執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

當(dāng)中國酒業(yè)步入深度調(diào)整、格局重構(gòu)的關(guān)鍵階段，茅臺葡萄酒的破局之路與未來戰(zhàn)略，成為行業(yè)矚目的焦點。

12月28日，以“應(yīng)潮而變 創(chuàng)贏未來”為主題的茅臺葡萄酒2026年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴州貴陽召開，會議系統(tǒng)復(fù)盤2025年逆勢進(jìn)取的歷程，并正式拉開“十五五”戰(zhàn)略序幕。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華以“信心、恒心、齊心”定調(diào)未來發(fā)展，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場渠道深耕、品牌IP塑造等多維度總結(jié)過去一年成果，并對2026年的發(fā)展機(jī)遇與實施路徑作出清晰部署。

在廠商同心、聚力前行的氛圍中，一場關(guān)乎茅臺葡萄酒中長期高質(zhì)量發(fā)展的藍(lán)圖規(guī)劃，正徐徐展開。

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定核心

“三心”戰(zhàn)略引領(lǐng)發(fā)展新方向

2026年是“十五五”規(guī)劃的開局之年，其成效將直接關(guān)系未來五年的發(fā)展全局。會上陳華以“信心、恒心、齊心”三個關(guān)鍵詞為茅臺葡萄酒發(fā)展錨定方向，并號召廠商攜手共筑新未來。

“信心”所依，在于從“差異性”中把握“確定性”。

陳華認(rèn)為，茅臺葡萄酒的信心在于堅持特色發(fā)展所形成的差異化競爭優(yōu)勢，其以“茅臺”之名，擁有融合茅臺傳統(tǒng)盤勾技藝與混釀等技術(shù)的特色工藝體系，創(chuàng)新融合飛天、鳳凰等特色文化元素，都是自身差異化優(yōu)勢的魅力所在，茅臺葡萄酒的美好正被越來越多的消費者感知與認(rèn)可。

“恒心”所持，在于從“規(guī)律性”中把握“時間性”。

陳華指出，葡萄酒是時間的藝術(shù)，做好葡萄酒產(chǎn)業(yè)必須秉持長期主義。茅臺布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)二十余年，始終堅守“釀造高品質(zhì)生活”初心，摒棄短期“野蠻生長”思維，以時間積淀品牌厚度，深耕市場根基。

“齊心”所向，在于從“戰(zhàn)略圖”中共逐“人生夢”。

陳華表示，“十五五”新征程即將開啟，茅臺葡萄酒要凝聚廠商合力，高效協(xié)同落實政策、紓困解難，全力實現(xiàn)“十五五”良好開局，在共筑事業(yè)中實現(xiàn)商業(yè)成功與人生價值的雙重升華。

陳華呼吁，經(jīng)銷商與企業(yè)一道，做產(chǎn)業(yè)規(guī)律的遵循者、長期價值的共創(chuàng)者，共筑品牌發(fā)展堅實底座。

在長江酒道看來，在“三心”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，茅臺葡萄酒的發(fā)展藍(lán)圖已清晰鋪展。未來之路，是匠心與時間的共釀，是廠商與時代的共鳴，更是差異化優(yōu)勢與長期主義信念在“十五五”征程中的知行合一。

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強(qiáng)基石

優(yōu)化與深耕鞏固市場基本盤

在酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費場景多元化演進(jìn)的2025年，茅臺葡萄酒仍交出了一份穩(wěn)中有進(jìn)的成績單。

茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉指出，廠商同心促進(jìn)了茅臺葡萄酒良好發(fā)展，主要體現(xiàn)在三個“更”：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更優(yōu)、渠道建設(shè)更實、品牌傳播更廣。

貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記、董事長李春風(fēng)從“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展?fàn)I銷渠道、清理消化庫存、提升品牌形象”等四個維度，回顧了2025年茅臺葡萄酒的市場工作。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

2025年，茅臺葡萄酒產(chǎn)品精簡為莊園、老樹、山海鳳凰三大系列，匹配全消費層級需求；升級20款核心產(chǎn)品及多款總經(jīng)銷產(chǎn)品，鮮酒、茶干白等大眾產(chǎn)品成效顯著；停止生產(chǎn)部分老產(chǎn)品，嚴(yán)格按照“以需定產(chǎn)”“以銷定產(chǎn)”的要求生產(chǎn)新產(chǎn)品。

市場基礎(chǔ)不斷夯實

茅臺葡萄酒構(gòu)建自主渠道體系，建立渠道商200余家，新開發(fā)渠道商37家，獨立渠道商70家。聚焦多元消費場景，培育年輕客群，加大樣板市場建設(shè)，完成2115家終端建設(shè)，持續(xù)提升終端覆蓋率和鋪貨率。

品牌IP彰顯

依托“紅動中國·奔跑的茅臺紅”和“尋美東方”雙IP借勢體育營銷，結(jié)合圈層活動與新媒體傳播，持續(xù)塑造品牌IP。

保障能力穩(wěn)步提升

茅臺葡萄酒在新疆、寧夏建設(shè)原料基地，筑牢品質(zhì)根基；年產(chǎn)1.8萬噸葡萄酒項目進(jìn)度達(dá)95%，預(yù)計2026年下半年投產(chǎn)；完善酒莊文旅一體化建設(shè)，打造集參觀、體驗于一體的現(xiàn)代葡萄酒莊，夯實發(fā)展后勁。

