文 | 新聲Pro，作者 | 趙銘

在經(jīng)歷近一年的市場爆發(fā)后，F(xiàn)luffyCon2025國際潮流毛絨展作為毛絨行業(yè)首展在上海西岸落地。遠(yuǎn)超預(yù)期的人流量、從各地趕來的消費(fèi)者與B端從業(yè)者，讓一場TOC的毛絨展會，成為觀察當(dāng)下毛絨行業(yè)的一扇窗口。

展會的熱度是近一年毛絨行業(yè)「雨后春筍」般野蠻生長的縮影。從問童子等高端毛絨品牌到面向細(xì)分圈層的毛絨品牌，從各地文創(chuàng)到毛絨香氛等跨界品類，60余家品牌勾勒出「萬物皆可毛絨」的多元生態(tài)。

相比從前只有代工、沒有品牌的階段，如今的毛絨行業(yè)已從傳統(tǒng)代工走向IP化、品牌化。在這個階段，行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對的頭部品牌，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范也還在摸索當(dāng)中。也出現(xiàn)了一些普遍的行業(yè)痛點(diǎn)，比如上游工廠待轉(zhuǎn)型升級、品牌IP待提升的市場化能力。

陣痛也印證了毛絨市場的快速發(fā)展仍然是明確的趨勢，這中間包含著消費(fèi)者購買心智的變化，也包括行業(yè)的可探索空間。消費(fèi)者對于價(jià)格可接受度的提升、消費(fèi)群體的全年齡化、資本市場的關(guān)注，都為「萬物皆可毛絨」提供更多想象空間。

首個毛絨展

在經(jīng)歷近一年的市場爆發(fā)后，12月中旬，一場關(guān)于毛絨的行業(yè)聚會在上海西岸落地。不同于傳統(tǒng)行業(yè)展會，這場行業(yè)內(nèi)首個毛絨展會明確定位于TOC，西岸這一核心地理位置也讓人流量遠(yuǎn)超預(yù)期。

進(jìn)入西岸穹頂中心這個圓形場地之后，「萬物皆可毛絨」是置身于其中最大的感受。圓形場地里，聚集了60多家與毛絨相關(guān)的品牌。有問童子、絨絨森林、波普自然、abfun、熊貓工廠等專業(yè)毛絨品牌，也包括hiddenwooo、D.fa.mily、毛草樂園等潮玩IP衍生毛絨產(chǎn)品。有風(fēng)格各異的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師IP，也有聚焦于各地文旅、自然的文化IP的毛絨產(chǎn)品，甚至包括毛絨香氛、寵物用品等跨界進(jìn)入毛絨領(lǐng)域的品類。

作為聯(lián)合主辦方的問童子創(chuàng)始人沈澤提到，去年就萌生了舉辦行業(yè)展會的想法，希望給國內(nèi)的同行搭建一個交流的機(jī)會，同時(shí)更直接的面對消費(fèi)者?！冈赥OC展會上，我們可以與用戶直接對話，精準(zhǔn)了解他們的喜愛偏好。對于毛絨行業(yè)來說，線下是非常重要的場景，人們常常需要通過真實(shí)的接觸，產(chǎn)生感性的消費(fèi)訴求。」

他們與聯(lián)合主辦方T&ARTCON一拍即合，將參展對象定位于國內(nèi)原創(chuàng)毛絨品牌。T&ARTCON創(chuàng)始人江書洋在展會論壇上表示，辦展的目的有三，其一是幫助行業(yè)形成共識的圈子，其二是借助展會提升品牌的知名度、銷量，增加跨界品牌合作的可能。其三，毛絨作為存在很久的材料，是一種表達(dá)方式和載體，希望作為載體給大家更多想象空間。

開展第一天，來自市場的反饋就已經(jīng)超出參會品牌們的預(yù)期。早上十點(diǎn)，入口附近的幾家原創(chuàng)IP展位就已經(jīng)擠滿了觀眾。展會的觀眾分布體現(xiàn)了毛絨全年齡段化的趨勢，除了年輕的女性消費(fèi)者，還有不少消費(fèi)者以家庭為單位觀展。在abfun的展位，一位50歲的大姐為了88元的小樹林掛件兩次折返，在問童子的毛絨象棋裝置旁，一對父子沉浸式地下起了象棋，一個年輕的女孩兒抱著嬰兒大小的問童子兔子玩偶全程逛展，還為其穿上了嬰兒鞋。

