作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

愛美的年輕人，又捧紅了一個行業(yè) “隱形冠軍”。

最近，運營社在抖音發(fā)現(xiàn)了一個僅用 3 年時間就實現(xiàn)逆襲的新銳品牌，名為“美畫”。

這個品牌有多特別呢？

三年前，還只是一個僅有 2 家門店的普通美甲商家，老板每天都需要為客流擔憂。

而如今，她們在抖音實現(xiàn)了逆襲，僅在抖音這個渠道就實現(xiàn)了3 年狂攬 5 億元的團購 GMV，門店也從 2 家擴張到 2300+ 家。

過去 3 年間發(fā)生了什么？這個岌岌無名的 “小品牌” 憑什么實現(xiàn)逆襲？抖音還有哪些紅利值得本地商家關注和期待？

01

社區(qū)底商在抖音逆襲：3 年狂攬 5 個億

從不知名的街邊小店，做到抖音類目第一名，7 個月團購成交額超 1.5 億元，你認為需要多長時間？

來自廣州的品牌“美畫輕奢美甲美睫”（下文簡稱美畫）給出的答案是 3 年時間。

2023 年的創(chuàng)業(yè)初期，美畫也曾像大部分線下門店一樣陷入行業(yè)困境。她們前兩家門店開在社區(qū)底商，每天靠路過的自然客流撐場面，月均客流不足 50 人，開業(yè)三個月還沒實現(xiàn)盈利?！爱敃r看著空蕩蕩的門店，就怕哪天撐不下去?！逼放苿?chuàng)始人肖肖回憶道。

恐怕連品牌創(chuàng)始人自己也想不到，三年之后，美畫已經(jīng)成為了抖音生活服務平臺內(nèi)最成功的美業(yè)品牌之一。

具體而言，美畫美甲在抖音做出了哪些成績呢？

首先是團購表現(xiàn)優(yōu)異，據(jù)觀察，抖音、美團等線上渠道是美畫獲客、經(jīng)營的核心陣地。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音美畫一共上線了 26 款不同類型的團購，產(chǎn)品以美甲為主，也包括幾款美睫產(chǎn)品，覆蓋了從基礎純色美甲到輕奢私人定制美甲的多品類需求。

從前端數(shù)據(jù)看，這些團購產(chǎn)品的累計銷量超 500 萬單，銷售額超 5 億元。其中，定價 45.9 元的 “新店福利美甲套餐”銷量突破 100 萬單；售價 79.9 元的套餐賣出超 80 萬單，成為抖音美甲團購的標桿產(chǎn)品。

抖音生服披露的數(shù)據(jù)則顯示，2025 年 1~7 月美畫在抖音渠道的累計支付金額就超過了 1.5 億元，2024 年全年的支付數(shù)據(jù)還是 1 億元左右。也就是說，2025 年上半年，她們在抖音實現(xiàn)了 2~3 倍的增長，增速遠超行業(yè)平均水平。

其次，美畫美甲的門店數(shù)量也在過去 3 年間實現(xiàn)了指數(shù)級增長，從 2023 年的 2 家社區(qū)底商門店，到如今增長至 2300+ 家，覆蓋全國 300 多個城市，一線城市的商圈購物中心，到三四線城市的社區(qū)街道，都能看到美畫身影。

從運營角度看，美畫美甲為什么能“逆襲”？運營社觀察認為，原因來自兩個方面。

一方面，她們將美甲產(chǎn)品標準化。過去，美甲市場魚龍混雜，產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的流程都沒有統(tǒng)一的標準。 消費者做美甲上當受騙的案例屢見不鮮，甚至有人做一次美甲能被坑幾百元。

市場混亂讓消費者往往更青睞熟悉的美甲門店，對于陌生品牌的信任度較低，這也導致傳統(tǒng)美甲店很難突破地域限制實現(xiàn)擴張。

美畫則另辟蹊徑，將美甲生意標準化，不僅將服務流程、產(chǎn)品品質(zhì)做到了內(nèi)部統(tǒng)一 ，還通過團購等方式實現(xiàn)了同城、乃至全國范圍同類型門店價格統(tǒng)一，解決了 “地域差價” 和 “隱形消費” 的行業(yè)痛點。

這種標準化思維還延伸到了消費端，在上述基礎上，他們通過團購等方式實現(xiàn)了服務價格及信息的全透明。具體而言，他們將美甲套餐的售價，以及套餐內(nèi)包含哪些服務、是否包含卸甲服務、售后質(zhì)保多久，每一項都標注得清清楚楚，讓消費者在到店之前就能洞悉服務流程和細節(jié)，真正做到 “明明白白地消費”。

