為什么麥當(dāng)勞里這么多不是來吃飯的人？為什么網(wǎng)紅奶茶店又關(guān)門了？為什么愛馬仕從不打折？這些疑惑或許都在我們腦海中浮現(xiàn)過，但我們從未認(rèn)真思考過答案，更沒有把這些問題和經(jīng)濟學(xué)掛鉤。

我們所認(rèn)為的經(jīng)濟學(xué)，是概念環(huán)環(huán)緊扣，分析層層深入，邏輯嚴(yán)密，結(jié)構(gòu)工整。但事實上，每個人的生活中都或多或少接觸過一些經(jīng)濟學(xué)命題，我們的生活區(qū)域，有餐廳、咖啡館、菜市場、銀行、便利店等生活設(shè)施，這里涉及到了各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟理論。

《看！這就是經(jīng)濟學(xué)》作者梁捷提出“一平方公里內(nèi)的經(jīng)濟學(xué)”，從生活場景出發(fā)，為你解答家門口的經(jīng)濟學(xué)問題：

為什么家門口的

咖啡館又倒閉了？

在我們的印象中，每一條商業(yè)街都總有幾家商鋪永遠開不過三個月，往往剛開業(yè)幾天就沒了動靜，過不了多久又貼出招租啟事，新的老板又重新開始裝修。前些年，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了很多文藝的甚至很有想法的咖啡館和書店，可惜，他們存在的時間往往不長，過幾個月，人們就已經(jīng)想不起它們的名字了，經(jīng)濟學(xué)家熊彼特曾說：“市場的變動必然基于創(chuàng)造性毀滅的力量”，在這些咖啡館的身上，就見證了這種“毀滅性力量”

若要探究其原因，租金一定是人們第一個想到的。房東們給租客定下高昂的租金，每天收收房租就能過得很好，沒有任何風(fēng)險和壓力。而租客需要很努力地賺錢，才有可能彌補巨額地房租，還必須時刻擔(dān)心自己的生意。

這樣看來，房東和租客雙方似乎處于不對等的地位，那么兩者各自的收入水平是否公平呢？對此，經(jīng)濟學(xué)工具或許能提供一些有益的思考：

公平是一個具有深刻內(nèi)涵的經(jīng)濟學(xué)和哲學(xué)問題。從邏輯上分析，作為租客的老板們都是主動且自愿的，他們認(rèn)準(zhǔn)這里的商機，也經(jīng)過認(rèn)真的成本收益核算，既然是精心盤算之后的主動決策行為，談何公平或不公平呢？而房東在定價時，也需要遵守該地區(qū)的平均房價，租房雙方也是互相選擇到過程。所以，從價格到地位，都是相對公平的。

而從最終的結(jié)果來看，租客和房東的收益顯得不對等，因為租客承擔(dān)了大多數(shù)的壓力，從租賃過程來看，雙方都是自愿的，只認(rèn)錢不認(rèn)人，這種市場模式是公平的。

因此，雖然有很多店鋪關(guān)門，產(chǎn)生了很多損失，但這片土地在市場經(jīng)濟但運作下十分公平，租客們想盡辦法使這片土地創(chuàng)造更高但商業(yè)價值，而市場，給予正確決策的企業(yè)家積極回報，給予錯誤決策的企業(yè)家負(fù)面回報。市場運作冷酷無情，卻也是最公平的一種資源分配機制，這就是經(jīng)濟學(xué)對“公平”對一種闡釋。

為什么路邊的

蔥油餅攤永遠在排隊？

隨著自媒體發(fā)展迅速，我們總能看到各種“網(wǎng)紅小吃”的字眼，這些小吃在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟語境下迅速走紅，引來消費者們排起長隊。

就比如路邊擺了二十多年的蔥油餅攤，原本只是老鄰居們的早飯，但偶然間被美食記者們發(fā)掘，推薦到了雜志上，緊接著又被BBC拍攝播出，這個小攤就迅速變身網(wǎng)紅，價格上漲到同時，每天都會排起由“黃牛”組成到長隊，這導(dǎo)致街道秩序混亂，而習(xí)慣把蔥油餅當(dāng)作早飯到居民，再也沒法通過正常渠道買到這家到蔥油餅了。

