摘要

服務(wù)機器人在增強消費者數(shù)字化交互體驗優(yōu)勢明顯，然而創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)的失敗率仍較高，服務(wù)機器人的實際采用情況并不如預(yù)計樂觀。減少消費者創(chuàng)新抗拒行為對于正在或即將使用服務(wù)機器人的企業(yè)顯得尤為重要。基于S-O-R模型，探究以心理舒適感為中介變量，社會影響為調(diào)節(jié)變量，功能障礙、審美障礙和消費者創(chuàng)新性對服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的影響機制。研究表明，功能障礙、審美障礙負(fù)向影響心理舒適感，消費者創(chuàng)新性正向影響心理舒適感；心理舒適感在審美障礙、功能障礙、消費者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒間發(fā)揮中介作用，社會影響反向調(diào)節(jié)功能障礙和審美障礙與心理舒適感的關(guān)系。本研究擴展和豐富了創(chuàng)新抗拒的理論研究，同時也幫助企業(yè)理解消費者對服務(wù)機器人的創(chuàng)新抗拒情緒與行為，為酒店等旅游企業(yè)更快推廣服務(wù)機器人提供管理建議。

關(guān)鍵詞

服務(wù)機器人；創(chuàng)新抗拒；心理舒適感;創(chuàng)新障礙

Abstract

Service robots offer significant advantages in enhancing consumers’digital interaction experiences. However, the failure rate of innovative products and technologies remains high, and the actual adoption of service robots has not met expectations. Reducing consumer innovation resistance is therefore crucial for enterprises that are currently using or planning to implement service robots. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, this study investigates the mechanisms underlying consumer resistance to service robot innovations. Specifically, it examines the mediating role of psychological comfort and the moderating role of social influence in the relationships between functional barriers, aesthetic barriers, consumer innovation, and innovation resistance. The results show that both functional and aesthetic barriers negatively affect psychological comfort, while consumer innovation positively influences it. Psychological comfort mediates the effects of functional barriers, aesthetic barriers, and consumer innovation on innovation resistance. Moreover, social influence negatively moderates the relationship between the barriers and psychological comfort. This study contributes to the theoretical understanding of innovation resistance, and also helps companies understand consumers’ innovation resistance emotions and behaviors toward service robots, and provides practical insights for hotels and other tourism companies to accelerate the adoption of service robots.

Keywords

Service robot; Innovation resistance; Psychological comfort;Innovation barriers

1引言

服務(wù)機器人已廣泛應(yīng)用于物流運輸、酒店、機場、景區(qū)、醫(yī)療健康、專業(yè)清潔等領(lǐng)域，向消費者提供商品運輸、問候接待、信息提供、指路引導(dǎo)及清潔等服務(wù)。例如，酒店配送機器人“小度”能自主感知周圍環(huán)境與住客行為，能為智慧酒店提供解決方案。數(shù)據(jù)顯示，中國服務(wù)機器人行業(yè)市場規(guī)模將超過600億美元，2016—2023年的平均增長率達(dá)到18.3% [1]。得益于服務(wù)機器人為消費者提供準(zhǔn)確且高效的服務(wù)，酒店、景區(qū)等旅游企業(yè)可借此增強消費者的數(shù)字化交互體驗，以便在激烈的市場競爭中獲得和維持其競爭優(yōu)勢。

然而已有研究表明，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)的失敗率高達(dá)50%~90%[2]，且作為一項顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)機器人在實際推廣過程中的表現(xiàn)達(dá)不到消費者預(yù)期，48%的消費者對服務(wù)機器人在內(nèi)的人工智能持消極態(tài)度[3]。服務(wù)機器人客觀屬性及消費者個體特質(zhì)可能會導(dǎo)致消費者在使用服務(wù)機器人的過程中產(chǎn)生不適、厭煩等消極情緒，進而產(chǎn)生創(chuàng)新抗拒行為。因此，全面理解消費者抗拒使用服務(wù)機器人的行為對推廣服務(wù)機器人的企業(yè)顯得尤為重要和迫切。

