作者/陳金艷

編輯/王美琪

2025年，中國(guó)美妝市場(chǎng)在震蕩中持續(xù)重構(gòu)。一邊是新興國(guó)貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、頭皮護(hù)理等多元賽道；另一邊則是一批品牌悄然離場(chǎng)，其中既包括成立不久的新銳品牌，也有經(jīng)營(yíng)多年的老牌企業(yè)，甚至不乏外資品牌選擇收縮或退出中國(guó)市場(chǎng)。

這場(chǎng)進(jìn)與退的交響曲，不僅折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，更清晰地標(biāo)示出國(guó)貨品牌發(fā)展路徑轉(zhuǎn)向的新坐標(biāo)。

55個(gè)新國(guó)貨品牌誕生

集團(tuán)化布局與賽道精耕成主流

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年誕生的國(guó)貨美妝品牌達(dá)55個(gè)，護(hù)膚品類(lèi)多達(dá)35個(gè)，占比超過(guò)60%，顯示出該賽道仍是品牌尋求增長(zhǎng)的核心突破口。綜觀這些新品牌，呈現(xiàn)出以下鮮明趨勢(shì)：

1.頭部企業(yè)加速孵化子品牌，構(gòu)建品牌矩陣

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部企業(yè)不再滿(mǎn)足于單一品牌增長(zhǎng)，而是通過(guò)孵化子品牌構(gòu)建矩陣，以覆蓋更細(xì)分人群與需求，打造多增長(zhǎng)曲線(xiàn)。如上美股份推出了聚焦院線(xiàn)護(hù)膚的“聚光白”和高端抗衰品牌“TAZU”，以及專(zhuān)業(yè)化妝師彩妝品牌“Nan beauty”；貝泰妮集團(tuán)推出祛痘品牌“安絲塔”；逸仙集團(tuán)推出“瑞科護(hù)”增氧護(hù)理品牌；林清軒集團(tuán)則延伸出“華嫆莊”紅參美容連鎖品牌和面向年輕肌膚的“小馨軒”；橘朵母公司上海橘宜集團(tuán)孵化輯光、橘朵橘標(biāo)，分別聚焦醫(yī)美級(jí)強(qiáng)效抗老和運(yùn)動(dòng)彩妝賽道。

2.功效護(hù)膚縱深細(xì)分，科技背書(shū)成為關(guān)鍵

新品牌普遍摒棄寬泛概念，轉(zhuǎn)向極度細(xì)分的功效定位，并強(qiáng)調(diào)科技屬性以建立信任。如佰傲再生的“FULCYTO.amie”定位“高端院線(xiàn)級(jí)細(xì)胞抗老”，梭醫(yī)生物的“啟目瞳生”專(zhuān)攻“眼周抗老黑科技”，橘宜集團(tuán)的“輯光”錨定“醫(yī)美級(jí)抗衰”。成分方面，PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）成為年度熱點(diǎn)，多個(gè)品牌將其作為核心抗衰成分進(jìn)行產(chǎn)品打造，體現(xiàn)了“成分創(chuàng)新”與“功效宣稱(chēng)”緊密結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

3. 切入細(xì)分場(chǎng)景與人群，探索增量藍(lán)海

品牌定位愈發(fā)垂直，從特定場(chǎng)景或人群切入，尋求差異化生存空間?！榜橊剳?hù)外美妝”針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)人群提供防曬與護(hù)膚解決方案；“東面山”專(zhuān)注于熟齡肌男士護(hù)膚；“半象”與“星貝元”分別切入兒童洗護(hù)與青少年功效護(hù)膚賽道；廈航旗下品牌“云初”則聚焦航旅場(chǎng)景的美妝個(gè)護(hù)需求。這種精準(zhǔn)定位，反映出市場(chǎng)正從粗放覆蓋轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

4. 跨界入局者增多，帶來(lái)新變量

除傳統(tǒng)美妝企業(yè)外，藥企、服飾集團(tuán)、甚至航空公司都在2025年跨界進(jìn)入美妝領(lǐng)域。例如方大集團(tuán)東北制藥推出植愈抗衰品牌“棲芳源”，服飾巨頭駱駝集團(tuán)依托戶(hù)外基因拓展美妝線(xiàn)。這些跨界者憑借其在原有領(lǐng)域的研發(fā)積累、渠道資源或場(chǎng)景洞察，為美妝市場(chǎng)帶來(lái)了新的產(chǎn)品思路與商業(yè)模式。

總體而言，2025年的新品牌展現(xiàn)出目標(biāo)清晰、路徑聚焦的特點(diǎn)：依托集團(tuán)背景或獨(dú)特資源，在細(xì)分賽道進(jìn)行深度挖掘，致力于構(gòu)建長(zhǎng)期的產(chǎn)品與技術(shù)壁壘。

48個(gè)國(guó)貨品牌黯然退場(chǎng)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下承壓出局

據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年倒閉/停運(yùn)國(guó)貨美妝品牌48個(gè)，從頭部集團(tuán)子品牌到中小新銳品牌均有涉及。分析這些退場(chǎng)品牌，可發(fā)現(xiàn)以下共性：

