每當(dāng)年關(guān)將至，我都會(huì)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“作為一個(gè)汽車(chē)媒體人，我該如何記錄這一年？”

2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有太多可以談?wù)摰模瑥哪瓿醯侥晡?，從價(jià)格戰(zhàn)到高階智能輔助駕駛，從自主到合資的競(jìng)合浪潮，從汽車(chē)出海到L3級(jí)自動(dòng)駕駛，從補(bǔ)貼退坡到國(guó)家政策出臺(tái)，每一個(gè)方面都蘊(yùn)含著豐富的信息和故事。

去年我用了三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，今年卻只想用一句話來(lái)總結(jié)：“2025年中國(guó)車(chē)市在內(nèi)卷與反內(nèi)卷的交織中度過(guò)。”因?yàn)樵谏鲜瞿且徊缬忠徊绲男畔⒗?，故事總是以?nèi)卷開(kāi)始，又以反內(nèi)卷結(jié)束，循環(huán)往復(fù)中一年就結(jié)束了。

新能源汽車(chē)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎年年都在哀嚎“內(nèi)卷到窒息”，但2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷的程度達(dá)到了新高度，價(jià)格內(nèi)卷、技術(shù)內(nèi)卷、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷、卷得天花亂墜、日月無(wú)光，卷得行業(yè)大喊“反內(nèi)卷”。

l價(jià)格的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

“價(jià)格”依舊是內(nèi)卷的底色。

僅僅是今年上半年，就有超過(guò)30個(gè)汽車(chē)品牌參與價(jià)格戰(zhàn)，平均降幅超15%。更激烈的是“金九銀十”，整個(gè)九月各大車(chē)企以一種近乎瘋狂的方式向市場(chǎng)輸送了80多款新車(chē)，甚至有一周上市車(chē)型達(dá)到30余款，新車(chē)發(fā)布會(huì)一個(gè)接一個(gè)，我也不例外地成了“空中飛人”。

價(jià)格則是這些新車(chē)共同的殺手锏，目的只有一個(gè)：刺激銷(xiāo)量。這些新車(chē)在指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上給出各種優(yōu)惠政策、節(jié)日禮包，包裝的名詞五花八門(mén)——“超級(jí)置換價(jià)”、“限時(shí)搶購(gòu)價(jià)”、“限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)”，不一而足。6.38萬(wàn)的繽果（參數(shù)丨圖片）S、先享價(jià)11.99萬(wàn)起的長(zhǎng)安啟源A06、16.99萬(wàn)起的至境L7，17.98萬(wàn)起的方程豹鈦7......個(gè)個(gè)都是“高性價(jià)比”。

而接近年底，隨著新能源汽車(chē)全額免征購(gòu)置稅政策即將從“全額免”變成“減半征”，車(chē)企更是自掏腰包發(fā)起了“補(bǔ)貼保衛(wèi)戰(zhàn)”。比亞迪、理想、蔚來(lái)、長(zhǎng)安、問(wèn)界等超過(guò)20個(gè)主流品牌都推出了各自的購(gòu)置稅“補(bǔ)貼”方案，只要你在11月30日前鎖單，多出來(lái)的這筆購(gòu)置稅由他們負(fù)責(zé)。

這些“以價(jià)換量”的操作愈演愈烈，價(jià)格內(nèi)卷讓整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈緊繃，許多主機(jī)廠利潤(rùn)下滑，供應(yīng)商的日子則更苦。面對(duì)無(wú)止境的惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)舉起了反內(nèi)卷的旗幟。

中汽協(xié)于5月聯(lián)合17家主流車(chē)企發(fā)布自律公約，明確規(guī)范價(jià)格行為與付款賬期，因此60天賬期逐漸成為行業(yè)共識(shí)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等主流車(chē)企持續(xù)落地該政策，這一舉措大幅改善了上游零部件企業(yè)的回款效率。

今年7月國(guó)家監(jiān)管局持續(xù)加碼，對(duì)汽車(chē)無(wú)序價(jià)格內(nèi)卷進(jìn)行了一系列綜合整治，然而又被淹沒(méi)在無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)里，國(guó)家層面只好再次強(qiáng)調(diào)反內(nèi)卷。12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，共五章28條，聚焦新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷(xiāo)等突出問(wèn)題。48小時(shí)內(nèi)，比亞迪、奇瑞、北汽、小鵬等十多家主流車(chē)企紛紛表態(tài)支持，承諾優(yōu)化價(jià)格管理、杜絕價(jià)格欺詐。

價(jià)格的內(nèi)卷與反內(nèi)卷，就像一出無(wú)聊的戲劇，循環(huán)往復(fù)上演，始終無(wú)法停止。

l技術(shù)的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

價(jià)格是內(nèi)卷的底色，那么技術(shù)就是內(nèi)卷的助推劑。2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)圍繞著“高階智駕”拉開(kāi)了大戰(zhàn)的序幕。

