行業(yè)弱周期，茅臺(tái)葡萄酒給出解題方案。

文 | 李霞

“今天的會(huì)議材料我都提前看過，深切感受到茅臺(tái)葡萄酒當(dāng)前正處在十分關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期，也決定一定要來參加這次會(huì)議。”

12月28日，作為茅臺(tái)集團(tuán)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的第一站，茅臺(tái)葡萄酒公司“應(yīng)潮而變 創(chuàng)贏未來”2026年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽召開。會(huì)議由茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華擔(dān)任主持人，他在活動(dòng)開場(chǎng)就表明了對(duì)茅臺(tái)葡萄酒的關(guān)心。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華

行業(yè)發(fā)展的環(huán)境越是復(fù)雜，越要保持清醒，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉從產(chǎn)品矩陣、渠道體系、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌推廣以及服務(wù)政策等方面做出了全面部署。

其實(shí)，從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)重量級(jí)出席茅臺(tái)葡萄酒公司經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，我們就能發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)對(duì)葡萄酒公司的支持一如既往，這無疑將為茅臺(tái)葡萄酒在“十五五”開局之年注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

▲茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉

01

“再出發(fā)”的茅臺(tái)葡萄酒

“我們相信今天的困難是暫時(shí)的，現(xiàn)在也是茅臺(tái)葡萄酒成長(zhǎng)和蛻變的契機(jī)?！?/p>

針對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒持續(xù)低迷和進(jìn)口葡萄酒復(fù)蘇的挑戰(zhàn)，微酒發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)葡萄酒跳出追求短期增速的傳統(tǒng)思路，明確要系統(tǒng)性重塑市場(chǎng)基礎(chǔ)，將其作為企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和主要抓手。

底層邏輯確認(rèn)后，茅臺(tái)葡萄酒就圍繞調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展?fàn)I銷渠道、清理消化庫存、提升品牌形象等維度，展開一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的變革，并取得了階段性成效。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，茅臺(tái)葡萄酒將六大產(chǎn)品系列精簡(jiǎn)為莊園、老樹、山海鳳凰三大系列，精準(zhǔn)匹配高、中、大眾消費(fèi)需求；同時(shí)，公司升級(jí)了20款核心產(chǎn)品及多款總經(jīng)銷產(chǎn)品，停止生產(chǎn)部分老產(chǎn)品，嚴(yán)格按照“以需定產(chǎn)”“以銷定產(chǎn)”的要求生產(chǎn)新產(chǎn)品。

在渠道上，主動(dòng)跳出舒適區(qū)，積極開拓獨(dú)立渠道，茅臺(tái)葡萄酒全年新發(fā)展渠道商200余家，并完成了超過2000家的終端建設(shè)，持續(xù)提升終端覆蓋與鋪貨效率。

品牌傳播上，積極搶抓重大體育賽事的宣傳契機(jī)，開展“奔跑的茅臺(tái)紅”和“尋美東方”雙IP活動(dòng)及多形式圈層消費(fèi)培育活動(dòng)，支持音樂節(jié)、帆船賽、消費(fèi)節(jié)等各類型社會(huì)活動(dòng)，主動(dòng)擁抱新媒體精準(zhǔn)傳播，覆蓋過億人次。

總結(jié)來看，茅臺(tái)葡萄酒從產(chǎn)品、渠道到品牌傳播的“系統(tǒng)性重塑”，其實(shí)就是企業(yè)手握全局視野，關(guān)注長(zhǎng)期表現(xiàn)的定力。

02

一切圍繞“供需適配性”

當(dāng)前，葡萄酒未普及化、“代際層”等被認(rèn)為是我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨的最大問題。

但從消費(fèi)層面看，隨著Z世代人群逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，多元化、個(gè)性化、健康化、悅己化的消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷擴(kuò)大。這種消費(fèi)理念的升級(jí)與轉(zhuǎn)型正與葡萄酒產(chǎn)品的特性有一定契合，對(duì)茅臺(tái)葡萄酒而言或許是新的發(fā)展機(jī)遇。

那么，企業(yè)如何突破傳統(tǒng)客群的局限，精準(zhǔn)觸達(dá)并培育新的葡萄酒消費(fèi)力量？會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的適配能力，提升渠道的觸達(dá)能力。