創(chuàng)新障礙和技術(shù)接受模型是解釋服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的主要理論工具（Kwangsawad，2022）[4]，而且也有學(xué)者關(guān)注到情緒或心理情感對創(chuàng)新抗拒研究的重要性（Huigang Liang等人，2019）[5]，然而現(xiàn)有消費者創(chuàng)新抗拒服務(wù)機器人的情感層面的研究仍較為缺乏。心理舒適感作為一種積極情緒變量，已經(jīng)在信息披露和用戶采納領(lǐng)域受到關(guān)注（劉百靈等人，2018）[6]，然而在消費者創(chuàng)新抗拒領(lǐng)域的實證研究則較為缺乏。已有研究指出，消費者的內(nèi)在特質(zhì)可能深刻影響其對技術(shù)創(chuàng)新的反應(yīng)路徑（朱振中等人，2017）[7]，然而現(xiàn)有研究較少從個體差異角度探討消費者特質(zhì)對抗拒行為的影響機制。已有研究表明，在不同的情境壓力下，消費者抗拒行為可能存在差異（Huang等人，2025）[8]。在酒店服務(wù)等高社交屬性的場景中，消費者在與服務(wù)機器人互動過程中往往面臨著“被觀看”“被評價”的社會性心理壓力。然而現(xiàn)有相關(guān)研究尚未將社會情境變量納入服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒研究。

基于以上背景，本研究將探討創(chuàng)新障礙因素和個體特征因素對消費者抗拒使用服務(wù)機器人的影響機制，同時探討心理舒適感中介作用和社會影響的調(diào)節(jié)作用，以期豐富和拓展創(chuàng)新抗拒理論，也幫助服務(wù)企業(yè)更準(zhǔn)確理解消費者對服務(wù)機器人的創(chuàng)新抗拒情緒與行為，為酒店等旅游企業(yè)更快推廣服務(wù)機器人提供管理建議。

2 文獻綜述及研究假設(shè)

2.1 創(chuàng)新抗拒

當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或變革時，消費者往往會因為可能改變其現(xiàn)狀或與其現(xiàn)有習(xí)慣和觀念相沖突而產(chǎn)生抵觸抗拒行為（Ram和Sheth，1989）[9]。創(chuàng)新決策模型將消費者創(chuàng)新抗拒概念化，提出了主動創(chuàng)新抗拒和被動創(chuàng)新抗拒兩個維度?，F(xiàn)有研究尚未充分考慮在人工智能、智能服務(wù)等高度復(fù)雜技術(shù)語境下消費者的抗拒行為。本研究將創(chuàng)新抗拒概念研究擴展至服務(wù)機器人領(lǐng)域，并將其定義為消費者在評價服務(wù)機器人之前所形成的抗拒傾向，或是在評價服務(wù)機器人之后所形成的負(fù)面態(tài)度和反應(yīng)。

現(xiàn)有服務(wù)機器人研究主要側(cè)重于從正面因素探討消費者對服務(wù)機器人的采納接受意愿。例如，Kwangsawad等人（2022）基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散理論研究了泰國消費者可持續(xù)使用聊天機器人服務(wù)的意愿[4]；Huang等人（2025）系統(tǒng)性地歸納出服務(wù)機器人設(shè)計、個體與組織、情境、評價及情感五種因素影響消費者對服務(wù)機器人的接受意愿[8]。

然而，從負(fù)面因素探討服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的實證研究則較少。Dan Huang等人（2023）從功能、審美和社交維度調(diào)查了導(dǎo)致消費者抗拒在酒店服務(wù)機器人的障礙因素[10]；杜娟和游靜（2019）認(rèn)為，社會影響在一定程度上能夠減輕消費者的感知目標(biāo)障礙，從而影響消費者對個性化推送的采納意愿[11]；Mani和Chouk（2018）研究了感知復(fù)雜性、感知高價格、安全風(fēng)險和健康風(fēng)險等對消費者抗拒物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能服務(wù)的影響[12]。Sobaih等人指出（2025）患者對醫(yī)療保健領(lǐng)域人工智能表現(xiàn)出抗拒的主要原因是患者感知到高風(fēng)險[13]。

