回望2025，從上半年《漂白》引發(fā)的全民追劇熱潮，到現(xiàn)象級爆款《生萬物》帶火山東文旅，再到年末《唐朝詭事錄之長安》印證系列化開發(fā)的巨大想象，2025年劇集市場雖缺乏《狂飆》一樣的超級劇王，但無論在大眾層面，還是在垂直圈層，都涌現(xiàn)不少爆款內(nèi)容。

大劇如《生萬物》，有效播放、市占率、集均播放量穩(wěn)居第一梯隊(duì)，臺(tái)網(wǎng)雙爆，是當(dāng)之無愧的全民爆款；內(nèi)容賽道愈加細(xì)分，“古裝+”“懸疑+”趨勢明顯，云合集均V30（指每集30天累計(jì)有效播放量/集數(shù)）TOP10涵蓋現(xiàn)偶、懸疑、年代、權(quán)謀、女性成長等多類型。

提供豐富多元的內(nèi)容外，各平臺(tái)越來越重視會(huì)員運(yùn)營，意圖借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和福利體系，把服務(wù)做得更扎實(shí)，也為增長找到更多確定性。

這一趨勢，也預(yù)示著視頻平臺(tái)的價(jià)值正在從單一的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向更全面的用戶體驗(yàn)。以內(nèi)容為基礎(chǔ)、會(huì)員服務(wù)為紐帶、IP衍生與線下體驗(yàn)為延展，讓觀眾從“看內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)IP”，用戶與平臺(tái)的關(guān)系從跟著內(nèi)容來去走向長久的陪伴。

今年，視頻行業(yè)還有個(gè)關(guān)鍵性變化——愛奇藝宣布進(jìn)軍線下樂園，這意味著視頻平臺(tái)已不滿足于“提供IP”，它們自己也正在成為可商業(yè)變現(xiàn)的超級IP。

我們想以動(dòng)作最快的愛奇藝為例，分析視頻行業(yè)這一年趨勢，這些變化背后又藏著中國娛樂消費(fèi)哪些新可能？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是起點(diǎn)，會(huì)員價(jià)值是落點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是視頻平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵。

如果復(fù)盤2025年的劇集市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的一大特征是：頭部劇類型多元化。

若以云合集均（V30）為標(biāo)準(zhǔn)，《許我耀眼》《漂白》《生萬物》包攬前三，分別是現(xiàn)偶、懸疑、年代劇；豆瓣評分TOP10劇集，則涵蓋了志怪懸疑、奇幻、古裝喜劇、歷史、古偶等多元題材。

如果單獨(dú)看愛奇藝2025年內(nèi)容熱度峰值9000以上的內(nèi)容，則涵蓋了年代、懸疑、仙俠、奇幻、古裝輕喜、商戰(zhàn)、古偶、現(xiàn)偶等，有效滿足全年齡段、不同圈層觀眾的追劇偏好。

這也意味著，大眾爆款與圈層精品佳作并舉。既有創(chuàng)新題材如《書卷一夢》吸引輕喜劇愛好者進(jìn)場，也有系列IP高品質(zhì)續(xù)作穩(wěn)定滿足忠實(shí)會(huì)員期待。

以《唐朝詭事錄之長安》為例，愛奇藝內(nèi)容熱度峰值破萬，是平臺(tái)熱度、云合數(shù)據(jù)和豆瓣評分綜合表現(xiàn)最好的作品，而且整個(gè)IP系列目前的三部作品，都獲得了豆瓣評分破8分的播放佳績。

“唐詭”系列化運(yùn)營和成功的IP開發(fā)策略，可以說是視頻行業(yè)的重要參考范本。這也意味著一個(gè)平臺(tái)想要長期、穩(wěn)定地運(yùn)營下去，穿越行業(yè)的起伏周期，就得持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容，并通過扎實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體系，將更多忠實(shí)用戶留在平臺(tái)，培養(yǎng)自己的“死忠粉”。

