最近，周大福一款刻著“牛馬”字樣的黃金吊墜火了。

不是因為設(shè)計驚艷，也不是因為工藝精湛，而是因為它踩中了當(dāng)代打工人最敏感的神經(jīng)。

有人調(diào)侃：“收了這個你就是金牌牛馬。”，周大福牛馬事件迅速在社交平臺發(fā)酵。

面對質(zhì)疑，周大福回應(yīng)稱，“牛馬”是繁體字，寓意“不怕困難、好運加倍”。

但網(wǎng)友并不買賬。一句“我在等你解釋，你說我沒文化？”道出了普遍情緒。

這不是一次簡單的營銷翻車，而是一場品牌與用戶認(rèn)知嚴(yán)重錯位的典型沖突。

周大福試圖用網(wǎng)絡(luò)熱梗拉近與年輕人的距離，卻忘了“牛馬”這個詞背后，是無數(shù)人深夜加班后的自嘲與心酸。

當(dāng)資本把打工人的苦痛包裝成金飾出售，再美好的說辭也顯得蒼白。

01.

“牛馬”不是梗，是打工人的情緒出口

“牛馬”這個詞，在中文互聯(lián)網(wǎng)里早已不是字面意思。

它源于“做牛做馬”的俗語，被年輕人用來形容高強度、低回報的工作狀態(tài)。

這種自嘲，是一種情緒宣泄，也是一種群體認(rèn)同。

你可以說自己是牛馬，但別人不能指著你說你是牛馬——尤其不能是賣你金飾的品牌。

周大福這款吊墜一面刻“牛馬”，另一面刻拼音“jia”，官方解釋為“好運加倍”。

客服還強調(diào)，那兩個字是“繁體字”，合起來念“mǔ”。可查證發(fā)現(xiàn)，無論是《康熙字典》還是現(xiàn)代漢字規(guī)范，“牛+馬”并不構(gòu)成一個標(biāo)準(zhǔn)繁體字，更無“mǔ”的讀音。

所謂“繁體字”說法，更像是臨時編造的托詞。

更諷刺的是，有消費者截圖顯示，周大福官方直播間曾打出“牛馬專屬”四個紅字。

這等于變相承認(rèn)了產(chǎn)品與“打工人”身份的綁定。一邊否認(rèn)“陰陽打工人”，一邊又用“專屬”標(biāo)簽強化關(guān)聯(lián)，邏輯自相矛盾。

這種操作，非但沒化解爭議，反而加深了公眾對品牌“耍小聰明”的印象。

事實上，很多網(wǎng)友并非反對玩梗，而是反感品牌把苦難商品化。

一位網(wǎng)友說得直白：“我們可以自嘲是牛馬，但請別把它鑄成金牌賣給我。

”這種情緒背后，是對尊嚴(yán)的捍衛(wèi)。自嘲是弱者的武器，一旦被強者拿去變現(xiàn)，就變成了羞辱。

02.

周大福的“年輕化”困局：學(xué)皮毛，丟內(nèi)核

周大福近年一直在推進(jìn)“年輕化”戰(zhàn)略。

從聯(lián)名IP到社交媒體營銷，動作頻頻。

但這次“牛馬吊墜”事件暴露了一個根本問題：品牌只學(xué)會了網(wǎng)絡(luò)語言的外殼，卻完全沒理解其情感內(nèi)核。

“牛馬”之所以能成為熱詞，是因為它承載了真實的生活壓力。

年輕人用它來自我解壓，不是為了炫耀“我很能吃苦”，而是表達(dá)“我已經(jīng)快撐不住了”。

這種語境下，任何將其浪漫化、商品化的嘗試，都會顯得輕浮甚至冒犯。

對比其他成功案例，比如蜜雪冰城用“你愛我我愛你”洗腦神曲拉近距離，或瑞幸咖啡借“醬香拿鐵”制造話題，它們的成功在于尊重用戶情緒，而非消費用戶痛點。

周大福的做法恰恰相反——它把用戶的傷口當(dāng)成流量入口，還試圖用“好運加倍”來粉飾。

更值得警惕的是，這種誤判并非孤例。

近年來，不少傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)型過程中頻頻“翻車”，根源都在于對Z世代文化的表面化理解。