目前國外學(xué)者對創(chuàng)新抗拒行為本身的研究更為深入和更加前沿，針對中國消費者的實證研究和酒店服務(wù)機器人的創(chuàng)新抗拒的研究較少。且現(xiàn)有創(chuàng)新抗拒的研究多聚焦于主動創(chuàng)新抗拒，往往忽視了對采納者因素的探討（朱振中等人，2016[7]；Wong J和Wong A，2025[14]）。同時，從消費者的心理層面探討中國消費者創(chuàng)新抗拒的實證研究仍較為缺乏，對創(chuàng)新抗拒的內(nèi)在機理的研究仍有待深入?；诖耍狙芯繉⒓骖欀鲃觿?chuàng)新抗拒和被動創(chuàng)新抗拒，研究具體的創(chuàng)新障礙和個體特質(zhì)對創(chuàng)新抗拒的影響機理。

2.2 創(chuàng)新障礙

創(chuàng)新障礙是指消費者會因為產(chǎn)品或服務(wù)可能改變令人滿意的現(xiàn)狀或者是與其信念結(jié)構(gòu)相沖突而表現(xiàn)出來的負(fù)面態(tài)度和行為。創(chuàng)新障礙可分為功能障礙（使用障礙、價值障礙和風(fēng)險障礙）和心理障礙（傳統(tǒng)障礙和形象障礙）。如果消費者從采用創(chuàng)新中感受到重大變化，就很有可能出現(xiàn)功能障礙（Ram和Sheth，1989）[9]。大量研究證明，功能障礙對消費者抗拒有較大影響（Mani和Chouk，2018）[12]。信息化時代下的消費者不僅看重產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿足其物質(zhì)需求，也追求獲得良好的心理和情感體驗。社會心理學(xué)研究表明，外表會強烈影響個人的社會行為，人們通常會對有吸引力的物體或者與自己個性相似的機器人做出更積極的反應(yīng)（Becker等人，2023）[15]。Dan Huang等人（2023）研究表明，服務(wù)機器人的審美障礙（外觀不吸引人和肢體僵硬）對消費者采納服務(wù)機器人產(chǎn)生消極影響[10]。

2.3 消費者創(chuàng)新性

已有研究指出，消費者內(nèi)在特質(zhì)對消費者創(chuàng)新行為反應(yīng)有重要影響（朱振中等人，2017 [7]）。消費者創(chuàng)新性是一種反映個體天生的創(chuàng)新性人格、傾向及認(rèn)知的個體特質(zhì)。擁有該特質(zhì)的群體不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，更愿意接受新事物。已有研究表明，消費者個體特質(zhì)對其創(chuàng)新抗拒的態(tài)度和行為可能有顯著影響（朱振中等人，2017）[7]。相比一般消費者，高創(chuàng)新性消費者會表現(xiàn)出更高的接受意愿和購買意愿（高鍵和盛光華，2017）[16]。然而目前對影響創(chuàng)新抗拒的因素的研究尚未擴展到采納者（朱振中等人，2016[7]；Wong J和Wong A，2025[14]）。酒店服務(wù)機器人的應(yīng)用作為一項顛覆性創(chuàng)新，對于很多使用者和消費者來說具有一定的新穎性，而消費者個體間的創(chuàng)新性的差異對消費者接受和抗拒新產(chǎn)品存在著影響（李茸等人，2025）[17]。

2.4 心理舒適感

舒適是指輕松的或減輕焦慮的一種積極的情緒。心理舒適感是指個體心靈上的平靜，是精神痛苦的緩解，它來源于安全感或習(xí)慣（Scitovsky，1992）[18]。影響心理舒適感的因素包括客觀因素（如易用性、適用性、機器人的人性化程度）和主觀因素（如習(xí)慣）等（劉百靈等人，2018 [6]；陳奕延和李曄，2022 [19]；Trang和Sungho，2022 [20]；Becker等人，2023[15]）。

