當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)風(fēng)起云涌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境也在持續(xù)深度調(diào)整，家電行業(yè)正站在政策退坡與消費(fèi)需求升級(jí)的十字路口。曾深刻影響行業(yè)發(fā)展格局的 “國(guó)補(bǔ)” 政策，在拉動(dòng)行業(yè)短期增長(zhǎng)后效應(yīng)逐步減弱，后政策時(shí)代的行業(yè)發(fā)展之路，成為全行業(yè)需要共同作答的時(shí)代命題。在 2025（第十五屆）中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，GfK 中國(guó)家電事業(yè)部大家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭顯東，就此給出了針對(duì)性的破局策略與方向指引。

宏觀承壓下的行業(yè)韌性，政策托底與全球價(jià)值凸顯

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)涇渭分明的不平衡態(tài)勢(shì)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增速放緩與新興市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比。中國(guó)憑借堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和高效的政策調(diào)控，成為全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器。國(guó)際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)GDP預(yù)測(cè)增速達(dá)4.8%，較上一版上調(diào)0.8個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)超美國(guó)的1.9%和歐元區(qū)的1.0%。在通脹控制上，中國(guó)物價(jià)水平低位平穩(wěn)運(yùn)行，與美國(guó)通脹重回上升通道形成反差，為消費(fèi)市場(chǎng)筑牢基礎(chǔ)。

從消費(fèi)信心來(lái)看，盡管中國(guó)居民消費(fèi)信心自2022年后尚未完全恢復(fù)，但相較于歐元區(qū)19國(guó)及美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，保持了相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。在全球貿(mào)易格局中，受美國(guó)關(guān)稅政策影響，中國(guó)對(duì)美出口大幅下降，但通過(guò)擴(kuò)大對(duì)歐盟、亞洲等區(qū)域的出口，上半年整體出口仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中亞洲市場(chǎng)增速達(dá)13%，有效抵消了單一市場(chǎng)波動(dòng)的影響。

值得關(guān)注的是，中國(guó)家電市場(chǎng)不僅支撐著國(guó)內(nèi)消費(fèi)，更對(duì)全球市場(chǎng)起到顯著拉動(dòng)作用。NIQ GfK全球監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球（不含北美、俄羅斯）科技消費(fèi)品市場(chǎng)零售額達(dá)4030億美元，同比增長(zhǎng)4.6%，其中IT產(chǎn)品、攝影產(chǎn)品、手機(jī)通訊、小家電和大家電均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。若剔除中國(guó)市場(chǎng)，同期全球家電3C類(lèi)產(chǎn)品僅增長(zhǎng)1.2%，中國(guó)市場(chǎng)為全球家電增長(zhǎng)拉動(dòng)了0.5到1個(gè)百分點(diǎn)，充分彰顯了中國(guó)市場(chǎng)的全球價(jià)值。

政策退坡后的清醒認(rèn)知，回歸用戶(hù)需求的商業(yè)本質(zhì)

“物有苦甜，嘗之者知”，國(guó)補(bǔ)政策帶來(lái)的短期增長(zhǎng)效應(yīng)有目共睹。2024年在國(guó)補(bǔ)刺激下，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9916億，接近萬(wàn)億，是20年前的3倍，NIQ GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1~9月，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額達(dá)7510億元，同比增長(zhǎng)10.2%，其中國(guó)補(bǔ)覆蓋品類(lèi)成為增長(zhǎng)主力，彩電、白電、廚衛(wèi)電器、生活小家電分別實(shí)現(xiàn)5.7%、11.7%、5.9%、15.1%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

但歷史經(jīng)驗(yàn)警示我們，政策驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)往往伴隨著短期消費(fèi)力的透支?；仡?007年以來(lái)的三輪家電刺激政策，2010年市場(chǎng)在政策推動(dòng)下同比增長(zhǎng)超20%，2011年增速便放緩至8.7%，2012年更是下降6.4%。而2012年的家電尚處于普及增長(zhǎng)期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的電視還有近一半是CRT電視，即便如此，國(guó)補(bǔ)退坡后市場(chǎng)依然下滑。2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了這一規(guī)律，上半年增速達(dá)13.6%，第三季度已明顯回落，雙11大促期間市場(chǎng)表現(xiàn)亦不及預(yù)期。

