(luò)，比亞迪能夠以更高效地覆蓋中歐市場(chǎng)，降低交付與運(yùn)營(yíng)成本。

也就是說(shuō)，比亞迪還有更多的底氣。

03 寫(xiě)在最后

當(dāng)然，比亞迪面臨的考驗(yàn)并不小。

就和國(guó)內(nèi)類(lèi)似，連出海的船都選擇自己造的比亞迪，生意重得不能再重了。這種模式的前提，是規(guī)模必須足夠大；一旦節(jié)奏放緩，成本和壓力會(huì)同時(shí)顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，歐洲本土車(chē)企，也正在加快反擊。

Stellantis 已推出全新的雪鐵龍 ?-C3，將電動(dòng)車(chē)價(jià)格壓至約 2.5 萬(wàn)美元區(qū)間，同時(shí)與中國(guó)車(chē)企零跑合作，把 T03 引入歐洲，起售價(jià)低至 18,900 歐元；此外，其正在推進(jìn)的 STLA Frame 平臺(tái)，也為更長(zhǎng)續(xù)航的純電與增程車(chē)型鋪路。

大眾集團(tuán)同樣不甘示弱：ID.2 預(yù)計(jì)明年上市，定價(jià)約 25,000 歐元，隨后是 ID.2all，并計(jì)劃在 2027 年推出起售價(jià)約 21,500 美元的 ID. EVERY1；與 Rivian 在整車(chē)架構(gòu)和軟件上的合作，則被視為其重塑競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

更大的挑戰(zhàn)在于，這些歐洲車(chē)企手中，握著成熟的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、公司車(chē)采購(gòu)和租賃體系資源——這些結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，并非短時(shí)間內(nèi)就能追趕的。

所以說(shuō)，在某種程度上，比亞迪正在進(jìn)行一場(chǎng)大冒險(xiǎn)，要用重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期，去撬動(dòng)一個(gè)高度成熟、壁壘森嚴(yán)的市場(chǎng)。

這是一個(gè)勇敢者的游戲，也是中國(guó)車(chē)企必須要走的一步。

參考來(lái)源：

1、紐約時(shí)報(bào)：高額關(guān)稅下，中國(guó)車(chē)企如何在歐洲實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額翻番

2、遠(yuǎn)川科技評(píng)論：比亞迪是歐洲人的理想

3、紐約時(shí)報(bào)：中國(guó)汽車(chē)品牌在英國(guó)快速占領(lǐng)市場(chǎng)

4、Bloomberg：China’s EV powerhouse BYD accelerates into Europe’s heartland

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