在人機交互中，服務(wù)機器人的功能在很大程度上影響了消費者的交互體驗。Xie等人（2022）研究表明，當(dāng)機器人關(guān)心消費者的需求并主動提供相應(yīng)支持時，消費者會形成積極的主觀評價從而愿意使用服務(wù)機器人[21]。在人機交互中，機器人的功能較大程度地影響消費者的交互體驗。如果服務(wù)機器人不能提供高質(zhì)量、易用且可靠的服務(wù)，不能讓消費者認(rèn)可其價值，容易使消費者產(chǎn)生困難、不適和緊張等消極情緒，那么他們可能會抗拒使用服務(wù)機器人。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：功能障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1a：價值障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1b：使用障礙負(fù)向影響心理舒適感

H1c：風(fēng)險障礙負(fù)向影響心理舒適感

根據(jù)社會心理學(xué)理論，人們通常會對有吸引力的事物做出更積極的反應(yīng)。因此，除了產(chǎn)品和服務(wù)固有的功能屬性以外，服務(wù)機器人的審美設(shè)計在一定程度上會對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響。Becker等人（2023）研究表明，顧客更偏好與人相似的服務(wù)機器人，并指出與人相似會影響顧客的舒適度產(chǎn)生正向的顧客體驗[15]。如果服務(wù)機器人的外觀設(shè)計不美觀且肢體僵硬，消費者更有可能將其視為異類，從而產(chǎn)生困難、不適和緊張等消極情緒，可能更容易抗拒使用服務(wù)機器人。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：審美障礙負(fù)向影響心理舒適感

H2a：外觀不吸引人負(fù)向影響心理舒適感

H2b：肢體僵硬負(fù)向影響心理舒適感

Trang和Sungho（2022）認(rèn)為消費者創(chuàng)新因素可以調(diào)節(jié)強迫使用自助服務(wù)技術(shù)對消費者舒適度的影響[20]。李茸等人（2025）指出具備高創(chuàng)新性的消費者更容易感受到對AI主播產(chǎn)生親近感和溫暖感并更愿意接受[17]。服務(wù)機器人作為酒店等旅游行業(yè)服務(wù)中的一項顛覆性創(chuàng)新，對很多已經(jīng)習(xí)慣使用人工服務(wù)的消費者來說具有一定的新穎性和挑戰(zhàn)性。所以消費者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，他們在使用服務(wù)機器人的過程中會越容易獲得舒適情緒和良好體驗，對服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的意愿會越弱。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費者創(chuàng)新性正向影響心理舒適感

消費者對某項技術(shù)的積極或消極的情緒反應(yīng)能夠顯著影響消費者對該項技術(shù)的采納意愿。心理舒適感是消費者在特定環(huán)境下感受到的一種情感狀態(tài)，在隱私反饋、強迫使用自助服務(wù)技術(shù)等領(lǐng)域的消費者行為研究中得到應(yīng)用。追求舒適或者處在舒適區(qū)間的消費者更傾向于維持當(dāng)前的情境穩(wěn)定性而不愿意接受新的變化和創(chuàng)新。陳奕延和李曄（2022）研究指出，人工智能技術(shù)與固有習(xí)慣的沖突易產(chǎn)生不適感和擔(dān)憂，從而降低對新技術(shù)的接受程度[19]。Trang和Sungho（2022）研究發(fā)現(xiàn)，強迫使用自助服務(wù)技術(shù)會降低消費者心理舒適感，從而影響對自助服務(wù)技術(shù)的滿意度和使用意愿[20]。如果消費者感受到的舒適和安全感越強烈，其對服務(wù)機器人的抗拒意愿可能越低。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：心理舒適感負(fù)向影響創(chuàng)新抗拒