這一趨勢(shì)讓行業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到，政策退坡后，發(fā)展的核心必須回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是用戶(hù)需求。當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)家電普及率已處于高位，空調(diào)百戶(hù)擁有量超百臺(tái)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等品類(lèi)百戶(hù)擁有量接近100%，“替換舊產(chǎn)品”成為國(guó)補(bǔ)政策下的主要消費(fèi)特征。NIQ GfK調(diào)查顯示，知曉國(guó)補(bǔ)政策的人群超80%，其中50%的購(gòu)買(mǎi)者是為了更換舊產(chǎn)品，21%為額外增購(gòu)。這意味著，挖掘用戶(hù)真實(shí)需求、滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)訴求，成為后政策時(shí)代行業(yè)發(fā)展的核心課題。

消費(fèi)變遷的細(xì)膩洞察，分層需求與情感價(jià)值凸顯

消費(fèi)者信心雖較2024年有所下降，但整體保持穩(wěn)定，不同群體消費(fèi)行為呈現(xiàn)鮮明的分層特征。北京、上海等核心城市受房?jī)r(jià)縮水、人口增長(zhǎng)放緩、企事業(yè)消費(fèi)偏弱等因素影響，2025年前8個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額低于全國(guó)平均水平。而新一線(xiàn)城市及下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出更強(qiáng)消費(fèi)活力，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要支撐。

從年齡維度看，消費(fèi)需求呈現(xiàn)清晰的代際差異化：

冰箱、電視、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電以中老年群體的替換需求為主，40歲以上消費(fèi)者占比達(dá)36%，產(chǎn)品故障是主要購(gòu)買(mǎi)原因。而目前，依然有很多用戶(hù)家里的舊家電，使用年限遠(yuǎn)超調(diào)查顯示的 5 年、8 年、10 年，有的甚至用了十幾年還沒(méi)換。如何讓中老年群體從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)消費(fèi)，是傳統(tǒng)家電需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

廚電消費(fèi)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是升級(jí)消費(fèi)，占比32%。一類(lèi)是首購(gòu)消費(fèi)，30歲以下年輕人群首購(gòu)占比達(dá)36%。

最典型的是清潔類(lèi)產(chǎn)品，超過(guò)40%是“人生第一臺(tái)”，92%的購(gòu)買(mǎi)人群為40歲以下，其中30歲以下占比43%，這也成就了追覓、石頭科技等品牌的全球化發(fā)展。

手機(jī)電腦等3C產(chǎn)品主要推動(dòng)30~40歲壯年群體的升級(jí)購(gòu)買(mǎi)，該年齡段升級(jí)替換需求占比54%。

同時(shí)，單身經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，推動(dòng)“悅己消費(fèi)”跨越年齡界限。30+未婚人群在個(gè)人娛樂(lè)、寵物陪伴上的需求遠(yuǎn)高于已婚人群。而60歲以上退休群體通過(guò)APP獲取資訊、追求獨(dú)立自主生活方式的比例，甚至超過(guò)非退休人群，且中國(guó)老年人在科技接受度、生活前衛(wèi)性上處于全球領(lǐng)先位置。

這些變化傳遞出的核心信號(hào)是，如今的家電產(chǎn)品已不單單是“功能載體”，更承載著用戶(hù)的情感訴求，從“功能定義”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化情感滿(mǎn)足”成為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

渠道變革的必然趨勢(shì)，融合共生與價(jià)值聚焦

消費(fèi)觸發(fā)渠道的不斷裂變，讓銷(xiāo)售渠道多元化成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上與線(xiàn)下的定義越來(lái)越模糊，即時(shí)零售和線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新模式不斷涌現(xiàn)，渠道邊界感逐漸消失，深度融合成為行業(yè)主流。

數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上渠道對(duì)小家電和大家電的觸達(dá)率分別高達(dá)97%和93%，天貓、京東等綜合電商，抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為核心觸達(dá)渠道。其中內(nèi)容電商表現(xiàn)尤為亮眼，2025年科技耐用消費(fèi)品在內(nèi)容電商渠道的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)52%，遠(yuǎn)超其他渠道。隨著平臺(tái)規(guī)范化提升和消費(fèi)信任體系建立，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向于在內(nèi)容電商平臺(tái)完成“種草-評(píng)測(cè)-購(gòu)買(mǎi)”的全流程。

