茅臺醬香酒市場營銷工作再上新臺階

文 | 王越梅

12月29日，“堅持以消費者為中心，夯實渠道韌性，同心聚力贏未來”2026年茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽舉行。會議全面總結(jié)了2025年茅臺酒營銷工作成效，系統(tǒng)安排部署了2026年工作，推動茅臺酒市場營銷工作再上新臺階。

會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華發(fā)表了重要講話。面對市場多重挑戰(zhàn)，茅臺主動降速紓解渠道壓力，與渠道商同心承壓、聚力奮進，推動醬香系列酒在復雜形勢下取得新成績。

▲茅臺集團黨委書記、董事長陳華

在業(yè)績方面，主要體現(xiàn)在四方面：一是行業(yè)排名躍升，穩(wěn)步邁入行業(yè)頭部陣營；二是產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，茅臺1935、茅臺王子酒業(yè)績亮眼，系列酒全系產(chǎn)品動銷顯著提升，大部分產(chǎn)品動銷率保持75%以上，呈現(xiàn)動銷旺的勢頭；三是渠道合力增強，渠道商緊扣場景、客群、服務“三個轉(zhuǎn)型”落實市場舉措，協(xié)同維護良好市場生態(tài)；四是品牌勢能釋放，通過“文化+品牌”營銷及“三個產(chǎn)區(qū)”文化建設，持續(xù)提升品牌美譽度與表達力。

對于2026年系列酒市場營銷工作，他表示，重點就是要圍繞“以消費者為中心”和“市場化”目標，堅持廠商協(xié)同發(fā)力、線上線下融合發(fā)展，全力推動系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加聚焦，產(chǎn)品價格更加合理，服務水平大幅提高，品牌勢能顯著增強，渠道網(wǎng)絡更具韌性，努力構(gòu)建市場化程度高、抗風險能力強的良好格局。二是供需適配，全力保障價格穩(wěn)定。三是統(tǒng)籌推進，著力加強渠道建設。四是深耕不輟，大力宣廣品牌文化。

茅臺醬香酒公司要穩(wěn)扎穩(wěn)打、苦練內(nèi)功，全力推動系列酒營銷工作開創(chuàng)新局面。一是系統(tǒng)部署，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固茅臺1935酒、茅臺王子酒全國性大單品地位，力爭形成“雙百億”產(chǎn)品格局，推動貴州大曲等區(qū)域產(chǎn)品向全國性大單品邁進。

在廠商協(xié)同層面，陳華強調(diào)提升渠道韌性是核心任務，而渠道韌性的關(guān)鍵在于保障廠商雙方合理利潤，推動渠道商從“被動執(zhí)行”轉(zhuǎn)向“主動協(xié)同”。他明確提出三大原則：一是堅持實事求是、不唯指標，堅決杜絕違背市場規(guī)律的壓貨行為，穩(wěn)固廠商互利共贏根基；二是實施科學激勵、有效減負，通過設立動態(tài)激勵基金池、提供金融支持等舉措，為渠道商賦能減負，增強抗風險能力；三是堅持轉(zhuǎn)型發(fā)展、強化運營，在保障渠道商合理利潤的同時，強化渠道賦能與能力建設，激發(fā)長期發(fā)展動能。

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉以產(chǎn)品、渠道、服務的三個市場化進階總結(jié)了廠商消費者的新生態(tài)市場建設。

▲茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉

以“產(chǎn)品”市場化進階，回應消費者價值需求。形成“2+N”的“價值創(chuàng)造”產(chǎn)品體系?！?”是指大單品茅臺 1935 酒和茅臺王子酒，其中茅臺 1935 酒主攻次高端市場，茅臺王子酒深耕大眾市場?！癗”是指貴州大曲、漢醬、賴茅等區(qū)域性、特色性產(chǎn)品，形成差異化品牌布局，滿足消費者特定需求。茅臺醬香酒要遵循價格與消費者心中產(chǎn)品應有價值相適配的“價值定價”原則，依托靈敏的市場動銷反饋機制，結(jié)合產(chǎn)品特性、競爭差異和消費者細分，建立健全供需平衡的市場化價格體系，讓價值從空中樓閣化為實體建筑，真正可落地、可實現(xiàn)。

以“渠道”市場化進階，觸達消費者購買需求。要圍繞消費者對茅臺醬香系列酒的購買需求，構(gòu)建布局更合理、運行更高效、收益可預期的渠道體系。一是要統(tǒng)籌推進國內(nèi)國外渠道布局。其中，國內(nèi)渠道布局需從單一批發(fā)主導，向批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道協(xié)同發(fā)展轉(zhuǎn)型；國外渠道要分步實施，先期可以探索在中亞、東南亞等契合醬香系列酒產(chǎn)品特性的重點國家進行布局。二是要結(jié)合人口規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟水平和消費習慣等因素，統(tǒng)籌推進空白區(qū)域布局，確?！颁伒孟隆薄颁伒脺省薄颁伒脤崱?。

以“服務”市場化進階，構(gòu)建廠商消費者共贏新生態(tài)。茅臺醬香酒將聚力渠道商和消費者兩個維度，全面提升渠道商服務能力，深化消費者功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”，形成品牌、渠道、消費者三方共贏的良性循環(huán)。

茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理張貴超表示，2025年茅臺醬香酒與渠道商協(xié)同推進渠道能力升級，精準出臺“8+1”系列政策，通過月度激勵等舉措靶向賦能渠道，全系產(chǎn)品動銷顯著提升，茅臺1935酒存銷比回歸合理水平，渠道信心逐步回升。

▲茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理張貴超

對于2026年，茅臺醬香酒將堅持以消費者為中心，堅持以市場化為導向，堅持“既要造勢，更要做事”，貫徹“三個轉(zhuǎn)型”營銷指引，提升產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和服務力，推動渠道韌性提升，全力以赴推動市場化再次改革。

一是完善發(fā)展政策體系?？茖W規(guī)劃投放量，茅臺1935不增量、費用向消費端傾斜；踐行“一城一策”，以“宴席+季節(jié)主題”活動鞏固現(xiàn)有消費者；聚焦高端及年輕圈層，擴大品牌顧問規(guī)模，加大潛在客群轉(zhuǎn)化力度。

二是打造市場化產(chǎn)品體系。深耕茅臺1935、茅臺王子兩大全國大單品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推進產(chǎn)品瘦身；建立價格市場化機制，動態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏；堅守品質(zhì)底線，加快數(shù)字化追溯體系建設，滿足溯源需求。

三是構(gòu)建市場化渠道體系。推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，引導渠道多元化、扁平化發(fā)展；強化體驗中心建設與管理，推動線上線下全場景融合；搭建數(shù)字化管理網(wǎng)絡，實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)可視化與智能配額。

四是升級市場化服務體系。通過補貼、金融服務等舉措降低渠道商運營成本；強化培訓賦能，提升渠道商運營能力；升級回廠游體驗，優(yōu)化“吃住行玩禮購”全維度服務；構(gòu)建消費者會員體系，推進全生命周期價值運營，提升服務質(zhì)效。

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