1.成立時(shí)間普遍較短

多數(shù)品牌成立于2019年至2023年間，如彩妝品牌“水以”“SZP”，護(hù)膚品牌“境生之源”“法詩(shī)楓情”，香氛品牌“西子玲瓏”“椿山”等。它們大多誕生于新消費(fèi)投資熱潮末期或疫情期間，面臨流量成本高企、競(jìng)爭(zhēng)加劇、資本退潮的多重壓力，未能實(shí)現(xiàn)自我造血便難以為繼。

2.定位模糊與同質(zhì)化問(wèn)題突出

不少品牌在“新銳”“大眾”“國(guó)風(fēng)”“植物科技”等寬泛概念中徘徊，缺乏清晰且差異化的核心價(jià)值主張。例如多個(gè)倒閉的香氛品牌均主打“情緒香薰”“國(guó)風(fēng)”等流行標(biāo)簽，但產(chǎn)品、體驗(yàn)或品牌故事并未形成足夠競(jìng)爭(zhēng)力。

3.集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整與資源聚焦

部分退場(chǎng)品牌隸屬于大型美妝集團(tuán)，其關(guān)閉或停運(yùn)反映集團(tuán)正在優(yōu)化品牌組合，將資源向核心品牌集中。例如華熙生物旗下“潤(rùn)熙泉”“潤(rùn)熙禾”相繼關(guān)閉線(xiàn)上店鋪或運(yùn)營(yíng)停滯；一些依托單一直播渠道或網(wǎng)紅流量迅速崛起的新銳彩妝（如Blankme），在渠道紅利消退后陷入供應(yīng)鏈與資金困境。

此外，除美妝品牌外，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售品牌亦受沖擊。如香港零售集團(tuán)“莎莎國(guó)際”關(guān)閉中國(guó)大陸所有店鋪，“萬(wàn)寧”也計(jì)劃于2026年1月15日關(guān)閉中國(guó)大陸所有線(xiàn)下門(mén)店。這揭示了線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)在電商與新興渠道沖擊下的轉(zhuǎn)型陣痛。

這一輪退場(chǎng)潮清晰地表明，市場(chǎng)已告別“遍地是機(jī)會(huì)”的草莽階段，短周期的投機(jī)、模糊的定位與粗放的運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)下激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中已難有生存空間。市場(chǎng)自身的“篩選機(jī)制”正在顯著增強(qiáng)，粗放式的入場(chǎng)與淺層創(chuàng)新已難以奏效，唯有具備真實(shí)價(jià)值與長(zhǎng)期主義的品牌方能留存。

21個(gè)外資品牌撤退

高端失靈與戰(zhàn)略回調(diào)

2025年，外資品牌的撤退潮同樣顯著。從韓系的蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟，到日系的黛珂、雪肌精、艾詩(shī)緹等，眾多曾風(fēng)光無(wú)限的品牌收縮戰(zhàn)線(xiàn)或徹底退出。這一現(xiàn)象背后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。

1.中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化是主因

退出品牌大多定位中高端，而這正是本土頭部品牌近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的核心戰(zhàn)場(chǎng)。珀萊雅、薇諾娜、自然堂等品牌通過(guò)持續(xù)加碼研發(fā)，產(chǎn)品力大幅提升，不斷蠶食外資品牌份額。同時(shí)，海外品牌普遍存在的決策鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)慢、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)滯后等問(wèn)題，在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)被急劇放大，使其難以招架本土品牌的敏捷進(jìn)攻。

2.品牌老化與定位模糊亦是頑疾

如蘭芝、雪肌精等品牌，雖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其品牌形象和產(chǎn)品迭代未能有效吸引新一代年輕消費(fèi)者，未能跟上直播電商、短視頻種草等新流量趨勢(shì)，逐漸被貼上“傳統(tǒng)”、“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽。而一些新進(jìn)高端品牌如TATCHA、璣妍之光等，則因定價(jià)過(guò)高、品牌故事未能引起共鳴，在中國(guó)市場(chǎng)水土不服。

外資品牌的戰(zhàn)略收縮，為國(guó)貨品牌騰出了可觀的中高端市場(chǎng)空間。但這既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。它要求國(guó)貨品牌不僅要在產(chǎn)品上對(duì)標(biāo)國(guó)際品質(zhì)，更要在品牌價(jià)值塑造、高端渠道體驗(yàn)和全球?qū)徝涝?huà)語(yǔ)權(quán)上實(shí)現(xiàn)真正的突破。這樣，方可在全球的舞臺(tái)上贏得更多的消費(fèi)者。

2025年國(guó)貨美妝的進(jìn)場(chǎng)與退場(chǎng)潮，揭示著行業(yè)正從依賴(lài)流量紅利和資本催熟的粗放階段，進(jìn)入精益化運(yùn)營(yíng)和品牌深耕的新周期。成功不再來(lái)自短暫的概念紅利，而必須植根于堅(jiān)實(shí)的研發(fā)、清晰的戰(zhàn)略定位和可持續(xù)的盈利模式。品牌需要不斷深化對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，在功效、成分、膚感、體驗(yàn)等維度建立真實(shí)可信的差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下、自營(yíng)與分銷(xiāo)渠道，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2025年已走到尾聲，但行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)。未來(lái)，唯有具備核心技術(shù)、精準(zhǔn)洞察與高效運(yùn)營(yíng)的品牌方能穿越周期，而定位模糊、缺乏內(nèi)核的玩家終將被市場(chǎng)淘汰。