目前兒童保健品市場(chǎng)上各類“護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品”逐漸流行，眾多品牌爭(zhēng)相推出各種形式的護(hù)眼產(chǎn)品，比如添加葉黃素的軟糖、含有藍(lán)莓提取物的護(hù)眼飲品等，打著“科學(xué)護(hù)眼”“預(yù)防近視”旗號(hào)進(jìn)行宣傳。然而背后究竟是確有必要還是商家在制造焦慮、促使消費(fèi)者買單值得深思。

專利劑型Lifechewns究竟是真正的技術(shù)突破，還是市場(chǎng)營(yíng)銷的華麗包裝？

全球兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已形成傳統(tǒng)片劑、膠囊與新興咀嚼軟糖、液體飲料等多種形態(tài)并存、共同競(jìng)爭(zhēng)的格局，目前兒童護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品主流劑型也是以軟糖、果凍、飲料為主，劑型創(chuàng)新方面不明顯。

有少數(shù)品牌通過獨(dú)特的技術(shù)路徑在劑型上做出了一些嘗試，比如德國(guó)品牌因你推出的視立棒護(hù)眼飲將劑型做成雙艙設(shè)計(jì)，黃艙內(nèi)含專利花青素晶球，宣稱長(zhǎng)效放松穩(wěn)眼軸，藍(lán)艙內(nèi)為專利液體葉黃素含玉米黃質(zhì)、Meso-玉米黃質(zhì)，強(qiáng)調(diào)防藍(lán)光無漏洞，這種設(shè)計(jì)將不同形態(tài)的營(yíng)養(yǎng)成分物理分隔，在服用時(shí)協(xié)同作用。

劑型創(chuàng)新和營(yíng)養(yǎng)成分的生物利用度有一定關(guān)聯(lián)，合適的劑型能幫助營(yíng)養(yǎng)成分，像口服液、滴劑這類液體制劑溶解快能快速釋放營(yíng)養(yǎng)，適合需要快速補(bǔ)充的情況；而軟糖、咀嚼片這類劑型改善了口感，孩子愿意長(zhǎng)期吃，比如很多孩子喜歡吃維生素軟糖，就比硬邦邦的片劑更容易堅(jiān)持吃。

近期愛樂維應(yīng)用的專利劑型Lifechewns宣稱可使可吸收量增加6.75倍，但這款進(jìn)口跨境電商產(chǎn)品未獲得國(guó)內(nèi)“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證，僅屬于營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑，公開信息中也并未有權(quán)威機(jī)構(gòu)的直接驗(yàn)證，目前看還是企業(yè)自說自話，需要拿出更多科學(xué)的證據(jù)來支持論證。

筆者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，兒童護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品中軟糖類、液體類比較受歡迎，例如小小傘兒童液體葉黃素銷售量10萬+，仁和藍(lán)莓葉黃素酯軟糖銷售量50萬+，上述應(yīng)用了專利劑型Lifechewns的產(chǎn)品銷量?jī)H2000+，相比之下銷量差距較大。

而且用戶評(píng)價(jià)中關(guān)于吸收效果的反饋很模糊，比如有人說“希望對(duì)孩子視力有幫助”，卻難以說清具體的護(hù)眼效果，像視力改善、緩解視疲勞這些，而且也沒有醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)做過長(zhǎng)期追蹤研究，沒法驗(yàn)證它對(duì)兒童近視預(yù)防或控制的長(zhǎng)期作用。

葉黃素、玉米黃質(zhì)和Meso玉米黃質(zhì)的黃金配比，其科學(xué)依據(jù)是否充分？

目前兒童護(hù)眼產(chǎn)品中多添加葉黃素、玉米黃質(zhì)和Meso玉米黃質(zhì)，并宣稱葉黃素與玉米黃質(zhì)5:1的科學(xué)配比，比如星鯊葉黃素酯玉米黃質(zhì)軟糖宣稱葉黃素酯6mg/粒、玉米黃質(zhì)1.2mg/粒，科學(xué)配比5:1，童年時(shí)光葉黃素軟糖宣稱葉黃素+玉米黃質(zhì)5:1專利防護(hù)，Swisse斯維詩(shī)兒童葉黃素酯軟糖宣稱葉黃素和玉米黃質(zhì)配比5:1符合權(quán)威推薦，而Meso玉米黃質(zhì)現(xiàn)在應(yīng)用的還較少，每個(gè)產(chǎn)品配比基本不一樣。

