靈魂拷問(wèn)頂流品類背后的虛與實(shí)。

作者|飄 飄

責(zé)編|高 高

來(lái)源|聚美麗

這兩年，要說(shuō)化妝品產(chǎn)業(yè)最熱門的品類，次拋一定是繞不過(guò)的存在。時(shí)至今日，仍然有越來(lái)越多品牌入局次拋，如珀萊雅、蜜絲婷等均在今年推出了次拋類產(chǎn)品。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，次拋的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。博研咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)次拋?zhàn)o(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模或?qū)_破700億元大關(guān)。

次拋無(wú)疑是美妝行業(yè)近年極具價(jià)值的創(chuàng)新品類。其獨(dú)立真空的小劑量包裝，天然與鮮活、高效、安全的功效認(rèn)知強(qiáng)綁定，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者對(duì)成分活性的核心訴求。在用戶認(rèn)知上，這種包裝形態(tài)能夠減少防腐劑添加，契合精簡(jiǎn)護(hù)膚的健康趨勢(shì)，既強(qiáng)化了產(chǎn)品的安全價(jià)值，又為品牌提升溢價(jià)空間提供了有力支撐，是近年化妝品行業(yè)驅(qū)動(dòng)品類升級(jí)與消費(fèi)決策的重要?jiǎng)?chuàng)新成果之一。

如今，次拋已誕生多款億級(jí)明星大單品，如可復(fù)美膠原棒2.0、夸迪懸油次拋2.0、夸迪煥顏2.0藍(lán)次拋和丸美小金針次拋等，均體現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)品力與市場(chǎng)認(rèn)可。

正是因?yàn)槿绱耍螔佉仓鸩匠蔀槠奉惔髴?zhàn)中被競(jìng)相布局的紅海區(qū)域。從用戶說(shuō)榜單來(lái)看，今年上半年淘天次拋精華品牌TOP15中，已經(jīng)擠滿了頭部國(guó)貨及國(guó)際大牌。其中，該賽道頭部品牌可復(fù)美、潤(rùn)百顏和夸迪分列TOP1-3，黑馬綻媄婭和同頻分別排在8、9名，榜中還有薇諾娜、歐詩(shī)漫和可麗金等。

△圖源：用戶說(shuō)

不僅如此，業(yè)內(nèi)廣為流傳著一句話“萬(wàn)物皆可次拋”，次拋防曬、粉底等產(chǎn)品也層出不窮。

然而，在市場(chǎng)火熱背后，聚美麗也觀察到三個(gè)在行業(yè)內(nèi)引了更深層次思考的針對(duì)次拋品牌的“拷問(wèn)”與質(zhì)疑：

1、次拋以小包裝為主，大多為塑料材質(zhì)，且往往使用后即被丟棄(有余量)，這是否與環(huán)保、可持續(xù)理念相悖？

2、次拋劑型對(duì)于活性物的保存效果如何，會(huì)否影響實(shí)際功效，宣傳無(wú)防腐劑是否為噱頭？萬(wàn)物皆可次拋是否有依據(jù)來(lái)源？

3、次拋單克價(jià)高于大包裝，溢價(jià)過(guò)高？這一品類究竟是行業(yè)短期內(nèi)的風(fēng)潮，還是符合長(zhǎng)期發(fā)展需求？

“一次性塑料包裝的環(huán)保壓力，

會(huì)成為品牌‘原罪’”？

在與行業(yè)人士探討次拋品類布局風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，重點(diǎn)提及對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)環(huán)保性的爭(zhēng)議，以及爭(zhēng)議背后的深層考量。

其中，薇諾娜品類負(fù)責(zé)人Nina認(rèn)為，將次拋品類作為品牌的核心大單品，無(wú)疑能快速建立認(rèn)知，帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但也伴隨著不容忽視的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)——為了做次拋而次拋。

在她看來(lái)，環(huán)保與消費(fèi)者質(zhì)疑，便是品牌布局次拋所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