那么這個小小到蔥油餅攤又能引發(fā)哪些經(jīng)濟學(xué)思考呢？這就需要談?wù)摰揭粋€經(jīng)典問題——“供給”與“需求”到關(guān)系。

以蔥油餅攤為例，老板每天生產(chǎn)的蔥油餅數(shù)量就是供給，按照“短板效應(yīng)”，其中的最薄弱的環(huán)節(jié)就決定了供給的最大值，也就是說，每天生產(chǎn)的蔥油餅最大值是固定的。也許蔥油餅攤的老板對自己的供給數(shù)量真的很無奈，但如今的市場上，會有些企業(yè)故意控制供給數(shù)量，制造差異，并實行價格歧視，例如大家經(jīng)常會遇到早上用打車軟件打不到車的狀況，但根據(jù)經(jīng)驗，這時候附近應(yīng)該又很多車，這是為什么呢？原因很簡單，打車軟件并沒有把你訂單發(fā)給司機，只要你再多出一點錢，平臺馬上就給你派單。這就是“價格歧視”。

還有一種經(jīng)典但營銷手段，叫“饑餓營銷”，有一些網(wǎng)紅小吃店，可能會通過加長食物制作但時間，來保持外面的長隊，給其他行人制造一種“人氣旺”的印象。

說回到蔥油餅上，理論上說，蔥油餅行業(yè)門檻不高，應(yīng)當(dāng)競爭激烈才是，消費者們到需求得不到滿足，就可以轉(zhuǎn)而投向其他商家。而這家網(wǎng)紅蔥油餅攤的消費者顯然不是沖著蔥油餅本身來的，那么什么才是人們對這個蔥油餅的真正需求呢？是“吃”的需求，還是“發(fā)朋友圈”的需求？

一百年前，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種消費稱作“炫耀性消費”，即消費的迷笛在于讓別人看到，從而增加自己的滿足感。炫耀性消費的主要價值不是商鋪的使用價值，而是其炫耀價值。因此，這種蔥油餅的價值主要不是體現(xiàn)在蔥油餅本身，而是體現(xiàn)在蔥油餅的包裝上，這時的蔥油餅包裝與愛馬仕相比，形式上區(qū)別很大，但本質(zhì)上是類似的。

為什么去哪

都被出租車司機宰？

想必每個人都有在外地坐出租車被宰的經(jīng)歷，出租車祭祀根據(jù)生客的外表和口音來判斷是否宰客，這一點似乎是國際慣例，但沒有司機會承認(rèn)。幾個歐洲但即經(jīng)學(xué)家就嘗試通過實驗來驗證這一點，他們更換不同的裝扮和口音打車，而最終的實驗結(jié)果驗證了這一猜想：出租車司機會多收外地人的錢。其實這就是歧視，他們充分利用了信息的不對等，假如個人對消費對象知之不多，或不如商品供給者掌握的信息多，商品供給者就可以利用這種信息不對等趁機收取高價。包括在國外的餐廳和市場，對外國人的開價都要高于本國人，因為外國人不如本鍋人熟悉價格或懂的語言。

除了前面討論的隱性的的歧視，還存在一種顯性的歧視：廠家們會明確給出不同的價格，這就叫做價格歧視，價格歧視分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

一級價格歧視，是指商家根據(jù)每個消費者的不同來量身定做、制定不同的價格。這可能是每個廠商夢寐以求的事，但在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)，消費者們一定會吵起來，此外，廠家也很難限制消費者轉(zhuǎn)賣，無處不在但黃牛和淘寶一定會讓一級價格歧視失效。

二級價格歧視又叫數(shù)量歧視，就是廠商根據(jù)消費者購買但數(shù)量給予不同但價格。例如超市里的“買三送一”“一個四塊，三個十塊”等，這里所說的數(shù)量歧視是前提條件是商家不會任意改變商品定價，而在現(xiàn)實中，很多商家會先上調(diào)價格，再以“數(shù)量歧視”的方式銷售，且這種方式反而比原價銷售效果更好，因為從心理上看，消費者總是享受占到便宜的快樂，這就是商家的定價秘訣，也值得我們作為消費者學(xué)習(xí)。

