作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

廣州、佛山的街頭，熟悉的“太二酸菜魚(yú)”招牌正在悄然消失。

取而代之的，是“新太二·鮮料川菜”的全新標(biāo)識(shí)。那句喊了十年的“酸菜比魚(yú)好吃”，也換成了“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

圖源：微博

這不是傳言，而是太二正在推進(jìn)的全國(guó)性品牌升級(jí)。

先厘清最核心的疑問(wèn)：太二真的要“告別”酸菜魚(yú)了嗎？

答案是，也不是。酸菜魚(yú)沒(méi)有從菜單上消失，但它不再是唯一的核心。

在廣州嘉裕太陽(yáng)城廣場(chǎng)的新太二門(mén)店里，曾經(jīng)占據(jù)C位的酸菜魚(yú)，成了四十多道菜品中的一員。

品牌的重心，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“活魚(yú)、活蝦、鮮牛肉、鮮雞、鮮豬肉”五大鮮活系列上。

太二官方對(duì)這場(chǎng)變革的解釋很明確：這是“鮮活戰(zhàn)略”的深化落地。不是放棄酸菜魚(yú)，而是擺脫單一品類(lèi)的束縛，用更豐富的鮮活菜品，回應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，這份解釋并非空口白話(huà)。

菜品端的變化最直觀(guān)。圍繞五大鮮活食材，新太二新增了超過(guò)20道菜品。爆炒鮮牛肉帶著鍋氣上桌，肉質(zhì)彈牙；五指毛桃焗鮮雞透著嶺南風(fēng)味，鮮而不膩；芝士香辣蝦則兼顧了年輕人口味，甜辣交融。

再加上家常小炒、湯品和小吃，產(chǎn)品矩陣從之前的“酸菜魚(yú)+少量配菜”，徹底升級(jí)成了能滿(mǎn)足家庭聚餐、朋友小聚的多元選擇。

門(mén)店風(fēng)格也跟著變了。明檔廚房取代了之前的封閉后廚，消費(fèi)者能清楚看到活魚(yú)現(xiàn)殺、鮮牛肉現(xiàn)切的過(guò)程。

入口處多了時(shí)令食材展示區(qū)，小黑板上實(shí)時(shí)更新著“活魚(yú)5:30送達(dá)，共150條”這樣的信息。這些設(shè)計(jì)都在傳遞一個(gè)信號(hào)：新鮮，是可以被看見(jiàn)、被驗(yàn)證的。

其實(shí)早在今年上半年，太二就已經(jīng)埋下了轉(zhuǎn)型的伏筆。當(dāng)時(shí)推出的“5.0鮮活模式”，就以“活魚(yú)、鮮雞、鮮牛肉”為核心升級(jí)菜單。

圖源：太二

這次換招牌、換口號(hào)，只是把這場(chǎng)變革推向了高潮，從產(chǎn)品升級(jí)上升到了品牌定位的重塑。

沒(méi)人會(huì)無(wú)緣無(wú)故地改變，尤其是一個(gè)已經(jīng)形成“品牌=品類(lèi)”強(qiáng)認(rèn)知的頭部品牌。

太二的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是被業(yè)績(jī)和市場(chǎng)逼出來(lái)的求生。

九毛九集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，暴露了太二的困境。2024年，太二的營(yíng)業(yè)收入從44.69億元小幅下滑到44.09億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻從8.66億元大幅縮減至5.84億元。翻臺(tái)率從4.1次跌到3.5次。

到了2025年上半年，情況更糟。九毛九集團(tuán)整體營(yíng)收27.53億元，同比下降10.14%；歸母凈利潤(rùn)6069萬(wàn)元，同比下降16.05%。

作為集團(tuán)的核心收入來(lái)源，太二、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌收入全部下滑。門(mén)店數(shù)量也在一年內(nèi)凈減少了65家。

業(yè)績(jī)下滑的背后，是單品類(lèi)依賴(lài)的致命傷。過(guò)去十年，太二靠著酸菜魚(yú)站穩(wěn)了腳跟，但“太二=酸菜魚(yú)”的強(qiáng)認(rèn)知，也成了束縛。

消費(fèi)者只有想吃酸菜魚(yú)時(shí)才會(huì)想起它，場(chǎng)景過(guò)于單一。當(dāng)酸菜魚(yú)賽道涌入越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越多元，太二的增長(zhǎng)自然就遇到了天花板。

壓垮駱駝的，還有行業(yè)環(huán)境的變化。

今年西貝預(yù)制菜事件的發(fā)酵，讓整個(gè)餐飲行業(yè)都意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)做”“新鮮”的需求已經(jīng)成了底線(xiàn)。

西貝的風(fēng)波源于消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的抵觸。創(chuàng)始人賈國(guó)龍后來(lái)坦言，過(guò)度執(zhí)著于標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張，忽視了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制現(xiàn)做的情感需求。

這場(chǎng)風(fēng)波之后，不少餐飲店都開(kāi)始急著和預(yù)制菜劃清界限，突出現(xiàn)做、新鮮的特點(diǎn)。

這不是跟風(fēng)，而是市場(chǎng)的必然選擇。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)從追求“性?xún)r(jià)比”升級(jí)到了追求“鮮價(jià)比”。他們不再只看價(jià)格，更在意花的錢(qián)是否值得，在意食材的新鮮度和安全性。

太二的轉(zhuǎn)型，正是踩在了這個(gè)行業(yè)風(fēng)口上。

它喊出“用鮮活食材，做鮮料川菜”的口號(hào)，推出透明菜單分類(lèi)制度，把食材的新鮮度和預(yù)處理程度清晰標(biāo)注出來(lái)，本質(zhì)上都是在重建消費(fèi)者的信任。

在筆者看來(lái)，太二的這場(chǎng)“告別”，更像是一次向死而生的重構(gòu)。

它放棄的不是酸菜魚(yú)這個(gè)產(chǎn)品，而是“只能做酸菜魚(yú)”的品牌枷鎖。它賭的，是餐飲行業(yè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心——信任。

過(guò)去幾年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格戰(zhàn)和標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張上。

但現(xiàn)在，風(fēng)向變了。當(dāng)所有品牌都能做到標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始追求更本質(zhì)的東西：食材的新鮮、制作的透明、口味的地道。

這時(shí)候，信任就成了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型也充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)知的重構(gòu)并非易事，消費(fèi)者能不能接受“新太二=鮮料川菜”，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

而且川菜賽道的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，新太二要在眾多川菜館中脫穎而出，光靠“鮮活”還不夠，口味、性?xún)r(jià)比、服務(wù)都得跟上。

但對(duì)太二來(lái)說(shuō)，不轉(zhuǎn)型就沒(méi)有出路。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，不變革就是等死。與其抱著過(guò)去的成功不放，不如主動(dòng)打破邊界，尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

九毛九集團(tuán)把“鮮活”上升為整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略方向，慫火鍋推出鮮活升級(jí)門(mén)店，新的九毛九山西菜館也主打“鮮活”，這也能看出集團(tuán)對(duì)太二轉(zhuǎn)型的支持。

有集團(tuán)的供應(yīng)鏈和資源背書(shū)，太二的轉(zhuǎn)型之路或許能更順暢一些。

至于轉(zhuǎn)型之后的太二能不能重新吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。但至少，它已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的一步。

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