這個(gè)配比的科學(xué)依據(jù)主要來自美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院的AREDS2研究，該研究持續(xù)5年、涉及約4000人，發(fā)現(xiàn)每天補(bǔ)充10mg葉黃素和2mg玉米黃質(zhì)有助于降低老年性黃斑部病變風(fēng)險(xiǎn)，而且這個(gè)比例和人體視網(wǎng)膜黃斑區(qū)里兩種成分的天然分布比例相近，所以在兒童護(hù)眼產(chǎn)品中也被廣泛參考。

不同年齡段兒童對(duì)葉黃素、玉米黃質(zhì)的需求不一樣，0-3歲孩子通常不用額外吃補(bǔ)充劑，靠母乳、配方奶和輔食比如菠菜泥、南瓜泥就能獲取足夠營(yíng)養(yǎng)；3-6歲孩子用眼強(qiáng)度增加比如開始看繪本、玩玩具等，可酌情補(bǔ)充但需遵循產(chǎn)品說明或醫(yī)生建議；有研究顯示6-12歲孩子建議每天補(bǔ)充6—10mg葉黃素、1.2—2mg玉米黃質(zhì)。

從公開信息來看，少有產(chǎn)品提到其配方針對(duì)中國(guó)兒童的用眼習(xí)慣，比如中國(guó)孩子日常使用電子產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)用眼強(qiáng)度，也沒有對(duì)中國(guó)兒童從飲食中獲取葉黃素的平均水平做過專門的本土化研究，更多是沿用國(guó)際通用的研究結(jié)論。

定位3歲以上兒童是精準(zhǔn)把握需求，還是人為制造新的消費(fèi)焦慮？

現(xiàn)在市面上的兒童營(yíng)養(yǎng)品大多都定位在三歲及以上，不僅受法規(guī)監(jiān)管影響也是順應(yīng)分齡營(yíng)養(yǎng)需求，比如伊可新藍(lán)莓葉黃素酯軟糖宣稱適合三歲及以上寶寶和成人，哈藥藍(lán)莓葉黃素軟糖宣稱三歲以上，佳思敏葉黃素軟糖宣稱適合4-14歲。

數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在86%的消費(fèi)者都了解“分齡營(yíng)養(yǎng)”、65%覺得這種方式更科學(xué)，針對(duì)3歲以上做細(xì)分是市場(chǎng)往精細(xì)化發(fā)展的自然結(jié)果，但要注意市場(chǎng)細(xì)分不代表每個(gè)孩子都需要，如果飲食攝入均衡就能從食物里獲取足夠營(yíng)養(yǎng)可能不需要額外補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品。

低齡兒童護(hù)眼產(chǎn)品的必要性和科學(xué)性有待推敲，一些研究顯示其中營(yíng)養(yǎng)元素確實(shí)能抗氧化、過濾藍(lán)光、緩解視疲勞，但目前沒有科學(xué)證據(jù)能證明這些成分能預(yù)防或治療近視，畢竟近視主要是眼軸變長(zhǎng)導(dǎo)致的，口服營(yíng)養(yǎng)品沒法逆轉(zhuǎn)這個(gè)過程，更多是給挑食、偏食的孩子做補(bǔ)充。

在電子產(chǎn)品普及的當(dāng)下護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品更像是心理安慰而非根本解決方案，真正讓孩子近視的可能是長(zhǎng)時(shí)間近距離、姿勢(shì)不對(duì)使用電子產(chǎn)品導(dǎo)致的用眼過度，更有效的辦法是做好行為干預(yù)。把預(yù)防近視的希望都放在護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品上反而可能忽略了對(duì)用眼習(xí)慣的重視，這樣就本末倒置了，需要明白營(yíng)養(yǎng)品并不是藥物，沒有治療效果。