「這和TOB的展會是完全不同的」，沈澤提到，「TOB展會更多關(guān)注供應(yīng)鏈、渠道、市場等，而TOC的展覽，你能直接看到消費(fèi)者們面對玩偶時(shí)產(chǎn)生的真實(shí)反應(yīng)——他的動作和表情是驚喜的、開心的，把毛絨抱在懷里或是用臉觸碰。」

令人意外的是，這場TOC的展會也吸引來眾多B端從業(yè)者的主動到來，折射出毛絨行業(yè)所收到的關(guān)注。abfun的負(fù)責(zé)人薛榮榮表示，來自B端的關(guān)注是她始料未及的。不僅見到了遠(yuǎn)在北京的京東毛絨負(fù)責(zé)人，也有從武漢趕來的抖音直客。除此之外，各大頭部渠道品牌也都能見到。一位熱門原創(chuàng)IP的商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，僅周五一天，他就至少和30個合作方微信建聯(lián)。

雨后春筍

以行業(yè)展覽為觀察視角，可以初步窺見當(dāng)前國內(nèi)毛絨品牌的粗略格局。

展位中心的問童子已經(jīng)成為國內(nèi)較為成熟的原創(chuàng)毛絨品牌，這一次沈澤表示，他希望借此機(jī)會和線下的受眾產(chǎn)生更多交流。作為國內(nèi)最早具有品牌和IP意識的毛絨品牌，2019年，問童子更明確地定位于高端毛絨玩具，立足于中國文化。近兩年，在天貓毛絨玩具品類銷量排行榜上，問童子一度位列前三。其中，奮斗兔系列吸引了大量潮流文化愛好者。

在2019-2024年完成產(chǎn)品線和品牌建設(shè)階段后，當(dāng)下的問童子正在進(jìn)一步走向商業(yè)化和市場化。今年除了《浪浪山小妖怪》的聯(lián)名產(chǎn)品幫助品牌破圈，問童子也加快上新節(jié)奏，比如推出了十二生肖系列。

問童子新開啟的線下快閃系列

拓展線下場景和渠道、品牌出海，是接下來問童子要發(fā)力的兩個方向。沈澤提到，明年問童子將會做更多快閃，以及拓展更多體驗(yàn)店、概念店?！笍纳虡I(yè)化的路徑來講，毛絨玩具在線下的觸感比潮玩更加直觀。新興的品牌如果有機(jī)會，非常建議大家參與到線下和消費(fèi)者直接的對話?！?/p>

除了問童子等以傳統(tǒng)文化為底層進(jìn)行IP延伸的毛絨品牌，如今的毛絨市場也有不少立足本土文化、面向垂直細(xì)分群體的品牌，如熊貓工廠、波普自然、絨絨森林等，他們經(jīng)歷了幾年的沉淀，正在通過毛絨市場的大眾爆發(fā)，找到更多自己的受眾。

2019年成立的熊貓工廠與熊貓基地合作，致力于打造1：1熊貓幼崽。作為熊貓愛好者圈層的成熟頭部品牌，曾出現(xiàn)在春晚等場景。裘皮手工非遺工藝、仿真玩偶皮毛原料等工藝，使其產(chǎn)品客單價(jià)普遍在千元以上。熊貓工廠創(chuàng)始人胡玉路表示，隨著毛絨市場的大眾化，品牌今年也推出了定價(jià)500元的大眾向產(chǎn)品大頭熊貓，希望在原有的垂直受眾之外，能嘗試破圈。