針對(duì)次拋品類的環(huán)保爭(zhēng)議，優(yōu)時(shí)顏研發(fā)負(fù)責(zé)人胡璠則從技術(shù)邏輯回應(yīng)：“BFS無(wú)菌一體化工藝，可大幅降低傳統(tǒng)瓶裝護(hù)膚品開(kāi)封后的污染與活性衰減問(wèn)題?！?/p>

關(guān)于該爭(zhēng)議，目前主要存在兩種核心觀點(diǎn)：

其一，支持方認(rèn)為次拋可采用可降解包裝設(shè)計(jì)，且耗材用量需結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景判斷，部分情況下，大包裝的耗材消耗反而可能高于次拋劑型；

其二，反對(duì)方則明確指出，當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)次拋包裝以塑料為主要材質(zhì)，這一材質(zhì)本身與環(huán)保理念存在本質(zhì)沖突。

對(duì)此，哈爾濱工業(yè)大學(xué)博士、深圳杉海創(chuàng)新國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人王好認(rèn)為，次拋與環(huán)保理念并非絕對(duì)相悖，而是存在相對(duì)性矛盾。其因一次性屬性決定了使用量與包材消耗量呈正相關(guān)，這與環(huán)保訴求形成了天然張力。

在他看來(lái)，環(huán)保的核心實(shí)現(xiàn)路徑有三條：一是可替換包裝，即產(chǎn)品用完后可通過(guò)替換內(nèi)芯續(xù)用；二是可回收，包裝經(jīng)專業(yè)處理后重新投入市場(chǎng)循環(huán)；三是減量化包裝，通過(guò)減少包材用量或采用環(huán)保替代材料，降低對(duì)環(huán)境的整體負(fù)擔(dān)。

而美妝專業(yè)KOL配方師Rex則直言，次拋的環(huán)保爭(zhēng)議需要辯證看待：一方面，其包材以塑料為主，因此回收門檻頗高；另一方面，對(duì)比瓶裝與次拋的塑料用量，可以發(fā)現(xiàn)其存在隱形的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。

“從材質(zhì)來(lái)看，次拋產(chǎn)品大多由塑料制成，常見(jiàn)材質(zhì)如PP、PPDG等，其回收過(guò)程相對(duì)困難。但需明確的是，回收難度在于其存在較高門檻?！?/p>

不過(guò)，據(jù)配方師Rex觀察來(lái)看，目前已有部分品牌針對(duì)回收問(wèn)題已采取行動(dòng)，例如歐詩(shī)漫、自然堂等品牌建立了相應(yīng)的回收機(jī)制，消費(fèi)者可通過(guò)將使用后的次拋產(chǎn)品回收兌換產(chǎn)品，在一定程度上推動(dòng)了次拋廢棄物的循環(huán)利用。

同時(shí)，他還告訴聚美麗，與多個(gè)品牌溝通中獲悉，從塑料總用量角度分析，次拋產(chǎn)品存在易被忽視的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。以“30個(gè)次拋”與“一瓶30ml瓶裝精華”對(duì)比為例，瓶裝精華的外包裝多采用厚重塑料，其塑料總用量甚至可能超過(guò)30個(gè)次拋的塑料用量。

【循理SURELY】品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼研發(fā)負(fù)責(zé)人科學(xué)怪人-k博（下文簡(jiǎn)稱“K博”）則犀利指出，消費(fèi)者對(duì)于次拋環(huán)保的爭(zhēng)議，主要在于是否可降解。

“很多產(chǎn)品宣稱包裝可生物降解，但這種降解可能僅在特定工業(yè)肥條件下實(shí)現(xiàn)，而非消費(fèi)者日常丟棄環(huán)境，所以存在宣傳與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)，也是次拋環(huán)保爭(zhēng)議的關(guān)鍵。”

然而，其他業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)階段實(shí)則很難達(dá)到真正的生物可降解標(biāo)準(zhǔn)。