除了滿足用戶的多元觀看需求，視頻平臺(tái)也在通過更多積極運(yùn)營手段滿足用戶對于產(chǎn)品和權(quán)益的多元需求，吸引更多用戶訂閱和留在平臺(tái)。

會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營是行業(yè)共識(shí)。目前，愛奇藝旗下共有四款會(huì)員產(chǎn)品，滿足不同人群的訂閱需求。低階如基礎(chǔ)會(huì)員，通過低價(jià)+含廣告的會(huì)員套餐模式，有效降低消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)入路徑；高階如星鉆會(huì)員則可以免費(fèi)看“加更禮”，對于付費(fèi)能力較強(qiáng)、追求高品質(zhì)服務(wù)的深度用戶而言，省時(shí)省事并同時(shí)擁有更具質(zhì)價(jià)比的體驗(yàn)。

從觀看到參與，為會(huì)員打造超預(yù)期體驗(yàn)

在市場逐漸走向成熟的今天，視頻平臺(tái)面臨著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)和更綜合的運(yùn)營打法，僅僅依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不夠的。

那么，如何將內(nèi)容的吸引力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的會(huì)員黏性？如何在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)為會(huì)員帶來更多的價(jià)值和體驗(yàn)？這些問題正在成為決定平臺(tái)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

愛奇藝的答案是：讓會(huì)員從屏幕前的觀看者，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下多維參與的“共建者”。2025年，愛奇藝以超30場的高頻會(huì)員活動(dòng)，為核心用戶創(chuàng)造了難以替代的情緒體驗(yàn)。

剛落幕的尖叫之夜，有近千位愛奇藝會(huì)員親自參與，他們不僅參加盛典，打卡IP展區(qū)、與明星專屬應(yīng)援展位激情互動(dòng)、偶遇空降明星，愛奇藝V7會(huì)員還能圍觀紅毯，高等級會(huì)員甚至可以自己走紅毯，獲得一段完整、可被記住的線下體驗(yàn)。此外，愛奇藝高等級會(huì)員還能參與一系列稀有的深度體驗(yàn)權(quán)益，如劇組探班、超前看片、綜藝錄制等。

在真實(shí)用戶的反饋中我們發(fā)現(xiàn)，這類活動(dòng)并不是單向的投喂與接收，用戶從“觀看者”成為“參與者”，甚至內(nèi)容共創(chuàng)者。這些精心準(zhǔn)備的會(huì)員活動(dòng)，無疑提升了會(huì)員的期待感和歸屬感，也成功將單個(gè)內(nèi)容的吸引力轉(zhuǎn)化為對平臺(tái)后續(xù)內(nèi)容及會(huì)員福利的持續(xù)關(guān)注。

這些輕量級服務(wù)雖以“附加權(quán)益”的形式呈現(xiàn)，實(shí)則是平臺(tái)將內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為用戶歸屬感的關(guān)鍵，不僅讓會(huì)員更認(rèn)可愛奇藝，加深身份認(rèn)同和情感依附，也讓他們保持高粘性，后續(xù)無論平臺(tái)有哪些延展體驗(yàn)或消費(fèi)場景，都有意愿持續(xù)參與。

從體驗(yàn)到消費(fèi)，深度融入用戶生活的IP服務(wù)

“平臺(tái)即IP”的心智建立，是一個(gè)層層遞進(jìn)的過程。

如果說會(huì)員產(chǎn)品及權(quán)益建設(shè)是視頻平臺(tái)與會(huì)員的核心價(jià)值紐帶，為了讓用戶以更優(yōu)體驗(yàn)解鎖多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配用戶的視聽喜好。那么持續(xù)的福利活動(dòng)，則是為了滿足忠實(shí)用戶深度參與內(nèi)容的需求，從而建立強(qiáng)粘性的情感聯(lián)結(jié)與品牌信任。