熊貓工廠

除此之外，一批圍繞包括植物、動物在內(nèi)的自然文化進(jìn)行開發(fā)的毛絨品牌正在出現(xiàn)，其中最早涉足的波普自然，2019年從自然美學(xué)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向品牌，設(shè)計(jì)、開發(fā)以本土物種為設(shè)計(jì)原型的自然類毛絨產(chǎn)品。其最受歡迎的是聚焦本土鳥類的mini啾系列掛件，因?yàn)樨S富的SKU具備一定收藏屬性。展會期間，一個祖孫三代全體出動的家庭，對這一系列如數(shù)家珍。除了波普自然，這一方向還有包含不同動物物種的中國國家地理博物文創(chuàng)、湖靈野集這樣立足于特定地域（如青海）珍稀動物的毛絨品牌。

波普自然的mini啾團(tuán)子

去年新成立的毛絨品牌絨絨森林則定位于植物，面向喜歡植物的人群，是行業(yè)內(nèi)發(fā)展較快的新興品牌之一。毛絨植物匹配毛絨花盆，在具備觀賞性的同時(shí)也具有了一定互動性。

也有來自其他行業(yè)的品牌跨界進(jìn)入毛絨行業(yè)，比如abfun。其負(fù)責(zé)人薛榮榮認(rèn)為，毛絨也有全年齡段的特性。加上電商大盤顯示出的毛絨市場增長趨勢，他們看到了毛絨市場的機(jī)會。

在進(jìn)行市場調(diào)研之后，abfun意識到線上百元客單價(jià)以內(nèi)的產(chǎn)品有市場空白，因此以這條線切入，上線的handspupu原創(chuàng)IP系列受到了年輕受眾的歡迎。除了handspupu為代表的IP線，abfun也在同步推進(jìn)Gleebean等渠道品。

「原創(chuàng)毛絨集合店」是abfun多個產(chǎn)品線在線下場景的嘗試，目前除了上海大學(xué)路，還拓展寧波、南京的新店。

abfun大學(xué)路店

設(shè)計(jì)師IP、各地文旅文創(chuàng)毛絨等中小型工作室團(tuán)隊(duì)也是市場的重要組成部分。Ninigogo設(shè)計(jì)工作室是小紅書起家的原創(chuàng)IP，今年剛剛從兼職轉(zhuǎn)向全職做IP。nini提到，攤位上的毛氈掛件銷量最好，有些粉絲是為了集齊顏色而重復(fù)購買。此外，原創(chuàng)IP還包括新疆文創(chuàng)「馕來了」、西湖醋魚魚豆豆為代表的地方文創(chuàng)品牌。

線上平臺也在不斷適配毛絨市場原創(chuàng) IP 的不斷涌現(xiàn)，比如得物開發(fā)了IP導(dǎo)購的產(chǎn)品功能，被打上IP標(biāo)的產(chǎn)有專門的IP導(dǎo)購頁面，用戶可以看到IP的系列角色，沒有授權(quán)的IP產(chǎn)品則不允許上架。

痛點(diǎn)與未來

在經(jīng)歷了去年的初次爆發(fā)之后，如今的毛絨市場正處于「雨后春筍」般的野蠻生長階段。沈澤表示，盡管存在成功出圈的個例，但行業(yè)尚未出現(xiàn)絕對的頭部品牌，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范也還在摸索當(dāng)中。

而隨著毛絨行業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)加工向原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型的階段，行業(yè)也出現(xiàn)了一些普遍性的痛點(diǎn)問題，主要體現(xiàn)在上游端的工廠對接環(huán)節(jié)，以及品牌端的 IP 市場化能力當(dāng)中。

對很多中小型IP品牌來說，量產(chǎn)和成本控制是很大的問題。一方面，如ninigogo所提到的，手工毛氈這類依賴手工的工藝難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)；另一方面，如何在起訂量較低的情況下找到合適的工廠并壓縮成本，也是品牌在起步階段遇到的問題。

此外，打版與品控問題也是困擾絕大多數(shù)品牌的痛點(diǎn)，在社交媒體上，經(jīng)常能看到「我給工廠的VS工廠給我的」對比梗圖。

沈澤分析道，由于毛絨原創(chuàng)化、品牌化是近一兩年的事情，但制造業(yè)主要還是以外貿(mào)出口代工為主，產(chǎn)品多以動物形象造型為主。相比傳統(tǒng)毛絨設(shè)計(jì)師，更多跨領(lǐng)域背景的新打版師雖然帶來了更新鮮的設(shè)計(jì)，但工廠卻難以理解其設(shè)計(jì)需求，無法精準(zhǔn)落地?！高@是任何一個行業(yè)迭代升級時(shí)都會遇到的階段性問題，工廠需要思考如何在材料工藝上做轉(zhuǎn)型升級。如果上游從業(yè)者沒有思維轉(zhuǎn)變、引入更高層次人才，就會一直有尷尬期。」