其中，王好進(jìn)一步補(bǔ)充，盡管當(dāng)前許多品牌都如此宣稱，但爭(zhēng)議的核心在于各方對(duì)“可降解”這一概念的認(rèn)知存在差異。

配方師Rex同樣認(rèn)為，從產(chǎn)品性能需求出發(fā)，可降解材料存在明顯局限。

“次拋產(chǎn)品對(duì)材質(zhì)的硬度、外觀透明度等指標(biāo)有明確要求，而目前可降解材料在這些核心性能上尚無(wú)法達(dá)到使用標(biāo)準(zhǔn)，因此現(xiàn)階段次拋的環(huán)保屬性在材質(zhì)層面與普通塑料差異不大。”

而K博則從另一個(gè)維度提出建議，“品牌與其在包裝降解上絞盡腦汁，不如從減少過(guò)度包裝、推行替換裝、建立空瓶回收等更落地的方向著手環(huán)保?！?/p>

“高活性、無(wú)防腐劑，

淪為萬(wàn)物皆可次拋的概念工具？”

除了環(huán)保的痛點(diǎn)外，與品牌方交流之中，均提到目前次拋競(jìng)爭(zhēng)更多的在于功效創(chuàng)新，尤其是活性物的保鮮、穩(wěn)定性等情況的爭(zhēng)議。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不少企業(yè)認(rèn)為，技術(shù)空心化及對(duì)消費(fèi)者的功效教育存在著不小的挑戰(zhàn)。

其中，Nina直言，目前在次拋競(jìng)爭(zhēng)中面臨的風(fēng)險(xiǎn)，還包括技術(shù)的空心化。

胡璠則強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)，次拋已從包裝創(chuàng)新升級(jí)為核心功效載體，其價(jià)值早已超越形態(tài)革新。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，通過(guò)融合高活性成分穩(wěn)定技術(shù)、無(wú)菌安全保障與精準(zhǔn)劑量控制，成為兼具技術(shù)含量與用戶價(jià)值的品類代表?！?/p>

“當(dāng)前核心挑戰(zhàn)在于打破‘便攜=次拋’的單一認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者深度認(rèn)可在成分保鮮、功效穩(wěn)定上的不可替代性，從而跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”正如PMPM偏偏 相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的技術(shù)差異化與核心價(jià)值，是亟待突破的關(guān)鍵難點(diǎn)。

而胡璠以優(yōu)時(shí)顏眼部次拋為例，他表示，“研發(fā)核心挑戰(zhàn)集中于三點(diǎn)：成分穩(wěn)定性、劑量精控與膚感優(yōu)化。尤其是，活性成分濃度需滿足功效需求，同時(shí)需嚴(yán)格控制在眼周耐受范圍，避免滲透過(guò)深或引發(fā)刺激。”

但更需關(guān)注的是，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)次拋產(chǎn)品的技術(shù)與配方層面仍存諸多質(zhì)疑。其中，承載次拋核心功效的關(guān)鍵在于其添加的活性成分，而行業(yè)內(nèi)對(duì)活性物的保存效果能否保障實(shí)際功效、宣傳“無(wú)防腐劑”是否僅為營(yíng)銷噱頭、“萬(wàn)物皆可次拋”的說(shuō)法是否具備科學(xué)依據(jù)等問(wèn)題，始終存在爭(zhēng)議。

巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人、知乎科普主筆芒奇金指出：“化妝品中抗氧化、美白等活性成分的天然老化屬性，以及與空氣、環(huán)境的接觸難以完全規(guī)避，是行業(yè)客觀現(xiàn)實(shí)。延緩成分老化是核心研發(fā)方向，而包裝形態(tài)是關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)路徑?！?/p>