與此同時(shí)，線(xiàn)下渠道在國(guó)補(bǔ)政策促進(jìn)下強(qiáng)勢(shì)提速，家電連鎖渠道增速達(dá)35%，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和增值服務(wù)與線(xiàn)上渠道形成互補(bǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)物路徑已形成“線(xiàn)上瀏覽、線(xiàn)下體驗(yàn)、線(xiàn)上交易”的無(wú)縫銜接模式，對(duì)渠道的選擇優(yōu)先級(jí)逐漸讓位于產(chǎn)品本身。75%的消費(fèi)者重視產(chǎn)品性能參數(shù)，72%關(guān)注價(jià)格，售后流程及服務(wù)位列第三，用戶(hù)更聚焦產(chǎn)品性能如何、價(jià)格是否合理、性?xún)r(jià)比高不高、后續(xù)服務(wù)好不好，以及能獲得什么情感回報(bào)等。 “性?xún)r(jià)比”和“情感回報(bào)”成為核心決策因素。

未來(lái)發(fā)展的核心路徑，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與全球深耕

后政策時(shí)代，市場(chǎng)發(fā)展主基調(diào)將重歸基于消費(fèi)者真實(shí)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)需從“政策跟隨”轉(zhuǎn)向“需求引領(lǐng)”。近兩年的國(guó)補(bǔ)政策不僅推動(dòng)了能效提升，更促進(jìn)了產(chǎn)品在健康、安全、智能化、空間美學(xué)、舒適體驗(yàn)等方面的升級(jí)，15%~20%的補(bǔ)貼力度也讓消費(fèi)者更愿意選擇高端款，為行業(yè)樹(shù)立了良好的市場(chǎng)導(dǎo)向。

產(chǎn)品創(chuàng)新：技術(shù)迭代與價(jià)值升級(jí)

綠色節(jié)能與智能化深度融合成為產(chǎn)品升級(jí)的核心方向。A級(jí)能效洗衣機(jī)、熱泵式烘干機(jī)等節(jié)能產(chǎn)品增速顯著，嵌入式智能冰箱同比增長(zhǎng)101%。分區(qū)洗洗衣機(jī)、雙機(jī)械臂掃地機(jī)器人、洗干集成機(jī)等細(xì)分功能創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)解決消費(fèi)痛點(diǎn)，成為增長(zhǎng)新引擎。

AI家電領(lǐng)域呈現(xiàn)溢價(jià)意愿與冷靜期并存的特征，超過(guò)60%的消費(fèi)者對(duì)AI家電功能有廣泛認(rèn)知，部分消費(fèi)者愿意為AI功能付費(fèi)，其中洗地機(jī)、洗碗機(jī)、空氣凈化器等品類(lèi)的付費(fèi)意愿最高。這意味著AI產(chǎn)品已從噱頭競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入真實(shí)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，核心在于能否為用戶(hù)提供真正“懂我”的情感價(jià)值，尤其是為銀發(fā)群體等提供“悅己”體驗(yàn)。

顯示技術(shù)領(lǐng)域革命持續(xù)延續(xù)，RGB-MiniLED成為技術(shù)焦點(diǎn)，海信、索尼、三星等企業(yè)紛紛布局，推動(dòng)色域覆蓋、亮度對(duì)比度等關(guān)鍵指標(biāo)提升；OLED技術(shù)不斷進(jìn)化，透明化、無(wú)線(xiàn)化成為形態(tài)創(chuàng)新方向，LG推出全球首款無(wú)線(xiàn)8KOLED電視，持續(xù)重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌建設(shè)：IP賦能與用戶(hù)聯(lián)結(jié)

品牌競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面延伸至IP層面，企業(yè)家IP與產(chǎn)品IP雙輪驅(qū)動(dòng)成為趨勢(shì)。雷軍、李東生、董明珠等企業(yè)家的個(gè)人IP累計(jì)粉絲量均達(dá)百萬(wàn)級(jí)以上，為品牌帶來(lái)巨大流量。海爾“懶人洗衣機(jī)”、東芝“白珍珠”冰箱等產(chǎn)品IP通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)流量向銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化，成為國(guó)補(bǔ)退坡期企業(yè)與用戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。

