曾獲比爾·蓋茨等名人加持，借星巴克敲開中國(guó)市場(chǎng)大門的人造肉第一股，憑借與星巴克的合作高調(diào)敲開中國(guó)市場(chǎng)大門，一度成為資本追捧的焦點(diǎn)。

然而這份風(fēng)光未能持久，不到三年時(shí)間，其中國(guó)電商旗艦店悉數(shù)關(guān)閉，嘉興工廠也悄然停產(chǎn)，黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

消費(fèi)者吐槽智商稅，資本紛紛撤資，這場(chǎng)曾被寄予厚望的人造肉狂歡為何草草落幕？

在2020年前后的消費(fèi)市場(chǎng)上，人造肉絕對(duì)是個(gè)炙手可熱的新概念，當(dāng)時(shí)不少人覺得，這種不用養(yǎng)動(dòng)物就能做出的肉，既能滿足口腹之欲，又符合健康環(huán)保的趨勢(shì)，前途無(wú)量。

而在這個(gè)賽道上，有一家美國(guó)公司格外耀眼，它就是被稱為人造肉第一股的別樣肉客。

這家2009年成立的企業(yè)，背后站著的都是比爾·蓋茨、萊昂納多這樣的名人投資人，自帶光環(huán)buff。

2019年別樣肉客在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天股價(jià)就暴漲了163%，從發(fā)行價(jià)25美元一路飆升，短短幾個(gè)月就沖到234美元的高點(diǎn)。

市值一度超過(guò)100億美元，被市場(chǎng)捧為替代肉類的未來(lái)，借著這股資本東風(fēng)，它把目光投向了我國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而敲開中國(guó)大門的鑰匙，就是和星巴克的合作。

2020年4月別樣肉客通過(guò)星巴克中國(guó)正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，把植物牛肉做成意面、千層面等新品，一下子吸引了不少追求新鮮的消費(fèi)者。

緊接著，它又馬不停蹄地和肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，推出植物肉漢堡、卷餅、餃子等產(chǎn)品，快速搶占了餐飲商家這個(gè)大市場(chǎng)。

在零售端，盒馬鮮生、麥德龍、山姆會(huì)員商店這些熱門超市里，也都出現(xiàn)了它的身影，產(chǎn)品涵蓋漢堡、豬肉、牛肉等多個(gè)系列，全方位進(jìn)軍中國(guó)消費(fèi)者的餐桌。

那段時(shí)間，別樣肉客在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是順風(fēng)順?biāo)?，靠著明星資本的背書和各大知名品牌的合作，迅速打響了名氣。

不少消費(fèi)者愿意為這個(gè)新鮮概念買單，商家也樂于引進(jìn)這種能吸引客流的新產(chǎn)品。

說(shuō)它靠星巴克等合作方瘋狂圈錢并不為過(guò)，畢竟借助這些成熟渠道，它幾乎沒花太多力氣就完成了市場(chǎng)滲透，賺足了關(guān)注度和初期收益。

但很少有人意識(shí)到，這種靠概念撐起的熱度，根基其實(shí)極其不穩(wěn)。

誰(shuí)也沒想到，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的人造肉巨頭，在我國(guó)市場(chǎng)的停留時(shí)間還不到三年就草草收?qǐng)觥?/p>

2025年11月底，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，別樣肉客在天貓的官方旗艦店已經(jīng)無(wú)法搜索到，此前店鋪首頁(yè)還明確提示將于11月27日自主終止經(jīng)營(yíng)。

更讓人唏噓的是，有接近別樣肉客的經(jīng)銷商透露，該品牌位于中國(guó)嘉興的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上售賣的產(chǎn)品，要么是之前剩下的庫(kù)存，要么是從美國(guó)工廠進(jìn)口的貨。

比如植物基漢堡牛肉餅、肉丸、意大利面肉醬、煎餃等，要知道，嘉興工廠可是別樣肉客在美國(guó)之外建立的第一家全流程生產(chǎn)工廠。

2020年落戶時(shí)，被視為其深耕中國(guó)市場(chǎng)的重要標(biāo)志，如今停產(chǎn)關(guān)店，足以看出它撤離中國(guó)市場(chǎng)的決心。

和中國(guó)市場(chǎng)的失利相對(duì)應(yīng)的，是別樣肉客在資本市場(chǎng)的崩盤，從2019年市值巔峰時(shí)的200億美元，到2025年12月只剩下6億美元，6年時(shí)間里市值蒸發(fā)了足足194億美元。

股價(jià)更是從最高點(diǎn)跌去了99.5%，截至2025年11月30日，其股價(jià)已經(jīng)跌到0.98美元/股，總市值僅剩4.45億美元。