而在王好看來(lái)，“提到高活性，消費(fèi)者默認(rèn)指向的是護(hù)膚功效，但高活性概念在行業(yè)內(nèi)存在顯著認(rèn)知分歧：消費(fèi)者將其等同于產(chǎn)品有效，配方師與工程師聚焦成分不失活，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)端則認(rèn)為產(chǎn)品穩(wěn)定是高活性的核心體現(xiàn)(本質(zhì)仍是成分不失活的延伸)。”

除了上述提到的保鮮、活性物情況外，目前市面上對(duì)于次拋產(chǎn)品宣稱時(shí)，還常常會(huì)用“無(wú)防腐劑”。對(duì)于這一情況，王好認(rèn)為，“無(wú)防腐劑技術(shù)已發(fā)展成熟、應(yīng)用廣泛且安全性獲行業(yè)公認(rèn)。目前已在化妝品、眼藥水、漱口水等多類產(chǎn)品中成熟應(yīng)用，相關(guān)技術(shù)體系與落地方案均已趨于完善?！?/p>

不過(guò)，在K博觀察來(lái)看，關(guān)于次拋產(chǎn)品宣傳的無(wú)防腐劑與高活性兩大核心賣點(diǎn)，其實(shí)際效果需結(jié)合生產(chǎn)邏輯與產(chǎn)品特性客觀看待。

“從無(wú)防腐劑宣稱來(lái)看，真正意義上的無(wú)防腐劑配方存在顯著技術(shù)門檻?！?strong>K博強(qiáng)調(diào)，并解釋道“次拋的獨(dú)立包裝雖能隔絕氧氣，無(wú)菌灌裝工藝也可減少二次污染，但原料批量生產(chǎn)(數(shù)噸至數(shù)十噸級(jí))中，自身攜帶的微生物難以根除，完全不添加則無(wú)法保障產(chǎn)品的安全性，因此多數(shù)次拋產(chǎn)品會(huì)合理添加防腐劑。”

同時(shí)，K博還坦言，高活性宣稱的實(shí)際效果同樣有限?！按螔伒拿芊庠O(shè)計(jì)可保護(hù)維生素C衍生物、維生素A及部分植物提取物等易氧化活性成分。但市面多數(shù)產(chǎn)品采用透明包裝，難以隔絕加速成分降解的光照，導(dǎo)致長(zhǎng)期維持活性成為行業(yè)難題。因此，活性成分失活僅能延緩，無(wú)法實(shí)現(xiàn)永久保持?！?/p>

配方師Rex則從技術(shù)本源出發(fā)，如是表示：“次拋源于生物醫(yī)藥、醫(yī)美修復(fù)領(lǐng)域，靠?jī)龈晒に嚒o(wú)菌包裝及高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)無(wú)防腐、鎖活性，適配敏感肌場(chǎng)景，技術(shù)邏輯合理，但當(dāng)前化妝品次拋亂象顯著。諸如，多數(shù)未達(dá)醫(yī)藥級(jí)無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，僅按普通化妝品GMP生產(chǎn)，部分產(chǎn)品標(biāo)榜無(wú)防腐卻暗藏添加?！?/p>

同時(shí)，他也直言，如今行業(yè)中不乏借著萬(wàn)物皆可次拋的名頭跟風(fēng)，將無(wú)需高活性保障的產(chǎn)品做成次拋劑型這一現(xiàn)象。

次拋單克價(jià)更高？

溢價(jià)是技術(shù)壁壘還是營(yíng)銷賦能？

談及次拋，如今行業(yè)中還有一大關(guān)注的核心爭(zhēng)議，便是按照單克價(jià)比照，次拋的性價(jià)比遠(yuǎn)不如大包裝，且還存在殘留余量丟棄的情況。

在小紅書(shū)等社媒上，就有部分網(wǎng)友對(duì)此提出質(zhì)疑。“次拋=消費(fèi)主義下的新型過(guò)度包裝”、“次拋能一次就用完嗎”、“沒(méi)人覺(jué)得次拋1.5ml一支量很大嗎！一次用不完”等。

△圖源：截自小紅書(shū)