2.5 社會影響

社會影響是指個體在做決策時，如何受到他人或社會環(huán)境的影響。對于消費者而言，服務(wù)機器人的采納不僅僅是一個理性決策過程，還受到周圍人群、文化規(guī)范以及社會期望的影響。周圍人群的態(tài)度會影響消費者的心理和行為反應(yīng)（Matsuo等人，2018）[22]。

當(dāng)這些人對個性化推送持正面態(tài)度時，消費者對信息的感知會變得更加開放和更容易接受，減少強迫感、操控感，提升他們對推送內(nèi)容的接受度舒適感[11]。當(dāng)消費者處于這種服務(wù)被廣泛接受的社會氛圍中，他們更有可能將功能障礙歸因于技術(shù)發(fā)展初期的正?，F(xiàn)象，從而產(chǎn)生可以忍受的積極認(rèn)知框架。張樂俏和王兆紅（2025）指出，當(dāng)女性消費者所處的社會環(huán)境對體育用品保持積極態(tài)度，往往會主動調(diào)整自身的情緒與態(tài)度有意識或者無意識地模仿購買產(chǎn)品，以追求社交一致性[23]。在此背景下，即使服務(wù)機器人存在一定的功能障礙，社會影響也可能通過提升消費者的心理舒適感，進而緩沖其對功能問題的負(fù)面反應(yīng)。Tuch等人（2010）研究發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)站設(shè)計的審美評判受到社會認(rèn)同的影響，如某些設(shè)計風(fēng)格可能因為社會流行趨勢而被廣泛接受，即使它們不符合個人的審美標(biāo)準(zhǔn)[24]。即使服務(wù)機器人的外觀設(shè)計在消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)中不夠理想，但社會影響可以緩解消費者對服務(wù)機器人外觀產(chǎn)生的不適感。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：社會影響負(fù)向調(diào)節(jié)功能障礙和心理舒適感的關(guān)系

H6：社會影響負(fù)向調(diào)節(jié)審美障礙和心理舒適感的關(guān)系

基于S-O-R模型，本研究的模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計

本研究使用的量表是在參考已有研究中成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)研究情境進行了適當(dāng)修改。功能障礙的測量量表參考Mani和Chouk（2018）[12]的研究；審美障礙的測量量表參考Dan Huang等人（2023）[10]的研究；消費者創(chuàng)新性的測量量表參考高鍵和盛光華（2017）[16]的研究；心理舒適感的測量量表參考Trang和Sungho（2022）[20]的研究；社會影響的測量量表參考杜娟和游靜（2019）[11]的研究，創(chuàng)新抗拒的測量量表參考Dan Huang等（2023）[10]的研究。所有量表均采用7級李克特量表。本調(diào)查問卷還收集了受訪者的基本信息。

為確保問卷的信度和效度，在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前進行預(yù)調(diào)研。本研究的預(yù)調(diào)研通過見數(shù)的數(shù)據(jù)集市（https://www.credamo.com/#/dataMarket）發(fā)放調(diào)查問卷，對每一份有效問卷給予2元現(xiàn)金獎勵。預(yù)調(diào)研共發(fā)放35份問卷，回收有效問卷29份，有效率為83%。預(yù)調(diào)研預(yù)測變量的Cronbach’s α系數(shù)和KMO數(shù)值均滿足最低標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷有較好的信效度，因此沿用此問卷。

3.2 問卷發(fā)放及回收

本問卷在見數(shù)數(shù)據(jù)集市和豆瓣小組等平臺進行發(fā)布，邀請相關(guān)用戶填寫，對每一份有效問卷給予2元現(xiàn)金獎勵。本次調(diào)查共回收250份問卷，剔除從未了解過酒店服務(wù)機器人、對在線回答時間少于60秒和主要選項回答重復(fù)度過高的問卷，最終獲得206份有效填寫問卷，問卷有效率83%。