另一方面，運營社發(fā)現(xiàn)美畫美甲非常擅長在抖音生活服務等內(nèi)容平臺，針對特定人群做宣傳和種草。

她們在抖音將內(nèi)容種草玩出了花，既做直播又輸出探店內(nèi)容，老板還帶著美甲師們做職人 IP，甚至還專門舉辦面向用戶的“美甲節(jié)”，利用多套運營組合拳，推動門店和品牌在抖音出圈。

數(shù)據(jù)顯示，抖音上關于 “美畫美甲” 相關的視頻播放量超 4 億人次。這些內(nèi)容及曝光，為品牌帶來了海量的團購訂單，更讓 “美畫美甲” 的品牌知名度迅速打響。

02

團購憑啥狂銷超 500 萬單？

拆解美畫在抖音的運營“三板斧”

很明顯，美畫美甲的成功與她們在抖音的精準經(jīng)營息息相關。如果說標準化是美畫的“內(nèi)功根基”，那抖音運營策略就是她們的“破局利器”。

具體而言，他們是如何在抖音高效拉新攬客，實現(xiàn)團購超 500 萬單的銷量奇跡呢？

1）巧妙打造老板娘個人 IP，實現(xiàn) GMV 從 0 到千萬突破

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，美畫在抖音布局了多個矩陣賬號，核心打法就是“日更海量視頻+每日持續(xù)直播”，在很長的一段時間內(nèi)，創(chuàng)始人肖肖是這些賬號的“核心流量錨點”。

尤其是在 2024 年及今年上半年，創(chuàng)始人肖肖經(jīng)常會親自出境通過視頻或直播的形式為品牌造勢。

在她們發(fā)布的視頻中，肖肖不會刻意營造“老板光環(huán)”，反而以親切、接地氣的形象出鏡。既有記錄日常巡店、和美甲師溝通技術的工作 vlog，讓用戶看到品牌對服務品質(zhì)的把控；也有直接的美甲產(chǎn)品安利視頻，拿著數(shù)十元的團購套餐詳細講解包含的服務項目，用“性價比”戳中用戶的剛需。

這種“真實可感”的人設，讓美畫快速跳出了傳統(tǒng)美甲店的“陌生感壁壘”。為了進一步強化 IP 影響力，她們今年還專門為肖肖開通了專屬個人 IP 賬號，聚焦“創(chuàng)業(yè)老板娘+美甲達人”雙重身份，分享創(chuàng)業(yè)故事和美甲干貨，幾個月就吸引了上萬精準粉絲，不過目前并未頻繁更新。

IP 內(nèi)容吸引來的流量，很快就被她們通過直播完成了轉(zhuǎn)化。她們的直播沒有太多復雜的套路，核心就是“老板娘親自站臺+福利直擊人心”。比如在此前品牌一周年慶時，她們就以“美畫一周年店慶，老板娘肖肖親自送福利”為主題，舉辦專場帶貨直播，不僅有套餐限時降價，還會額外抽各種獎品，肖肖則在鏡頭里親自講解套餐細節(jié)，賣力帶貨。

據(jù)了解，這場直播最終以破 100 萬元 GMV 的成績收官，成交訂單超 5000 單。

在運營社看來，美畫通過老板娘 IP，再借助視頻和直播的形式，精準綁定了“90后/00后”“愛美”“怕踩坑”“追求高性價比”等核心用戶關鍵詞，最終深化了品牌“靠譜、高質(zhì)量、高性價比”的美甲店形象。

抖音生活服務平臺也曾在公眾號文章中專門提及，美畫巧用老板娘個人 IP 營銷打法，靠創(chuàng)始人親自出鏡做人設，成功幫助品牌快速實現(xiàn)了從 0 到千萬 GMV 的飛躍，為后續(xù)擴張打下了堅實的流量基礎。

2）借助職人模式批量打造 IP，為門店持續(xù)引流

或許是嘗到個人 IP 的甜頭，繼老板娘個人 IP 之后，美畫又在抖音持續(xù)打造了很多員工 IP 賬號，目的是通過抖音職人模式持續(xù)為門店引流。

比如美畫在成都的美甲師李娟就是典型代表，她對短視頻感興趣，同時又很擅長“國風美甲”。于是，肖肖便鼓勵她，陪著她拍視頻，教她如何拍美甲紋樣的細節(jié)，怎么與粉絲分享“國風美甲的故事”。

李娟在抖音的受歡迎成都遠超她們的預期，第一條國風美甲視頻，播放量就破了 10 萬，評論區(qū)里全是“求預約”的人?，F(xiàn)在，李娟的抖音賬號有 12 萬粉絲，每月預約超 200 單。