對(duì)此，王好有同樣體感，認(rèn)為以一次性為核心賣點(diǎn)，往往難以單次用完。據(jù)此他建議，“次拋領(lǐng)域若要持續(xù)發(fā)展，需根據(jù)品類豐富包裝規(guī)格選擇。當(dāng)前主流的3ml、5ml或2ml等統(tǒng)一規(guī)格，難以適配所有消費(fèi)者需求。從實(shí)際使用場(chǎng)景出發(fā)設(shè)計(jì)多元規(guī)格，既能匹配不同人群用量，又能減少浪費(fèi)，切實(shí)契合消費(fèi)者利益。”

另外，王好還坦言，“次拋對(duì)比大包裝確有溢價(jià)，但消費(fèi)者愿為其便捷性買單，即便存在少量浪費(fèi)也能接受，形成愿打愿挨的消費(fèi)格局。消費(fèi)者往往會(huì)將剩余部分用于皮膚其他區(qū)域的擦拭，恰恰是對(duì)不想浪費(fèi)、希望能有多規(guī)格選擇的一種體現(xiàn)。”

基于此，聚美麗也對(duì)比了市面上火熱的次拋精華產(chǎn)品，與同品牌采用大包裝精華的單ml價(jià)格，前者大多數(shù)均高于后者。

對(duì)此，PMPM偏偏 及薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，次拋所謂的性價(jià)比不高，單克價(jià)貴等質(zhì)疑背后，往往忽視產(chǎn)品本身的技術(shù)壁壘。

其中，PMPM偏偏 相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，將次拋?zhàn)鳛榇髥纹返暮诵娘L(fēng)險(xiǎn)，在于高期待與認(rèn)知模糊的雙重挑戰(zhàn)。

Nina同樣也認(rèn)為，“消費(fèi)者可能會(huì)簡(jiǎn)單地計(jì)算每毫升單價(jià)，然后得出“次拋太貴”、“次拋就是割韭菜”的說(shuō)法，其背后包含的少防腐劑、高活性保鮮科技、精準(zhǔn)劑量帶來(lái)的功效最大化，有待教育與認(rèn)知?！?/p>

對(duì)此，Nina表示，在這一爭(zhēng)議背后品牌應(yīng)該在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，需加深對(duì)消費(fèi)者的科普。

“在這一點(diǎn)上我們的溝通重點(diǎn)會(huì)從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。我們會(huì)不厭其煩地講述‘為什么一支小小的次拋，值得讓消費(fèi)者認(rèn)同‘確保有效的每一滴’投資，遠(yuǎn)比為‘可能失活的一大瓶’付費(fèi)更為精明?！?/p>

除了品牌方之外，K博同樣認(rèn)為，次拋的溢價(jià)并非僅依賴包裝形態(tài)，更與技術(shù)功效、消費(fèi)需求深度相關(guān)。

“其溢價(jià)合理性需從雙端支撐：技術(shù)端，醫(yī)藥級(jí)BFS無(wú)菌工藝能鎖定VC、A醇等高活性成分穩(wěn)定性，減少防腐劑添加以適配敏感肌，形成核心技術(shù)壁壘；用戶端，精準(zhǔn)定量、便攜衛(wèi)生的特性，契合出差場(chǎng)景與便捷護(hù)膚需求，進(jìn)一步支撐溢價(jià)空間?！?/p>

不過(guò)，配方師Rex對(duì)此持相反觀點(diǎn)，他表示，“次拋的單克價(jià)高于常規(guī)護(hù)膚品，核心源于急救型、高濃度、高活性的營(yíng)銷定位，而非配方成本的顯著差異。尤其部分修護(hù)類次拋，僅添加基礎(chǔ)原料，活性物含量有限，溢價(jià)更多由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。這與眼霜類似，其單克價(jià)遠(yuǎn)高于面霜，但兩者成本差距并不大?！?/p>