他們以為只要用了網(wǎng)絡(luò)熱詞、找了KOL推廣，就能贏得年輕人。

殊不知，年輕人要的不是被“討好”，而是被“看見”。

周大福財報顯示，截至2025年9月30日，其在中國內(nèi)地門店數(shù)已縮減至5663家，較年初減少611家。

這說明品牌正在收縮線下、聚焦效率。

但效率提升的同時，如果用戶信任流失，短期銷量增長也難掩長期品牌損傷。

畢竟，黃金可以回爐重鑄，口碑一旦崩塌，重建成本更高。

03.

金價飛漲下的“一口價”陷阱與品牌傲慢

除了文化誤讀，周大福此次爭議還疊加了價格敏感問題。

該“牛馬”吊墜重約2克，售價超3000元，其中包含360元手工費。

按當(dāng)前足金克價超1400元計算，其定價屬于典型的“一口價”黃金飾品——即不按克重計價，而是整體標(biāo)價。

今年以來，周大福已三次上調(diào)一口價產(chǎn)品價格。

3月首輪漲幅10%-20%，10月底第二輪漲12%-18%，12月19日第三輪部分產(chǎn)品再漲4%-16%。

這種頻繁調(diào)價雖受國際金價上漲影響（世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示2025年金價持續(xù)走高），但“一口價”模式本身存在信息不對稱風(fēng)險。消費者往往難以判斷手工費是否合理，容易產(chǎn)生“被宰”感。

在打工人收入增長乏力的背景下，花一個月工資買一件被解讀為“奴役象征”的飾品，自然引發(fā)強烈抵觸。

有網(wǎng)友直言：“我們要的是漲薪，不是花大半個月工資買個牌子提醒自己要任勞任怨。”

更關(guān)鍵的是，周大福的回應(yīng)方式加劇了這種對立。

面對質(zhì)疑，品牌沒有坦誠溝通設(shè)計初衷，反而用“繁體字”“雙生肖守護(hù)”等牽強解釋回避核心問題。

這種姿態(tài)，被公眾視為“何不食肉糜”式的傲慢——仿佛站在高處俯視打工人，把他們的辛酸當(dāng)作營銷素材。

值得注意的是，周大福母公司由鄭家純掌舵。

作為香港老牌富豪家族代表，鄭家純長期深耕地產(chǎn)與珠寶，對內(nèi)地市場雖有布局，但在文化共情層面顯然存在隔閡。

他或許理解黃金的金融屬性，卻未必真正讀懂“牛馬”二字在大陸職場語境中的重量。

04.

別把苦難鍍上金，它依然是苦難

周大?！芭ｑR吊墜”事件，表面看是一次營銷失誤，深層反映的是傳統(tǒng)奢侈品牌在數(shù)字化時代與年輕用戶之間的認(rèn)知鴻溝。

品牌想借熱梗破圈，卻因缺乏共情能力，把一場本可溫情的互動變成了冒犯。

“真誠·永恒”是周大福的核心價值觀。

但在這次事件中，既看不到對用戶情緒的真誠體察，也難言文化表達(dá)的永恒價值。

當(dāng)資本把打工人的自嘲變成櫥窗里的商品，再閃亮的黃金也掩蓋不了內(nèi)里的冰冷。

真正的年輕化，不是貼標(biāo)簽、蹭熱度，而是愿意蹲下來，聽一聽普通人的聲音。

你可以賣金飾，但不該賣“認(rèn)命”；你可以談好運，但不該回避現(xiàn)實的沉重。

正如一位網(wǎng)友所說：“我們拼命工作，是為了有一天不再做牛做馬，而不是攢錢買一塊‘金牌認(rèn)證’?！?/p>

周大福若真想贏得年輕人，不妨先放下“繁體字”的辯解，承認(rèn)這次設(shè)計確實考慮不周。

然后問問用戶：你們希望這塊吊墜代表什么？也許答案不是“好運加倍”，而是“早日財務(wù)自由”。那才是真正的“永恒”價值。