愛樂維從孕期營(yíng)養(yǎng)延伸至兒童領(lǐng)域，是業(yè)務(wù)自然延伸還是競(jìng)爭(zhēng)壓力下的被動(dòng)選擇？

愛樂維的產(chǎn)品大多是孕期營(yíng)養(yǎng)品，比如其elevit2段活性葉酸在孕婦群體中知名度較高，憑借在孕產(chǎn)領(lǐng)域的用戶基礎(chǔ)向兒童市場(chǎng)延伸符合“從媽媽到孩子”的消費(fèi)路徑。

產(chǎn)品線延伸是不少營(yíng)養(yǎng)品品牌都在做的，其中inne從兒童營(yíng)養(yǎng)向上延伸，推出“母嬰同補(bǔ)”的液體鈣，用獨(dú)特理念打開孕哺期市場(chǎng)；澳優(yōu)旗下Nutrition Care從成人營(yíng)養(yǎng)品拓展到兒童領(lǐng)域，推出長(zhǎng)高、腦力補(bǔ)充等多款兒童功能性營(yíng)養(yǎng)品。

也有一些失敗案例，貴州百靈從藥品跨界做兒童營(yíng)養(yǎng)品，推出的“愛透”膠原蛋白飲品投入上億，僅兩年就停掉項(xiàng)目；另一醫(yī)藥巨頭哈藥集團(tuán)跨界兒童營(yíng)養(yǎng)品，卻陷入“傳銷”丑聞；這也能看出產(chǎn)品線延伸需要契合自身優(yōu)勢(shì)，比如品牌情感連接、面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷能力以及敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)等，盲目跨界可能會(huì)出現(xiàn)問題。

當(dāng)前兒童專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分層明顯，既有雀巢、達(dá)能這樣研發(fā)強(qiáng)、分銷廣的國(guó)際巨頭，還有inne、小小傘這類專注兒童、品類豐富的專業(yè)品牌，也有星鯊、伊可新靠醫(yī)藥背景和藥店渠道立足的藥企品牌，更有愛樂維這種從孕期營(yíng)養(yǎng)跨界來的品牌。新進(jìn)入者要面臨不少壁壘，比如技術(shù)上需持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新成分、配比和劑型，合規(guī)上中國(guó)對(duì)保健食品有“藍(lán)帽子”認(rèn)證要求，在渠道和營(yíng)銷上既要搶占線上平臺(tái)還得做好消費(fèi)者教育，同時(shí)要避免虛假宣傳。

一般孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品牌在孕媽媽市場(chǎng)中積累的信任有利于向兒童領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，部分品牌在孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域擁有多年全球臨床驗(yàn)證，品牌認(rèn)知度高，孕期媽媽可能會(huì)將這種信任自然延續(xù)到孩子的營(yíng)養(yǎng)品選擇上，從而形成“媽媽用了孩子也用”的消費(fèi)習(xí)慣。

但這種轉(zhuǎn)化也面臨挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品線單一，不少競(jìng)品品牌產(chǎn)品線覆蓋鋅、DHA、益生菌等多個(gè)品類，愛樂維目前只有液體鈣、DHA和護(hù)眼酪，滿足不了家長(zhǎng)“一站式”購(gòu)買需求，新推出的產(chǎn)品熱度也不高，就定價(jià)來看32粒裝護(hù)眼酪賣289元，與其相比成分差異不大的inne“藍(lán)光盾”30粒售價(jià)僅127.5元，消費(fèi)者對(duì)專利劑型帶來的附加值感知不強(qiáng)，難以接受高溢價(jià)。

在“科學(xué)背書”與“營(yíng)銷話術(shù)”之間，品牌如何把握平衡？

在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中品牌常通過強(qiáng)調(diào)專利技術(shù)和權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院所或知名專家合作，來構(gòu)建科學(xué)可信的品牌形象，比如潤(rùn)科寶得聰兒童藻油DHA宣稱“控腥”自研技術(shù)、分子蒸餾純物理提取專利，明星穎兒推薦、經(jīng)過老爸抽檢，德國(guó)吶兔葉黃素軟糖宣稱德國(guó)專利配方、藍(lán)光照射對(duì)比實(shí)驗(yàn)等。

