12月28日，貴州茅臺(tái)在貴州召開了2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。大會(huì)的主題就是“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。茅臺(tái)新任董事長陳華在這場(chǎng)大會(huì)上發(fā)表了重要講話。

據(jù)了解，陳華就是貴州本地人，今年10月底才正式接任茅臺(tái)集團(tuán)的董事長。90年代初，陳華上的焦作礦業(yè)學(xué)院采礦工程專業(yè)。大學(xué)畢業(yè)之后進(jìn)入煤電能源行業(yè)工作，硬是從采區(qū)助工做到了盤江煤電集團(tuán)董事長的位置。2025年10月底，正式接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長位置。

客觀來說，陳華接手茅臺(tái)的時(shí)機(jī)很不好，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段正是茅臺(tái)營收從正向負(fù)轉(zhuǎn)變的臨界點(diǎn)，如果想要扭轉(zhuǎn)茅臺(tái)的這種趨勢(shì)，必須要有一些雷霆手段。

陳華上臺(tái)之后，主要在五條線上推進(jìn)改革，分別為質(zhì)量、渠道、科技、ESG和國際化等五個(gè)方面。

不過相比較而言，最為重要的一個(gè)舉動(dòng)就是昨天茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)上發(fā)布的新政策。陳華表示，茅臺(tái)要以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型。從2026年起，茅臺(tái)價(jià)格將隨行就市，盡最大努力防止價(jià)格炒作。在產(chǎn)品的投放中，茅臺(tái)不再使用分銷方式，適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品的供應(yīng)量。茅臺(tái)不能做違反市場(chǎng)規(guī)模的事情，也不能讓渠道商虧錢。

其實(shí)，這段話的最核心意思就是茅臺(tái)要進(jìn)行渠道改革，讓所有經(jīng)銷商都能用更合理的價(jià)格拿到貨，從而一起賺錢。

眾所周知，53°飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為1169元/瓶，官方指導(dǎo)零售價(jià)為1499元/瓶。按照正常的邏輯應(yīng)該是一級(jí)經(jīng)銷商加幾十元給到二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商再加價(jià)幾十元給到三級(jí)經(jīng)銷商或者是終端門店。終端門店到手的價(jià)格應(yīng)該是1300元/瓶左右，然后以1499元/瓶的價(jià)格出售，這樣每個(gè)人都能從中賺到錢。

可問題是，前幾年茅臺(tái)太好賣了，終端零售價(jià)根本就不是1499元/瓶，而是2800元/瓶。每個(gè)經(jīng)銷商之間加價(jià)也比較多，最后給到門店的價(jià)格早就不是1499元/瓶了，有可能是2200元/瓶，甚至是2500元/瓶，巨大的價(jià)差讓一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商存在著巨額套利空間，各個(gè)賺的盆滿缽滿。最終風(fēng)險(xiǎn)全部讓下游經(jīng)銷商和終端門店給承擔(dān)了。

如果下游經(jīng)銷商和終端門店只需要買飛天茅臺(tái)也行，風(fēng)險(xiǎn)并不大。問題是，他們還需要搭配著批發(fā)茅臺(tái)的其他產(chǎn)品。茅臺(tái)也并不是所有的酒都好賣，只有飛天茅臺(tái)系列是搶手貨，其他的并不是那么好賣，甚至還容易砸在手里�？墒侵灰�(jīng)銷商想要批發(fā)飛天茅臺(tái)，那就必須批發(fā)其他系列的產(chǎn)品，所以，這也是下游經(jīng)銷商和門店虧損的主要來源。

茅臺(tái)此次渠道的變革其實(shí)是有利于下游經(jīng)銷商和終端門店的，但是這無疑會(huì)讓上游經(jīng)銷商的日子沒那么好過，畢竟加價(jià)的幅度被有效控制了，而且不好賣的酒可能會(huì)更不好賣了。

因此，消息發(fā)布之后，貴州茅臺(tái)的股價(jià)并沒有大幅上漲，反而出現(xiàn)了小幅下跌，這也說明市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)的這個(gè)新政策有些猶豫，不知道未來會(huì)怎樣？

站在客觀的角度而言，茅臺(tái)其實(shí)屬于周期性的行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上行期，業(yè)績自然會(huì)越來越好，畢竟是行業(yè)頭部企業(yè)。但是在經(jīng)濟(jì)陣痛期，茅臺(tái)必然也要跟著陣痛，就算渠道更加合理，但是人們沒有錢來消費(fèi)茅臺(tái)，這還是無濟(jì)于事。但是不管怎么說，改變至少還有希望！

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