而隨著市場的短時(shí)間快速爆發(fā)，產(chǎn)品「同質(zhì)化」也成為了一個潛在的問題。在展覽現(xiàn)場也能感覺到，傳統(tǒng)文化、自然文化、潮玩IP已經(jīng)成為幾個主流方向。其中，近兩年出現(xiàn)不少同樣立足本土動物的毛絨品牌，但以動物為原型也讓模仿門檻變低，抄襲的界限也較為模糊，尤其是面對AI技術(shù)介入后的快速迭代，設(shè)計(jì)師的手工打磨效率并不占優(yōu)勢。

這也讓一些品牌意識到嘗試設(shè)計(jì)自己差異化IP的重要性。但另一方面，如同樣在嘗試打造更多IP的abfun提到的，相比渠道品，IP打造難度在于具備很高的不確定性。

而沈澤在這一點(diǎn)上也有很深的體會，他觀察到，行業(yè)尚未普遍進(jìn)入公司化、商業(yè)化的成熟運(yùn)營階段，一些新入場的設(shè)計(jì)師工作室仍著眼于短期打造高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品，「但作為過來人，建議大家提前思考產(chǎn)品體系搭建以及IP生命周期的延續(xù)性，避免曇花一現(xiàn)。希望每個品牌都能持續(xù)更久的生命力。」

小豬妖人偶在展會現(xiàn)場

不過，這些陣痛的存在，也印證了毛絨市場的快速發(fā)展仍然是明確的事實(shí)，這中間包含著消費(fèi)者購買心智的變化，也包括行業(yè)的可探索空間。

材料與工藝迭代的同時(shí)，消費(fèi)者對于毛絨的價(jià)格接受度也逐漸提升。價(jià)值感和定位是一個相輔相成的事情，當(dāng)毛絨玩具品質(zhì)變好，消費(fèi)者就會增加送禮場景。而進(jìn)入送禮場景后，也會提高消費(fèi)者的價(jià)格接受度，所以這是一種良性循環(huán)。

這在得物的平臺數(shù)據(jù)上也有所顯示。2025年，毛絨玩具在這些自然禮贈節(jié)點(diǎn)，會有更強(qiáng)的爆發(fā)。在214、520、七夕、圣誕大促期間，毛絨大盤「送禮」相關(guān)搜索屬性詞也會出現(xiàn)爆發(fā)，「原因在于如今的毛絨疊加了很強(qiáng)的送禮屬性，是一種身份投資，代表了送禮人的情感價(jià)值，悅?cè)艘矏偧??！沟梦锲脚_毛絨玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人拿鐵表示。

同時(shí)，全年齡段化也是毛絨在消費(fèi)市場的另一增長潛力點(diǎn)。從abfun的視角來看，毛絨的受眾年齡覆蓋范圍極廣，在展會現(xiàn)場，一個50+的大姐也會給自己和朋友購買88元的abfun小樹林毛絨掛件。

從品牌入場的機(jī)會來說，沈澤提到，現(xiàn)在的國內(nèi)毛絨品牌還沒有進(jìn)入絕對的頭部市場，但一些頭部品牌的風(fēng)格還是相對單一，因此從整個行業(yè)來看，還有很多細(xì)分品類有機(jī)會誕生更多頭部。

萬物皆可毛絨，是沈澤對于毛絨市場接下來發(fā)展趨勢的預(yù)測。「毛絨不會往某個具體的方向發(fā)展，相比其他玩具，它的可塑性、不確定性更強(qiáng)。本質(zhì)上它只是一種材料，不代表玩具本身。也可以是工藝品、裝飾品以及日用品。就像毛絨手機(jī)殼零錢包，即便并不屬于玩具，但會帶來和玩具一樣的心智。」