也有一些產(chǎn)品有夸大宣傳、暗示功效之嫌，比如FreeCode兒童葉黃素軟糖產(chǎn)品宣傳頁(yè)上標(biāo)注頻繁揉眼睛、看東西瞇瞇眼、眼力告急、預(yù)防大于治療，暗示產(chǎn)品可以防控近視，養(yǎng)能健學(xué)齡DHA藻油葉黃素酯凝膠糖果宣稱聰明大腦、高分搶跑、視力清晰、學(xué)習(xí)進(jìn)步等，還需要品牌在營(yíng)銷和科學(xué)之間把握好度。

在選擇產(chǎn)品時(shí)可以先看資質(zhì)認(rèn)證，比如有沒有中國(guó)保健食品的“藍(lán)帽子”標(biāo)志，部分進(jìn)口產(chǎn)品可能在國(guó)內(nèi)是作為“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑”銷售，再仔細(xì)看成分和配方，對(duì)比不同產(chǎn)品核心成分的含量和配比，還要查證品牌說的“臨床驗(yàn)證”“科學(xué)研究”，了解研究來源、期刊權(quán)威性、樣本量，另外看到“根治”“特效”或能“替代藥物”的宣傳要警惕，這些都是違規(guī)的，用戶評(píng)價(jià)和KOL推薦也可能存在虛假案例。

像專利劑型Lifechewns主打吸收效果賣點(diǎn)的行為也值得推敲，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這種專業(yè)技術(shù)表述理解有限，電商平臺(tái)上有已購(gòu)用戶發(fā)評(píng)論稱“大咖推薦，信則有”，說明大家對(duì)技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)感知不明顯，而且它定價(jià)比競(jìng)品高出不少。關(guān)于該產(chǎn)品背后的科學(xué)顧問團(tuán)隊(duì)信息并未公開，難以判斷其是否擁有扎實(shí)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為科學(xué)支撐。

護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品正在從“細(xì)分需求”走向“育兒必需品”，這是消費(fèi)升級(jí)還是制造焦慮？

2023年國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)兒童及青少年近視率達(dá)52.7%，其中小學(xué)生35.6%、初中生71.1%、高中生80.5%；近一年社交媒體上眼健康相關(guān)話題有近2000萬條內(nèi)容，不少護(hù)眼產(chǎn)品還把自己打造成“品質(zhì)生活符號(hào)”，讓家長(zhǎng)買產(chǎn)品時(shí)還能獲得情感慰藉。

市場(chǎng)對(duì)孩子視力健康的需求是真實(shí)的，但就行業(yè)現(xiàn)狀來看，更像是商家在制造焦慮，引導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買的不僅僅是營(yíng)養(yǎng)品更是應(yīng)對(duì)焦慮的解決方案以及對(duì)孩子健康的投資，進(jìn)一步放大這種焦慮情緒。

在護(hù)眼需求提升以及布局品牌增多的背景下，護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品拉低嘗試門檻走近了更多消費(fèi)者，經(jīng)歷了產(chǎn)品、技術(shù)、渠道的全面升級(jí)后，產(chǎn)品形態(tài)不再是傳統(tǒng)的藥片、膠囊，變成了孩子愛吃的功能性軟糖、液體飲料；成分上也更精細(xì)，早期多是單一的葉黃素，現(xiàn)在會(huì)搭配越橘等高端花青素以及玉米黃質(zhì)等。

線上渠道成了主要陣地，京東健康等平臺(tái)搞“金標(biāo)計(jì)劃”明確品類標(biāo)準(zhǔn)，降低家長(zhǎng)選品難度，還通過聯(lián)合采購(gòu)、補(bǔ)貼讓高端產(chǎn)品價(jià)格更親民，加速向大眾市場(chǎng)滲透。