而類似的美甲師 IP 在美畫批量存在著，運營社在抖音通過關鍵詞搜索，能輕松找到數(shù)十個賬號。美畫甚至還專門在抖音上舉辦“美甲職人賽”，讓美甲師們比技術、比創(chuàng)意，既能推廣美甲樣式，還能讓更多用戶關注到品牌。

另外，運營社分析認為，美畫能從抖音突圍而出，與她們的高頻率直播及視頻輸出也息息相關。據(jù)了解，峰值時，她們在抖音月均更新 8000 條視頻，每月直播 570 場。每逢新門店開業(yè)，她們還會邀請高等級達人（lv4+）探店，做宣發(fā)和預熱，提升門店周圍 5 公里的人群曝光度，利用頭部達人效應帶動腰尾部達人純傭金帶貨，帶動自來水視頻，提升曝光。

3）押注抖音“掃碼上翻”，盤活線上線下客流

如果說 IP 和內(nèi)容是拉新的利器，那“掃碼上翻”就是留存和復購的關鍵。

在接受《南方日報》采訪時，美畫創(chuàng)始人肖肖回想起品牌剛開前兩家店的困境，肖肖坦言，當時客戶極度緊缺，甚至擔心經(jīng)營不下去，直到接觸了抖音“掃碼上翻”策略，品牌才找到破局方法。

所謂“掃碼上翻”，簡單來說就是通過線下引導用戶掃碼關注品牌抖音賬號，將線下客流轉(zhuǎn)化為線上粉絲，再通過線上內(nèi)容和活動激發(fā)用戶復購，最終實現(xiàn)“線下引流-線上沉淀-復購轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

美畫的具體做法很簡單卻極具針對性，店員在為用戶完成美甲服務后，會主動遞上一張印著品牌抖音二維碼的卡片，同時告知用戶“掃碼關注可領取下次消費的 10 元優(yōu)惠券”，用小額福利引導用戶完成關注。

在肖肖看來，這個看似微小的動作，卻徹底改變了品牌的客流結(jié)構，把線下的一次性消費者，成功發(fā)展成了線上的長期顧客。

這個策略能成功的核心邏輯在于抖音的推送機制，用戶關注品牌賬號后，品牌發(fā)布的宣傳視頻、優(yōu)惠活動、美甲干貨等內(nèi)容，會更容易更精準地推送給這些用戶。比如品牌上新一款“秋日焦糖色美甲”，或者發(fā)布“美甲后養(yǎng)護小技巧”，都能直接觸達已關注的用戶，進而激發(fā)他們的復購欲望。

更重要的是，用戶看到相關推送內(nèi)容（高頻率更新）后可以直接在抖音購買團購券、預約服務，交易數(shù)據(jù)會實時同步到品牌后臺，方便總部和門店精準掌握用戶需求，調(diào)整運營策略。

數(shù)據(jù)最有說服力，肖肖表示，在線上粉絲中 30% 的消費者會在三個月內(nèi)復購，而沒掃碼的線下消費者平均復購率只有 8%。她認為，線上客戶資產(chǎn)的沉淀讓用戶生命周期價值提升了 3 倍以上。

更意外的收獲是，“掃碼上翻”讓“線下生意線上化”成為可能，原本分散在全國兩千多家門店的線下客流，被集中沉淀到品牌的線上矩陣中，形成了規(guī)模化的用戶資產(chǎn)。這些用戶聚集成的勢能，不僅能反哺各個門店的生意，還能讓品牌的營銷活動更有爆發(fā)力，比如一場全國性的團購促銷，能在短時間內(nèi)觸達數(shù)百萬精準用戶。

說到底，美畫通過“掃碼上翻”做的，就是打破線上線下的流量壁壘，讓分散的客流形成合力。這種“線上引流-線下體驗-線上沉淀-復購轉(zhuǎn)化”的全鏈路模式，也成為了美畫能實現(xiàn)快速擴張且保持高營收的核心支撐。

03

結(jié)語

美畫的崛起，其實是整個本地生活服務行業(yè)流量邏輯變革的縮影。曾經(jīng)，美甲行業(yè)靠“熟客介紹”“街邊引流”生存，而現(xiàn)在抖音等內(nèi)容平臺成為了新的流量樞紐，“內(nèi)容種草-團購下單-到店體驗-線上復購”的閉環(huán)，正在成為本地商家的主流經(jīng)營模式。

在運營社看來，未來本地生活服務行業(yè)的競爭，將不再是單純的“產(chǎn)品比拼”，而是“用戶運營能力”的較量。誰能把線下服務標準化、線上內(nèi)容人格化、用戶資產(chǎn)規(guī)模化，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。

注：本文僅分析美畫的商業(yè)模式和運營思路，不提供任何投資、加盟建議。

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