大品牌與藥企帶紅的次拋，

究竟還能火多久？

次拋概念近年走紅美妝市場(chǎng)，實(shí)則應(yīng)用已久，雛形源自醫(yī)藥領(lǐng)域，且行業(yè)應(yīng)用范圍遠(yuǎn)廣于市場(chǎng)普遍認(rèn)知的BFS工藝或護(hù)膚品范疇。

據(jù)芒奇金介紹，“次拋概念與醫(yī)藥級(jí)一次性包裝相關(guān)，早期依賴大品牌與藥企推動(dòng)，將無(wú)菌劑型跨界引入美妝領(lǐng)域。例如潤(rùn)百顏等頭部品牌以產(chǎn)品體驗(yàn)傳遞優(yōu)勢(shì)，部分藥企則借助醫(yī)藥級(jí)安全認(rèn)知降低消費(fèi)者信任門檻?！?/p>

國(guó)內(nèi)頭部代工廠韻斐詩(shī)總經(jīng)理徐培明則指出，次拋?zhàn)畛踔感?、洗護(hù)體驗(yàn)裝等小包裝產(chǎn)品，當(dāng)前市場(chǎng)普遍將次拋等同于BFS類型，而B(niǎo)FS產(chǎn)品僅占該公司次拋業(yè)務(wù)的較小部分。實(shí)際上，AFP材質(zhì)、Blister、V-Pack、Plant-based Softgel、Stick Sachet、3D Sachet等品類同樣具高價(jià)值，其發(fā)展路徑可類比面膜，將從品牌教育走向全梯隊(duì)入局。

同時(shí)，徐培明繼續(xù)補(bǔ)充：“目前，次拋主要用于小樣贈(zèng)品與成品銷售，自2008年起包裝形態(tài)已迭代出十幾種，年均新增1-2種?！?/p>

可見(jiàn)，在藥企及頭部品牌的推動(dòng)下，入局次拋賽道的品牌日益增多。然而熱潮背后，部分網(wǎng)友也提出質(zhì)疑：這一賽道是否會(huì)重蹈“早C晚A”、“晚安粉”等概念的覆轍，淪為短期炒作的技術(shù)風(fēng)口？

△圖源：小紅書(shū)

譬如在社媒上有部分消費(fèi)者提到，“國(guó)貨為什么這么熱衷做次拋”、“次拋真的成為品牌開(kāi)發(fā)的必選項(xiàng)嗎”等。

而這些質(zhì)疑底層均指向次拋品類是否切合長(zhǎng)期主義，對(duì)于這一點(diǎn)行業(yè)人士持不同看法。

在配方師Rex體感來(lái)看，次拋并非全新品類，潤(rùn)百顏等品牌早有布局，但隨著入局品牌增多，消費(fèi)者質(zhì)疑漸顯：一是質(zhì)疑品類必要性；二是擔(dān)憂塑料包裝不環(huán)保，三是吐槽使用體驗(yàn)(如單次用不完、二次使用易污染)，對(duì)單純形式營(yíng)銷逐漸厭倦。

在肯定次拋的市場(chǎng)熱度下，配方師Rex繼續(xù)從品牌方的角度指出，需跳出形式營(yíng)銷思維，讓次拋的存在具備邏輯合理性，尤其是一些特殊需求(如場(chǎng)景)，以及雙倉(cāng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新形態(tài)。

其中，綻媄婭作為近年次拋領(lǐng)域不容忽視的黑馬，便是深耕在場(chǎng)景及形態(tài)的創(chuàng)新。

“除了以綻媄婭球PDRN?能量棒抗老次拋精華外，未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)發(fā)一系列新的品類和產(chǎn)品形態(tài)，如膠囊精華油，膠囊卸妝油，次拋洗面奶等，來(lái)滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的護(hù)膚需求?！卑埒櫾偕鷳?zhàn)略品牌中心總經(jīng)理陳玉玲透露，綻媄婭現(xiàn)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新情況。