3.3 樣本特征分析

本次調(diào)研的206份有效樣本中對酒店服務(wù)機器人有一些了解的消費者占據(jù)絕大多數(shù)，共有179人，占比86.9%。從性別分布來看，男女比例大體均衡，男性人數(shù)占比35.4%，女性人數(shù)占比 64.6%。從年齡分布來看，集中分布在0~25歲和26~35歲這兩個年齡層。調(diào)研對象的學(xué)歷中本科占比最大，占比76.2%，其次是碩士以上32人，占比15.5%。從月收入來看，超半數(shù)消費者月收入水平在5000元以上。吳晉峰等人（2024）研究表明中國城市居民旅游女性以及90后、00后的游客已成為中國城市旅游的消費主角[25]。這與本次調(diào)研的樣本特征一致，說明本次調(diào)研樣本具有一定代表性。

4 研究結(jié)果

4.1 信度與效度分析

本研究通過SPSS 24.0對問卷量表進行信度分析，各變量的Cronbach’s α系數(shù)（如表1所示）均大于0.6，說明問卷的信度較好，可以使用。

本研究使用的問卷量表較為成熟，具有一定的效度。借助SPSS 24.0，本研究檢測到的KMO值（如表2所示）均大于0.6，且SIG值小于0.001，表示問卷效度較好。

表1 量表信度檢驗

表2 量表效度檢驗

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究借助AMOS對模型假設(shè)進行估計和測量分析，模型各擬合指標(biāo)（如表3所示）均滿足判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合較好。

表3 模型擬合指標(biāo)

如圖2模型各變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖所示，模型路徑分析結(jié)果匯總至表4。

圖2 模型路徑圖

表4 模型路徑分析結(jié)果

功能障礙與審美障礙均顯著負(fù)向影響心理舒適感，系數(shù)分別為-0.662（p=0.004）、-0.210（p=0.003），因此，假設(shè)H1與H2得到了支持。功能障礙對消費者心理舒適感的影響明顯大于審美障礙產(chǎn)生的影響。消費者創(chuàng)新性顯著正向影響心理舒適感，系數(shù)為0.428（p=0.004）。因此，假設(shè)H3得到了支持。心理舒適感顯著負(fù)向影響創(chuàng)新抗拒，系數(shù)為-0.928（p<0.001）。因此，假設(shè)H4得到了支持。

4.3 中介效應(yīng)檢驗

本研究借助Bootstrapping方法檢驗心理舒適感在功能障礙、審美障礙、消費者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒之間的中介效應(yīng)。將功能障礙和審美障礙作為自變量，創(chuàng)新抗拒作為因變量，借助Bootstrapping驗證心理舒適感的中介作用。檢驗結(jié)果（如表5所示）表明，乘積項結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0，說明心理舒適感在功能障礙和審美障礙對創(chuàng)新抗拒的影響關(guān)系中具有中介效應(yīng)，H1、H2、H7假設(shè)成立。

表5 功能障礙、審美障礙和創(chuàng)新抗拒間的中介作用

將消費者創(chuàng)新性作為自變量，創(chuàng)新抗拒作為因變量，借助Bootstrap驗證心理舒適感的中介作用。檢驗結(jié)果（如表6所示）表明，乘積項結(jié)果顯著，95%區(qū)間并不包括數(shù)字0，說明心理舒適感在消費者創(chuàng)新性對創(chuàng)新抗拒的影響關(guān)系中具有中介效應(yīng)，H3、H7假設(shè)成立。

表6 消費者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒間的中介作用

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本研究通過SPSS 24.0采用多元層次回歸的方法對強迫使用的調(diào)節(jié)作用進行驗證。首先將變量取平均值并進行中心化處理，將功能障礙、審美障礙作為自變量，社會影響作為調(diào)節(jié)變量，心理舒適感作為因變量進行回歸分析，隨后再將自變量和調(diào)節(jié)變量進行乘積加入回歸模型中進行檢驗，結(jié)果如表7和表8所示。功能障礙與社會影響的乘積項的調(diào)節(jié)系數(shù)為0.062，顯著性小于0.05，說明社會影響在功能障礙對心理舒適感的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，故假設(shè)H5成立。審美障礙與社會影響的乘積項的調(diào)節(jié)系數(shù)為0.111，顯著性小于0.05，說明社會影響在審美障礙對心理舒適感的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H6成立。