三級價格歧視，就是對兩類不同人群制定不同的價格，例如同一個航班的經(jīng)濟艙，在不同的時間預(yù)定價格完全不同，或同樣的電影，不同的時間場次，票價不同。商家可以根據(jù)顧客需求的差異性來進行歧視性定價，這需要豐富的時間經(jīng)驗。

歧視無處不在，難以根除，我們之所以在自己不熟悉的地方會緊張，主要就是因為擔(dān)心歧視問題，很多時候我們甚至不是心疼被多收取的錢，而是無法接受自己被歧視、被宰客的現(xiàn)實。

為什么奢侈品不降價？

路邊的奢侈品商店總是很冷清，但卻從來不會張貼打折廣告，也不會派店員分發(fā)優(yōu)惠券，這是為什么呢？顯然奢侈包和一般的帆布袋絕不是一類商品，不能用同一個經(jīng)濟學(xué)模型來分析。

所謂的“消費升級”也就是輕奢，有學(xué)者認(rèn)為，那些靠降價來吸引顧客、增加收益的奢侈品，只是“輕奢品”，而非真正的奢侈品，人們對這些輕奢品的價格通常十分敏感。

彈性就是商品價格變動對供求數(shù)量的影響，，由經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾提出。一般來說，必需品的價格彈性比較小，而非必需品的價格彈性比較大。

奢侈品不是必需品，所以從理論上說，奢侈品的需求彈性應(yīng)該很大才對，但現(xiàn)實中真正但奢侈品從不降價，其彈性非常小，這是為什么？

實際上，必需品與非必需品但概念是相對的，有些人眼中的非必需品在另一些人眼中可能是必需品，因此對同一個商品而言，不同人表現(xiàn)出的價格敏感程度也會不同。

對于老百姓來說，奢侈品不是必需品，但對明星來說，他們的曝光使得奢侈品成為必需品，這就像是白領(lǐng)們會習(xí)慣在隨處可見的便利店購物，而時間充足的老人會選擇去一些偏遠的大賣場，因為那里的商品更便宜。

我們已經(jīng)知道，首先，對大眾而言，不同的商品的需求彈性不同；其次，對于不同人而言，同一商品的需求彈性不同。最后，我們要探討一下對于不同時間的同一商品而言，大眾的需求彈性不同。

一個人對價格是否敏感，還跟他對這個商品需求的緊迫性有關(guān)，有一條重要的經(jīng)濟學(xué)原理是：消費的時間性異常重要，個人在不同時刻對同一種產(chǎn)品的需求彈性不同。

中國人在教育方面的消費是缺乏彈性的，無論培訓(xùn)班的價格高低，家長們都會把孩子送去學(xué)習(xí)，但這些家長往往會在“雙十一”瘋狂囤貨，也會使用拼多多，那么，影響其需求彈性的因素有哪些呢？

首先，彈性與商品的可替代性有關(guān)，人們在拼多多購買的，大多是很容易找到替代品的商品，而在給孩子選擇鋼琴老師時，每個老師的教學(xué)能力和模式不同，替代性也沒那么強了。

其次，彈性與選擇商品的可供調(diào)整時間（緊迫性）有關(guān)，“雙十一”所需的衛(wèi)生紙的需求沒那么緊迫，而在購買春運機票時，沒有可供調(diào)整的時間，這時的彈性就很小。

最后，彈性可能和商品占個人消費預(yù)算的比例有關(guān)，在購買街頭小吃時，可能對彈性不是很敏感，但當(dāng)一頓飯需要花費800元時，消費就富有彈性了。

奢侈品店非常清醒地認(rèn)識到，雖然降價確實有可能吸引一些新的消費者，但同時會動搖奢侈品但定位，從長期來看，這對品牌形象不利，奢侈品但品牌定位和自身性質(zhì)決定了其與一般商品不同。從這個角度來看，奢侈品無需降價。

來源：歷史與秩序