而花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年推出的主打早晚概念的次拋精華，也是基于其東方場(chǎng)景及形態(tài)理念的升級(jí)。

“花西子推出的早晚次拋深植順時(shí)而養(yǎng)的東方智慧，精準(zhǔn)契合肌膚晝夜節(jié)律，緊扣晨間、夜間不同場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)日間緊致煥活、夜間深度修護(hù)的細(xì)分護(hù)理?！?/p>

談及次拋劑型的市場(chǎng)潛力，K博強(qiáng)調(diào)最終仍將回歸品牌運(yùn)營(yíng)邏輯，“若品牌能讓次拋形態(tài)精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品核心需求，尤其是需保障高功效、適配特定使用場(chǎng)景與習(xí)慣的產(chǎn)品，同時(shí)把它的實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比說(shuō)透，次拋賽道就值得長(zhǎng)期投入。”

“反之，盲目跟風(fēng)，既未采用無(wú)菌工藝、仍含防腐劑，也非承載高活性成分，僅借形態(tài)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)收割用戶，且忽視環(huán)境壓力，次拋終將淪為短期風(fēng)口。當(dāng)用戶察覺(jué)此類次拋缺乏核心價(jià)值、高溢價(jià)實(shí)為智商稅時(shí)，其發(fā)展前景便會(huì)黯淡。”

就如陳玉玲所言，“未來(lái)，綻媄婭將以PDRN為核心，聚焦抗老、舒敏、美白 等細(xì)分場(chǎng)景拓展次拋品類，引領(lǐng)再生醫(yī)學(xué)精準(zhǔn)護(hù)膚?！?/p>

而從品牌視角來(lái)看，后續(xù)深耕也將圍繞需求、技術(shù)壁壘展開(kāi)。

其中，PMPM偏偏 相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來(lái)，我們認(rèn)為次拋的創(chuàng)新將圍繞兩條主線展開(kāi)：一是形態(tài)更簡(jiǎn)單易用，在提升使用便捷性的同時(shí)，不讓包裝成為消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)；二是更適配強(qiáng)功效需求，尤其是在修護(hù)、抗衰等對(duì)成分活性要求高的賽道，我們也在積極探索中?！?/p>

而在陳玉玲看來(lái)，目前綻媄婭雖說(shuō)仍在持續(xù)高走的階段，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化態(tài)勢(shì)。

“從整個(gè)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，除常見(jiàn)的次拋精華外，防曬、卸妝等產(chǎn)品也開(kāi)始嘗試次拋形式。且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心正從早期的包裝形式和基礎(chǔ)成分，向更深層次的技術(shù)壁壘、精準(zhǔn)功效和場(chǎng)景洞察轉(zhuǎn)移。”

“次拋賽道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，未來(lái)贏家必然是能將尖端技術(shù)、人性化設(shè)計(jì)、前瞻趨勢(shì)與品牌責(zé)任深度融合的品牌。”Nina如是透露對(duì)于次拋創(chuàng)新的思考。

總體而言，次拋爭(zhēng)議的核心是品牌營(yíng)銷與科研實(shí)力的失衡。其本源自生物醫(yī)藥領(lǐng)域，以無(wú)菌工藝實(shí)現(xiàn)無(wú)防腐、鎖活性的核心價(jià)值，卻在美妝市場(chǎng)追捧下似乎“變味”。

部分品牌借概念營(yíng)銷，以普通生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)冒充無(wú)菌工藝，甚至暗藏防腐劑，既稀釋次拋的技術(shù)內(nèi)核，也消耗消費(fèi)者信任。

在這一現(xiàn)狀之下，品牌唯有以場(chǎng)景痛點(diǎn)、形態(tài)創(chuàng)新為方向，將產(chǎn)品迭代與品牌核心技術(shù)原點(diǎn)深度綁定，才能讓次拋脫離概念炒作范疇，以實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)價(jià)值筑牢行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品類與消費(fèi)者信任的長(zhǎng)效共贏。

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