表7 社會影響對消費者功能障礙與心理舒適感間的調(diào)節(jié)作用

表8 社會影響對消費者審美障礙與心理舒適感間的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論及討論

服務(wù)機器人的功能障礙、審美障礙對消費者抗拒使用服務(wù)器人呈正向影響，消費者創(chuàng)新性對其抗拒使用服務(wù)機器人呈負(fù)向影響。這與Dan Huang等人（2023）、Mani和Chouk（2018）的研究一致[10][12]。消費者感知到的實用性、易用性和價值性越高，越愿意使用服務(wù)機器人；感知到的風(fēng)險越小，越愿意使用服務(wù)機器人。同時消費者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，越喜歡嘗試和接受新技術(shù)，對服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的意愿和行為會越少。因此，本研究關(guān)注服務(wù)機器人的功能障礙和審美障礙以及消費者創(chuàng)新性，有助于拓展服務(wù)機器人的創(chuàng)新抗拒的影響因素。

心理舒適感在功能障礙、審美障礙、消費者創(chuàng)新性和創(chuàng)新抗拒之間發(fā)揮部分中介作用。相較于傳統(tǒng)人工服務(wù)，服務(wù)機器人所具備的優(yōu)勢、使用便捷性和可靠性，如果不能有效觸達(dá)到消費者，則容易令其產(chǎn)生不適、不安等消極情緒，從而使其抗拒使用。同時受到吸引力法則的影響，外觀有吸引力的服務(wù)機器人更容易引發(fā)消費者產(chǎn)生舒適等積極情緒，這在一定程度上能夠減少對服務(wù)機器人的抗拒。本研究發(fā)現(xiàn)，肢體僵硬對舒適感和抗拒行為有明顯影響。這與Dan Huang等人（2023）[10]的研究不同，其產(chǎn)生差異的原因可能是由于恐怖谷效應(yīng)的作用條件。

消費者越不拘泥于現(xiàn)狀和習(xí)慣，越愿意接受新事物，其獲得的諸如舒適和放松等積極情緒會越容易，對酒店服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的意愿和行為會越少。本研究參考了朱振中等人（2017）的建議，從被動創(chuàng)新抗拒視角出發(fā)，引入消費者創(chuàng)新性，論證了朱振中等人（2017）有關(guān)消費者個體特質(zhì)對消費者創(chuàng)新行為反應(yīng)的影響有重要的作用這一預(yù)測[7]，拓展和豐富了消費者對服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的消費者行為研究。

社會影響在功能障礙、審美障礙和心理舒適感之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。不同于單一因素的影響，社會影響是一種外部力量，它通過消費者的社會網(wǎng)絡(luò)、群體互動和文化認(rèn)同來間接作用于個體的情緒反應(yīng)與行為決策。尤其在功能和審美設(shè)計無法滿足消費者期望時，社會影響能夠通過群體認(rèn)同、他人推薦或正面反饋來減輕負(fù)面情緒，激發(fā)心理舒適感，促使其更易接受機器人服務(wù)。

5.2 管理啟示

5.2.1 突出服務(wù)機器人功能屬性

服務(wù)機器人的功能影響了消費者的人機交互體驗，服務(wù)機器人的功能影響消費者的交互體驗，消費者愿意使用服務(wù)機器人看重的是服務(wù)機器人有別于傳統(tǒng)的人工服務(wù)所帶來的便利快捷和安全高效。為減少使用障礙和風(fēng)險障礙，服務(wù)機器人生產(chǎn)商需要提高服務(wù)機器人的靈活性、操作便捷性和安全可靠性，改進語義分析和語音識別等AI技術(shù)，并通過插入更全面的程序和算法來提升機器人的能力，使機器人能夠快速且有效地理解和解決人類的需求，減少意外和不確定損失出現(xiàn)的可能性。同時采用服務(wù)機器人的企業(yè)需要對可能出現(xiàn)的意外風(fēng)險建立預(yù)案，降低消費者在體驗過程中的消極情緒和風(fēng)險障礙。為減少價值障礙，企業(yè)可以借助社交媒體積極展現(xiàn)和突出現(xiàn)有服務(wù)機器人的強大的功能和使用的簡易性，強化消費者對接受和使用機器人服務(wù)的認(rèn)知。例如，借助微信公眾號或操作指南手冊等凸顯服務(wù)機器人的優(yōu)勢和展現(xiàn)操作使用流程。