廠商同心，是穿越周期的最大底氣。成績的取得離不開經(jīng)銷商的鼎力支持。會上，茅臺葡萄酒公司對27家在2025年度市場營銷工作中做出突出貢獻(xiàn)的經(jīng)銷單位予以表彰。這份榮譽(yù)既是對過往付出的肯定，更是對未來合作的期許。

經(jīng)銷商代表分享了與品牌共成長的思考。上海浩澤貿(mào)易有限公司宮劍提出經(jīng)銷商應(yīng)擔(dān)當(dāng)“戰(zhàn)略翻譯官、品牌共建者、關(guān)系運營者”。秦皇島市悅輝商貿(mào)有限公司徐曼回顧十五年風(fēng)雨同行，表示將在“十五五”新征程中以信心和實干繼續(xù)攜手前行。

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繪藍(lán)圖

機(jī)遇與布局錨定新年新起跑

面向關(guān)鍵的2026年，茅臺葡萄酒的路徑已然清晰。

王莉指出，茅臺葡萄酒要堅定發(fā)展信心，準(zhǔn)確把握三大機(jī)遇：

宏觀經(jīng)濟(jì)長期向好，促消費政策持續(xù)發(fā)力，Z世代消費趨勢與葡萄酒特性高度契合；

葡萄酒行業(yè)空間廣闊，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，茅臺葡萄酒市場份額提升潛力巨大；

自身優(yōu)勢顯著，依托茅臺集團(tuán)戰(zhàn)略支持、品牌背書及二十余年積淀的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展底氣充足。

面向未來，王莉指出，要把信心和定力落實到市場基礎(chǔ)，適應(yīng)新形勢、新變化：變革產(chǎn)品體系，適應(yīng)市場需求。將品鑒、文化、旅游深度融合，深挖品牌內(nèi)涵。同時，面向終端，要強(qiáng)化消費者服務(wù)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化渠道服務(wù)，強(qiáng)化市場費用支持，提供專業(yè)培訓(xùn)。

李春風(fēng)表示，要明確四大布局，并詳細(xì)闡釋了新一年的市場工作：

優(yōu)化產(chǎn)品適配能力

構(gòu)建金字塔產(chǎn)品體系，以莊園系列樹高端標(biāo)桿、老樹藤系列固市場中堅、山海鳳凰系列拓大眾市場，同步按季節(jié)節(jié)點推出鮮酒、生肖酒、汽泡酒等差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配；

鞏固市場基本盤

聚焦浙江、河北等核心市場，推進(jìn)重點區(qū)域突破與縣域市場下沉，拓展線上線下多元渠道，深耕夜經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)等新消費場景，提升產(chǎn)品開瓶率；

提升品牌力

持續(xù)打造“紅動中國·奔跑的茅臺紅”“尋美東方”兩大IP，強(qiáng)化行業(yè)發(fā)聲與新媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響力；

增強(qiáng)市場服務(wù)能力

精準(zhǔn)賦能不同類型經(jīng)銷商，完善準(zhǔn)入考核機(jī)制，堅決打擊低價竄貨，維護(hù)市場生態(tài)穩(wěn)定。

會議期間，經(jīng)銷商們圍繞產(chǎn)品與戰(zhàn)略熱烈交流，戰(zhàn)略的“確定性”與產(chǎn)品的“差異性”，在此刻具象化為可觸碰、可探討的市場藍(lán)圖。經(jīng)銷商們從這份市場藍(lán)圖中看到了穿越行業(yè)周期的清晰路徑。茅臺葡萄酒的“十五五”征程，也將從這場廠商聯(lián)誼會開始，悄然啟幕。

酒道視點：

在長江酒道看來，在行業(yè)整體承壓、深度調(diào)整的大背景下，本次經(jīng)銷商大會不只是茅臺葡萄酒的年終總結(jié)，更是在一個重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點上發(fā)出的時代宣言。

當(dāng)我們細(xì)讀“三心”——信心源于從差異化中尋找確定性，恒心在于用時間對抗浮躁，齊心指向廠商命運共同體的構(gòu)建——會發(fā)現(xiàn)這不僅是企業(yè)戰(zhàn)略，更折射出當(dāng)前中國酒業(yè)面對周期時的核心破局之道。

“葡萄酒是時間的藝術(shù)，做好葡萄酒產(chǎn)業(yè)必須秉持長期主義”這句深刻的產(chǎn)業(yè)洞見，道破了品牌穿越周期的根本邏輯。而“從戰(zhàn)略圖中共逐人生夢”的表述，則將商業(yè)合作升華至價值共生的新高度。

面對2026年，茅臺葡萄酒展現(xiàn)出的不僅是清晰的四大布局，更是一種將傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新時代市場競爭力的系統(tǒng)思考。從“應(yīng)潮而變”的主題到具體的市場策略，都體現(xiàn)出一個成熟企業(yè)在變革時期難得的戰(zhàn)略定力與行動勇氣。當(dāng)廠商同心不再是一句口號，而成為可落地的產(chǎn)品體系、渠道網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)生態(tài)時，這場轉(zhuǎn)型才真正擁有了穿越周期的底氣。

茅臺葡萄酒的這場“十五五”啟航，或許正為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何在壓力下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，提供了一個值得觀察的范本。