全球化布局：從“走出去”到“走進(jìn)去”

出海成為中國(guó)科技消費(fèi)品企業(yè)的必然選擇，海外市場(chǎng)已成為重要增長(zhǎng)引擎。2024年中國(guó)科技和家電品牌海外市場(chǎng)零售額達(dá)410億美元，占海外整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的9%，并從手機(jī)通訊向全品類(lèi)拓展，電視、白電等產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)快速追趕國(guó)際水平。

中國(guó)企業(yè)出海已從最初的產(chǎn)品輸出，歷經(jīng)國(guó)際并購(gòu)、全球戰(zhàn)略布局，發(fā)展到今天的全球化傳播與深度本土化。在歐美政策壓力和關(guān)稅壁壘加劇的背景下，中國(guó)品牌正主動(dòng)將出口重心轉(zhuǎn)向東盟、日韓及歐盟多極市場(chǎng)，而政策適配、供應(yīng)鏈打通、數(shù)據(jù)合規(guī)成為關(guān)鍵成功因素。真正的全球化已從“送出去”轉(zhuǎn)向“留下來(lái)”，要求企業(yè)真正融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，成為“本地品牌”。

NIQ GfK把全球家電市場(chǎng)分了幾類(lèi)：第一類(lèi)是飽和市場(chǎng)，比如智能手機(jī)、電視，過(guò)去五個(gè)季度基本沒(méi)增長(zhǎng)；第二類(lèi)是進(jìn)入替換周期的市場(chǎng)，比如筆記本，全球市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；第三類(lèi)是氣候型產(chǎn)品，比如空調(diào)，以前說(shuō)歐洲人買(mǎi)空調(diào)的成本低，但安裝人工費(fèi)比空調(diào)還貴，但2025年德國(guó)首都超過(guò)40度的天數(shù)就有兩天，這在以前很少見(jiàn)，極端氣候正在拉動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品需求。另外吸塵器等這類(lèi) “可負(fù)擔(dān)性”產(chǎn)品，需求也在上升。

從全球格局來(lái)看，家電品類(lèi)周期分化明顯。大家電平均更換周期為8~12年，2028年前不會(huì)出現(xiàn)更換高峰，需求主要來(lái)自故障替換和首購(gòu)用戶(hù)，2028年后，全球包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的大家電市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪替換周期。小家電更換周期僅5~6年，如牙科護(hù)理、剃須刀等部分品類(lèi)1~3年更換率超50%，疫情后首波更換高峰已到來(lái)。

而中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的份額穩(wěn)步提升，2025年上半年在不含北美、俄羅斯的科技消費(fèi)品市場(chǎng)中占比達(dá)14.5%。尤為值得關(guān)注的是，現(xiàn)在中國(guó)電視、家電的全球價(jià)格指數(shù)和國(guó)際水平基本持平，差距約8%左右，因此，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的占有率提升不是靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是憑借能效提升、可負(fù)擔(dān)的性能等優(yōu)勢(shì)，在飽和市場(chǎng)和新興市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)突圍。

以用戶(hù)為中心，以創(chuàng)新為翼，書(shū)寫(xiě)行業(yè)新答卷

過(guò)去幾年，家電行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨，在政策紅利與市場(chǎng)挑戰(zhàn)中不斷成長(zhǎng)。后政策時(shí)代，行業(yè)發(fā)展最終要回歸本質(zhì)——以用戶(hù)需求為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以渠道融合為支撐，以全球化布局為延伸。

當(dāng)前，家電行業(yè)既面臨著宏觀環(huán)境承壓、消費(fèi)信心波動(dòng)、海外競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，也擁有技術(shù)創(chuàng)新迭代、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、全球布局提速等機(jī)遇。未來(lái)，只有精準(zhǔn)把握消費(fèi)者真實(shí)需求，深耕本土市場(chǎng)與布局全球市場(chǎng)并舉，才能在行業(yè)變革中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”，從“全球工廠(chǎng)”升級(jí)為“全球品牌”，為時(shí)代交出一份滿(mǎn)意的行業(yè)答卷！