在我國(guó)近視率居高不下的背景下，護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品正在重新定義“剛需”，此前的健康消費(fèi)觀念中治病才是剛需，但現(xiàn)在“主動(dòng)預(yù)防”理念獲得了越來越多認(rèn)可，視力問題難逆轉(zhuǎn)的認(rèn)知也提升了消費(fèi)者對(duì)護(hù)眼產(chǎn)品的關(guān)注和使用，而且視力問題會(huì)影響學(xué)習(xí)乃至未來發(fā)展，保護(hù)視力也成為當(dāng)下育兒的重要職責(zé)之一，這種和責(zé)任、未來的綁定強(qiáng)化了護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品的剛需特性。

護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品的轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)需求和商業(yè)推動(dòng)共同作用的結(jié)果，視力健康危機(jī)給了市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，而商家通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷引導(dǎo)、渠道優(yōu)化讓原本小眾的產(chǎn)品逐漸走進(jìn)更多家庭，但這個(gè)過程中還需要避免過度營(yíng)銷放大焦慮，不能夸大產(chǎn)品功效，引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)理性看待。

愛樂維此次新品發(fā)布，是否預(yù)示著兒童專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品將進(jìn)入“精準(zhǔn)成分”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？

當(dāng)前兒童專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品對(duì)“精準(zhǔn)”與“高效”頗為重視，但目前整個(gè)行業(yè)仍處于向該方向探索的階段，尚未完全進(jìn)入“精準(zhǔn)成分”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)朝著更全面的方向推進(jìn)。

兒童營(yíng)養(yǎng)品創(chuàng)新未來有幾個(gè)主要方向，比如在營(yíng)養(yǎng)方案上“分齡分階”成為新基準(zhǔn)，在產(chǎn)品形態(tài)和吸收技術(shù)上，為解決孩子吞咽難、吸收差的問題，劑型不斷創(chuàng)新，科學(xué)驗(yàn)證方面家長(zhǎng)越來越看重權(quán)威認(rèn)證，部分品牌可能用“國(guó)際認(rèn)證+本土驗(yàn)證”建立信任，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)不只是賣產(chǎn)品，還會(huì)搞主題展覽、開發(fā)AI健康篩查工具，延伸到體驗(yàn)和服務(wù)方面。

下一階段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也可能會(huì)聚焦于此，圍繞精準(zhǔn)化、技術(shù)力、信任度和服務(wù)延伸展開，精準(zhǔn)化不僅是分齡還可能結(jié)合孩子個(gè)體差異，技術(shù)力體現(xiàn)在劑型創(chuàng)新、吸收效率提升和營(yíng)養(yǎng)保留上，信任度靠權(quán)威認(rèn)證、本土研究數(shù)據(jù)和透明溝通建立，服務(wù)延伸則是通過各種場(chǎng)景以及產(chǎn)品線延伸給家長(zhǎng)全周期育兒支持等。

一些孕婦營(yíng)養(yǎng)品牌憑借其母公司的強(qiáng)大信譽(yù)與臨床驗(yàn)證背景在市場(chǎng)上擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其“從媽媽到孩子”的用戶延續(xù)路徑尤為突出，這種信任鏈?zhǔn)请y以在短期內(nèi)復(fù)制的。未來品牌可以持續(xù)深化Lifechews?這類劑型技術(shù)，并將其拓展應(yīng)用于益生菌、維生素等產(chǎn)品領(lǐng)域，將信任積累有效轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，使家長(zhǎng)理解并接受高端定價(jià)背后的技術(shù)價(jià)值。

行業(yè)思考：即便兒童護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但護(hù)眼營(yíng)養(yǎng)品不是“必需品”而是“錦上添花”，其可能在孩子挑食時(shí)補(bǔ)充一些營(yíng)養(yǎng)，但不能治近視、不能替代戶外活動(dòng)和正確用眼，家長(zhǎng)也不必焦慮跟風(fēng)，更重要的是幫孩子養(yǎng)成好的用眼習(xí)慣。