更詭異的是，就在撤離中國(guó)市場(chǎng)前一個(gè)月，它的股價(jià)還突然暴漲了1300%，隨后又快速墜落，像極了市場(chǎng)上那些沒什么基本面支撐的妖股，瘋狂收割一波后便回歸原形。

值得注意的是，別樣肉客的離場(chǎng)，其實(shí)是整個(gè)植物肉賽道降溫的一個(gè)縮影，曾經(jīng)引入植物肉產(chǎn)品的星巴克、肯德基、盒馬、山姆等品牌，后來(lái)都不再售賣相關(guān)產(chǎn)品。

就連雀巢、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際巨頭，也紛紛停止或出售了植物肉相關(guān)業(yè)務(wù)，這意味著，不僅是別樣肉客一家企業(yè)不行。

整個(gè)植物肉行業(yè)都已經(jīng)從之前的狂熱回歸理性，那些曾經(jīng)被資本吹起來(lái)的泡沫，終究還是破了。

別樣肉客之所以落得如此下場(chǎng)，核心原因很簡(jiǎn)單：無(wú)論是消費(fèi)者還是資本，都不再為它買單了。

而這背后，是產(chǎn)品硬傷、價(jià)格過(guò)高、市場(chǎng)定位模糊等一系列問(wèn)題的疊加，最終讓這家明星企業(yè)陷入絕境。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的問(wèn)題就是產(chǎn)品不好吃還貴，別樣肉客的產(chǎn)品主要是植物基人造肉，用豆類等作為主要原材料，吃起來(lái)的口感和真正的肉類相差甚遠(yuǎn)。

很多人嘗過(guò)一次就不想再買，更讓人難以接受的是，它的價(jià)格還一點(diǎn)不便宜，1公斤定價(jià)超過(guò)60元，和國(guó)產(chǎn)牛肉的價(jià)格差不多。

花差不多的錢，買口感差很多的仿制品，這讓大多數(shù)消費(fèi)者覺得不劃算，甚至有人吐槽這是智商稅。

除了口感和價(jià)格，還有人質(zhì)疑它的配料表是否健康，畢竟作為一種加工食品，其成分復(fù)雜程度遠(yuǎn)超普通肉類。

而且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有針對(duì)人造肉的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，用的是美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，和國(guó)內(nèi)的膳食營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)存在差異，這也讓不少消費(fèi)者望而卻步。

消費(fèi)者不買賬，資本自然也就失去了耐心，從2022年開始，植物肉賽道的融資就大幅減少，資本越來(lái)越清楚地意識(shí)到，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合預(yù)期。

反映在別樣肉客的業(yè)績(jī)上，就是連續(xù)多年的營(yíng)收下滑和持續(xù)虧損，2022年到2024年，它的營(yíng)收從4.19億美元降到3.26億美元，三年累計(jì)虧損達(dá)到8.64億美元。

2024年更是每賣出1美元的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)上就要虧損45美分，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，顯然無(wú)法支撐資本的長(zhǎng)期投入，撤資離場(chǎng)也就成了必然選擇。

說(shuō)到底，別樣肉客的失利，還是在于它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解不夠深刻，犯了很多跨國(guó)企業(yè)都容易犯的錯(cuò)誤。

它想當(dāng)然地認(rèn)為，新鮮的人造肉概念能在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制美國(guó)的成功，卻忽略了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食的核心需求，好吃、實(shí)惠、健康。

而且它把人造肉定位成肉類的替代品，卻沒有想過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)肉類的需求已經(jīng)很成熟，對(duì)于這種替代品并沒有強(qiáng)烈的剛需，最多只是嘗個(gè)新鮮，一旦新鮮勁過(guò)去，沒有復(fù)購(gòu)率支撐，市場(chǎng)自然就垮了。

其實(shí)，人造肉并非完全沒有市場(chǎng)，只是它需要找到正確的定位，與其把它當(dāng)成肉類的替代品，不如作為飲食的補(bǔ)充，針對(duì)特定人群比如素食主義者、健身人群開發(fā)產(chǎn)品。

更重要的是，企業(yè)需要攻克口感和成本的難題，制定符合本土市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，慢慢培育市場(chǎng)，而不是急于求成靠概念圈錢。

別樣肉客的離場(chǎng)，給所有想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)和新興賽道企業(yè)提了個(gè)醒。

無(wú)論概念多新穎，資本背景多強(qiáng)大，最終都要回歸產(chǎn)品本身，尊重市場(chǎng)規(guī)律，否則再華麗的登場(chǎng)，也只會(huì)迎來(lái)黯然的離場(chǎng)。