▲ 茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)李春風(fēng)

茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)李春風(fēng)明確，“下一步要持續(xù)的堅(jiān)持以需定品、以銷定產(chǎn)的原則，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，精準(zhǔn)匹配多元化的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)供給和需求的雙向奔赴，在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效應(yīng)等方面動(dòng)態(tài)匹配，整體按照一個(gè)金字塔的模型打造產(chǎn)品?！?/strong>

具體來看，茅臺(tái)葡萄酒要以莊園系列樹高端標(biāo)桿、老樹藤系列固市場(chǎng)中堅(jiān)、山海鳳凰系列拓大眾市場(chǎng)，同步按季節(jié)節(jié)點(diǎn)推出鮮酒、生肖酒、汽泡酒等差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。

與此同時(shí)，要通過變革構(gòu)建相互協(xié)同、相互賦能、精準(zhǔn)觸達(dá)的渠道體系生態(tài)。一方面，深耕線下渠道的同時(shí)，加大力度培育和發(fā)展一批有意愿、有能力、有資源的渠道商，針對(duì)不同的客群，精準(zhǔn)配置產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)消費(fèi)、夜場(chǎng)消費(fèi)、家人團(tuán)聚、友人團(tuán)聚等消費(fèi)場(chǎng)景，提升終端動(dòng)銷與服務(wù)體驗(yàn)。

另一方面，要豐富線上渠道，不僅要將社交平臺(tái)視為銷售的通路，還要將其建設(shè)為品牌傳播、用戶洞察的數(shù)據(jù)中心，以及與消費(fèi)者之間互動(dòng)，建立品牌情感鏈接的重要平臺(tái)。

不難發(fā)現(xiàn)，以“供需適配性”為戰(zhàn)略中樞，茅臺(tái)葡萄酒正系統(tǒng)性地從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上，這一轉(zhuǎn)變同樣體現(xiàn)在品宣體系和服務(wù)體系的變革中。

03

新的市場(chǎng)空間來源于信心

在行業(yè)整體承壓的背景下，茅臺(tái)葡萄酒面臨的不僅是一場(chǎng)供給側(cè)的改革，更是一場(chǎng)“信心之戰(zhàn)”。在茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華眼中，信心屬于從差異性中把握確定性，以及對(duì)自身發(fā)展路徑的清醒認(rèn)識(shí)。

畢竟真正的市場(chǎng)空間，往往并不完全由物理需求決定，而是由消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)對(duì)未來的預(yù)期和信心共同塑造。

從宏觀環(huán)境看，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)明確的指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的支撐條件和基本趨勢(shì)沒有改變。2025年前三季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5.2%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)了穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。未來隨著宏觀經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的深入推進(jìn)，大批的科技創(chuàng)新成果將加速涌現(xiàn)，將進(jìn)一步的為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)能。

如果說宏觀環(huán)境是戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和約束條件，那么能力就是戰(zhàn)略實(shí)施的根本和前提，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)成功，從不取決于產(chǎn)品的彈跳有多大，而是不可復(fù)制的特色優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)葡萄酒歷經(jīng)20余年的發(fā)展，技術(shù)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定成熟，形成了一套與茅臺(tái)工藝相通的較為成熟穩(wěn)定的工藝體系，品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可；產(chǎn)能體系健全，茅臺(tái)葡萄酒在新疆、寧夏建設(shè)原料基地，年產(chǎn)1.8萬噸葡萄酒項(xiàng)目進(jìn)度達(dá)95%，預(yù)計(jì)2026年下半年投產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)體系更加健全；

再加上，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒整體品牌混亂的情況下，茅臺(tái)的品牌賦能支持，有利于快速建立消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的信任，這些都共同構(gòu)成了茅臺(tái)葡萄酒“應(yīng)潮而變、創(chuàng)贏未來”的堅(jiān)實(shí)底氣。

由此來看，消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，茅臺(tái)葡萄酒并非被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，而是手握清晰的底牌與明確的方向。這種源于實(shí)力的確定性，正是其能夠凝聚經(jīng)銷伙伴、贏得消費(fèi)者、最終在挑戰(zhàn)中開拓全新市場(chǎng)空間的根本力量。

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