從單一內(nèi)容消費(fèi)到全方位的生活方式體驗(yàn)，愛奇藝正在努力通過周邊衍生和線下樂園運(yùn)營體系，讓IP生命力突破屏幕，將自己融入會(huì)員的日常生活中。換句話說，在潛移默化的生活陪伴中，讓品牌IP自然地成為用戶生活不可或缺的一部分。

過去一年，愛奇藝為《臨江仙》《赴山?！贰短斓貏π摹贰痘此裢ぁ贰渡f物》《愛你》等眾多IP推出了周邊衍生品。小紅書上，有大量關(guān)于愛奇藝周邊棉娃及IP收藏卡的討論與安利，不少用戶將這些周邊看作“故事未完”的證明。

“每天看著娃在床上，就好像故事還沒結(jié)束”“不開心的時(shí)候抱著娃，感覺獲得了力量一樣”。

會(huì)員用戶在平臺(tái)上購買周邊，也可以直接享受積分抵現(xiàn)、優(yōu)惠滿減、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)等專屬福利，這無疑提升了消費(fèi)體驗(yàn)，也加強(qiáng)了忠實(shí)用戶對平臺(tái)的認(rèn)可。

如果說IP周邊是衍生消費(fèi)的輕量試水與淺層延展，建設(shè)樂園則是真正把“第二增長曲線”落地生根，讓用戶獲得從線上追劇到現(xiàn)實(shí)入戲的體驗(yàn)跨越。

即將落地?fù)P州、開封、北京的三家愛奇藝樂園，與我們熟知的好萊塢IP重資產(chǎn)線下樂園不同，它更像把愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及IP運(yùn)營能力，嵌套在實(shí)體場景中，迭代速度更快，更能貼合時(shí)下的大眾情緒需求去做配套的娛樂體驗(yàn)。

根據(jù)路透，揚(yáng)州樂園將囊括《狂飆》《蒼蘭訣》《蓮花樓》《唐朝詭事錄》《我的阿勒泰》等眾多愛奇藝爆款I(lǐng)P。

在愛奇藝線下樂園中，昔日在網(wǎng)絡(luò)上觀看的影視作品，將變?yōu)榭审w驗(yàn)可參與可互動(dòng)的真實(shí)存在。

觀眾能踏入《唐朝詭事錄》光怪陸離的鬼市，在明暗交錯(cuò)的街巷里解鎖任務(wù)，親歷長安的詭譎奇遇；可走進(jìn)《狂飆》高啟強(qiáng)老宅，觸碰劇中同款老物件，接聽觸發(fā)式神秘來電，沉浸式還原舊廠街的時(shí)代印記；更能登上《蓮花樓》同款馬車，化身江湖客參與劇情演繹，讓熒幕里的江湖義氣成為自己的親身經(jīng)歷，實(shí)現(xiàn)從“追劇人” 到 “劇中人” 的身份轉(zhuǎn)變。

愛奇藝的策略路徑清晰揭示，平臺(tái)即IP，是從制造爆款到生態(tài)體驗(yàn)的長遠(yuǎn)布局。

通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，用精細(xì)化會(huì)員服務(wù)留住用戶，再用衍生品與線下體驗(yàn)，讓用戶的情感得以表達(dá)、熱情得以延續(xù)。最終，平臺(tái)自身逐漸蛻變?yōu)橐粋€(gè)值得用戶長期信任與追隨的超級IP。

2026年，視頻行業(yè)的核心命題，也將從打造下一部爆款，升級為內(nèi)容、權(quán)益、體驗(yàn)為一體的綜合服務(wù)能力建設(shè)。

不管是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給、更有效的權(quán)益體系建設(shè)，還是娛樂體驗(yàn)場景開發(fā)，視頻平臺(tái)從“爆款制造者”到“IP生態(tài)運(yùn)營者”的發(fā)展躍遷，將實(shí)實(shí)在在地改變觀眾的IP消費(fèi)體驗(yàn)，而這也是視頻平臺(tái)需要講好和做好的新故事。

作者/ 張明遠(yuǎn)

編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)