當(dāng)年初比亞迪宣布旗下21款車(chē)型都配上了“天神之眼”高階智駕系統(tǒng)，就連7萬(wàn)級(jí)的車(chē)也能擁有之后，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)就沸騰了，其余友商們又得硬著頭皮跟著卷。長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布“北斗天樞2.0”計(jì)劃，奇瑞汽車(chē)提出“2025高階智駕NOA元年“目標(biāo)，吉利推出“千里浩瀚”高階智駕，3月3日上市的2025款吉利銀河E8搭載了千里浩瀚，限時(shí)先享價(jià)只要14.98萬(wàn)起。

隨著“全民智駕”的風(fēng)刮遍中國(guó)車(chē)市的每一個(gè)角落，當(dāng)“高階智駕”成為標(biāo)配，車(chē)企們又在宣傳名詞上內(nèi)卷了起來(lái)，開(kāi)始為“誰(shuí)的高階智駕最強(qiáng)”明里暗里地斗起來(lái)，什么L2+級(jí)，L2.5級(jí)，L2.999級(jí)，致力于讓自己無(wú)限趨近于L3級(jí)。甚至連高管都直接下場(chǎng)親測(cè)，你解放雙手雙腳，那我就蒙眼，比的就是誰(shuí)膽子大。

當(dāng)宣傳詞越來(lái)越浮夸，馬路上的事故越來(lái)越多的時(shí)候，國(guó)家為高階智駕上了枷鎖。4月16日，工信部裝備工業(yè)一司組織了一個(gè)關(guān)于智駕的會(huì)議，對(duì)輔助駕駛功能宣傳亂象進(jìn)行了一次撥亂反正，主要是從“智駕”的宣傳、使用和部署三個(gè)方面進(jìn)行整改。此舉措一出，上海車(chē)展前夕，不少車(chē)企連夜改了PPT，稱高階智駕為“高階智能輔助駕駛”。

技術(shù)上的內(nèi)卷確實(shí)為人們提供了更便利的出行方式，但這背后，也出現(xiàn)了起火、失速、失控等事故，技術(shù)內(nèi)卷的根基始終是安全，智駕的反內(nèi)卷也無(wú)疑是給整個(gè)行業(yè)一個(gè)緩沖、清醒的時(shí)間。

l營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“出圈”，為了所謂的流量，2025年汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也內(nèi)卷得異常激烈，車(chē)企們使出了渾身解數(shù)。

一方面是邀請(qǐng)頂流明星站臺(tái)、代言。比如五菱繽果的孟子義，仰望U7的形象大使潘展樂(lè)、鴻蒙智界品牌大使的劉亦菲，別克邀請(qǐng)朱一龍擔(dān)任至境L7代言人、騰勢(shì)邀請(qǐng)高圓圓擔(dān)任騰勢(shì)N9代言人、沃爾沃邀請(qǐng)胡歌擔(dān)任XC70代言人、還有長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60邀請(qǐng)?zhí)鹦慕讨魍跣牧璐裕瓦B曾揚(yáng)言永不請(qǐng)代言人的理想都邀請(qǐng)易烊千璽當(dāng)品牌代言人......

2025年汽車(chē)行業(yè)“卷代言人”已經(jīng)成為一個(gè)突出現(xiàn)象，在新能源產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，車(chē)企陷入了“流量焦慮”，希望借助明顯快速吸引公眾注意力。有的車(chē)企甚至直接采用了極具爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)方式。

某些車(chē)企在新車(chē)發(fā)布會(huì)上通過(guò)制造行業(yè)對(duì)立的“爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)博取關(guān)注，有些車(chē)企在宣傳上出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的配置爭(zhēng)議，有的車(chē)企玩起了整活測(cè)試，還有部分車(chē)企高管為制造話題打起了“口水戰(zhàn)”，進(jìn)一步惡化了汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等亂象，今年9月份工信部和發(fā)改委等六部門(mén)展開(kāi)了汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象的專項(xiàng)整治行動(dòng)，直指“夸大和虛假宣傳”、“惡意詆毀攻擊”等現(xiàn)象。今年12月的《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》同樣反對(duì)虛假宣傳。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

2025年汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)從單純的價(jià)格比拼，蔓延至技術(shù)、宣傳話術(shù)、性能測(cè)試甚至價(jià)值觀包裝等多個(gè)維度。雖然短期時(shí)間內(nèi)能夠制造聲量、飲鳩止渴，但一定程度上也透支了品牌信譽(yù)，并促使監(jiān)管出手規(guī)范，掀起反內(nèi)卷潮流。

2025年就在這多維度的內(nèi)卷與反內(nèi)卷之中度過(guò)了，2026年這種循環(huán)的戲碼會(huì)再上演嗎？答案是肯定的，而且將會(huì)更加殘酷和血腥。