5.2.2 展現(xiàn)服務(wù)機器人審美特點

審美設(shè)計在消費者對機器人的行為中的重要作用。消費者更容易接受可愛的、攻擊力弱的事物。服務(wù)機器人生產(chǎn)企業(yè)和使用企業(yè)都可以通過孩子氣的聲音、卡通的表情變化和親和的外觀設(shè)計等突出展現(xiàn)服務(wù)機器人的可愛性和吸引力。同時服務(wù)企業(yè)可以為其旗下的服務(wù)機器人設(shè)計專屬的賣萌撒嬌表情和語句等，并增加和促進這份獨特和有趣的交互方式在互聯(lián)網(wǎng)的曝光度，吸引消費者和網(wǎng)友的關(guān)注。此外，根據(jù)恐怖谷理論，服務(wù)機器人與人類的相似程度達(dá)到一個特定程度的時候，人類可能會對服務(wù)機器人更為反感和抗拒。因此，服務(wù)機器人生產(chǎn)企業(yè)和使用企業(yè)等要對此保持警惕，重視消費者對服務(wù)機器人外觀和動作等的態(tài)度和評價。

5.2.3 重視消費者特質(zhì)和善用口碑

具有創(chuàng)新性特質(zhì)的消費者是推動新產(chǎn)品和新技術(shù)的堅實力量。創(chuàng)新性較高的消費者往往更加樂于走出舒適區(qū)間，接受和嘗試使用服務(wù)機器人。具體而言，酒店以及旅游服務(wù)行業(yè)在確定是否大力推廣服務(wù)機器人為消費者提供創(chuàng)新體驗時，需要明確目標(biāo)消費者的創(chuàng)新性和對服務(wù)機器人的接受程度。同時，企業(yè)需要密切關(guān)注創(chuàng)新性強的消費者動向，合理利用口碑效應(yīng)，促進正面評價的傳播，減少消極評價帶來的損失。此外，企業(yè)可以向創(chuàng)新性特質(zhì)較弱的消費者傳遞安全高效、便利快捷的服務(wù)機器人產(chǎn)品形象，以此吸引該類消費者接受服務(wù)機器人。

企業(yè)也可以關(guān)注如何通過社會影響減少消費者的疑慮。例如，通過展示同行或社交圈內(nèi)已成功使用機器人的正面案例，企業(yè)可以降低這些消費者感知到的功能障礙和審美障礙，提升他們的舒適感和接受度，激發(fā)消費者嘗試并接受服務(wù)機器人。

5.3 研究不足與未來研究展望

盡管本次研究探討了服務(wù)機器人創(chuàng)新抗拒的影響機制并得出相應(yīng)結(jié)論，但研究仍存在不足。首先，本研究的調(diào)查問卷設(shè)計借助文字和圖片進行情景描述，未來研究可以采用實地調(diào)查邀請有真實體驗過服務(wù)機器人的使用者進行數(shù)據(jù)收集，或者采用實驗法回收數(shù)據(jù)。其次，服務(wù)機器人的擬人化設(shè)計、技術(shù)焦慮是影響服務(wù)機器人態(tài)度和接受意愿的重要因素，未來研究可以繼續(xù)探討這些因素對服務(wù)機器人采納和抗拒的影響。

基金項目：教育部人文社科基金項目(18YJA630100)及湖北省社科基金重點項目(HBSKJJ2023152)

作者簡介

孫 偉 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師

余 娜 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生

參考文獻