來源丨鳳凰網財經《公司研究院》

對于高價的“消費刺客”，市場總會給出最直接的回應。

近日，號稱“牛奶界愛馬仕”的品牌“謝添地”被曝產品價格大幅下跌，此前其主打的產品售價12.8元一盒，明顯高于金典、特侖蘇等品牌，今年其在原有產品線基礎上推出的新款，最低價格已降至“3元檔”。

這是2024年11月才高調走向市場的牛奶品牌，以源自“東北黑土地”，選用“全球僅有1%的娟姍?！?、“4.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣點。母公司越秀輝山為了推廣“謝添地”，曾集中投入大量資源，贊助綜藝節(jié)目《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》，廣告宣傳一度聲勢浩大。

然而僅上市一年時間，“謝添地”怎么就高端不動了？

01

從“牛奶界愛馬仕”到“3元檔”

2024年12月上市之初，“謝添地”主打兩款高端產品：4.3g黑土娟姍純牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2純牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。

圖源謝添地天貓旗艦店

這一價位明顯高于市場同類高端產品。金典、特侖蘇類似規(guī)格的產品，一提售價在50元上下，即便聯名限量款一般也不超過百元。

今年下半年，“謝添地”推出了平價產品，單瓶價格降至3元-4元區(qū)間。與初代產品相比，這些新品規(guī)格略有調整，蛋白含量也從4.3g/100ml降至約3.6g/100ml。

在其天貓旗艦店中，銷量最高的是黑土有機3.6g純牛乳（200ml×6瓶），售價23.6元，相當于每瓶3.9元；250ml規(guī)格單價則為4.8元。線下渠道價格甚至可以更低，例如北京某盒馬門店內，同款200ml產品售價19.9元，單瓶僅3.3元。黑土A2β酪蛋白純牛乳（200ml×16瓶）售價63.5元，單瓶約3.97元。

圖源謝添地天貓旗艦店

在該旗艦店中，黑土A2β酪蛋白純牛乳（200ml×16瓶）售價63.5元，單瓶約3.97元。

與此同時，謝添地最初的高端產品在部分渠道也出現了降價促銷。天貓超市顯示，黑土娟姍純牛乳單瓶價格降至9.5元，優(yōu)惠3.3元；黑土A2β酪蛋白純牛乳（250ml×10瓶）售價62.55元，單瓶6.3元，優(yōu)惠1.5元。

在部分第三方店鋪里，降幅更大，4.3g黑土娟姍純牛乳6瓶26.8元，一瓶僅4.47元，黑土A2β酪蛋白純牛乳10盒26.8元，一瓶僅2.68元，均為原價的三分之一。

對于產品降價的范圍、原因等，越秀乳業(yè)方面回應媒體稱，謝添地堅持多元化產品矩陣，“這種基于市場需求的產品布局，屬于行業(yè)常規(guī)經營行為”。

02

復制特侖蘇？倉促的百億夢

從誕生之初，謝添地就帶著復制“特侖蘇”式成功的強烈意圖。

其背后的關鍵人物白瑛，正是當年在蒙牛一手打造特侖蘇的核心老將。2024年4月，他加入越秀輝山，擔任副董事長兼總經理。僅半年后，定位高端的“謝添地”便被迅速推向市場。

白瑛 圖源網絡

這是一款被寄予厚望的品牌。輝山乳業(yè)從東北起步，在進軍華東市場后一度成為區(qū)域液態(tài)奶龍頭企業(yè)，但最終在2019年因債務危機而退市。2020年，廣州越秀集團接手重組，成立“越秀輝山”。新公司曾規(guī)劃以奶粉、低溫液奶和牧場業(yè)務為“三駕馬車”協同發(fā)展。2023年，越秀集團董事長張招興曾公開提出目標：到2025年，越秀輝山要實現銷售收入超100億元、利潤30億元；整個越秀乳業(yè)板塊營收也要突破100億元，并推動越秀輝山適時上市。

這一使命讓產品腳步匆促。一上市便采取廣告轟炸策略，迅速植入《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多檔芒果TV熱門綜藝，試圖強勢搶占消費者心智。

尤其在其獨家冠名的《聲生不息》里，節(jié)目在2024年11月首播時，“謝添地”的產品甚至還沒有正式上市。舞臺中央醒目的“謝添地”三個大字引發(fā)熱議，有網友調侃道：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地?！?/p>

圖源網絡

剛起步，品牌就投入巨額營銷成本。僅僅冠名《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》兩檔節(jié)目。有媒體報道，節(jié)目總冠名費用據業(yè)內估算在8000萬元級別。

然而，被寄予厚望的“謝添地”在2024年12月上市后，就遭遇市場質疑。有消費者對其定價直言，“誰給品牌的自信”。行業(yè)觀察者也多持保留態(tài)度，一位從業(yè)者曾直言：“這產品就不是拿來賣的，而是給消費者看的，看，我有超高端奶?！?/p>

03

“謝添地”為什么賣不動？

謝添地始終沒能回答一個關鍵問題：消費者為什么要為這款高價牛奶買單？

它試圖復刻特侖蘇二十年前的路徑，但兩者面對的市場環(huán)境已經是天差地別。2006年特侖蘇誕生在乳業(yè)高速增長的增量市場，能輕易占領先機；而如今市場早已經是一片紅海，強行推出高定價新品，本身就伴隨著巨大的風險。

中國乳制品行業(yè)集中度極高，根據前瞻產業(yè)研究院《2024年中國乳制品行業(yè)白奶市場》報告，按銷售額進行測算，2023年常溫白奶行業(yè)前五名企業(yè)就已經占據91%的市場，Top5分別為伊利、蒙牛、皇氏、完達山、三元，其中伊利、蒙牛占比超80%，新品牌想要突圍，也異常艱難。

就執(zhí)行策略而言，謝添地也顯得過于急切。

一篇宣傳稿中提到品牌名來源，“在這片土地上，老天給我們什么，我們就接納什么，所以我們非常感恩這片天地的饋贈，因此，我們將這杯來自白云黑土間的珍惜牛奶取名謝添地，一杯好奶，聽天由地?！边@個像人名的品牌名，雖有記憶點，但風格與“高端”背道而馳，遭到消費者詬病，稱即便考慮購買來作為禮品贈送，也讓人卻步。

與此同時，產品尚未在消費者的心中建立起品牌認知時，其便試圖通過密集營銷強行打開市場。雖然短期內收獲了聲量，但沒能構建起堅實的品牌價值和用戶忠誠度。在其大幅降價的相關報道下，有網友留言：“我聽說過謝添地，但這一刻才知道它是牛奶?！?/p>

更關鍵的是，和此前諸多曇花一現的“價格刺客”相似，除了定價高昂，消費者并不清楚這類產品究竟高端在何處。一旦市場新鮮感消退，價格便會迅速崩塌。

真正的高端化，要立足于技術、產業(yè)鏈或品牌文化上的真實差異化。其母公司輝山旗艦店銷售的“A2β酪蛋白”產品，單價不足3元，不及謝添地同類產品價格的一半。此外，謝添地所主打的娟姍牛、A2奶源等概念，也并非獨有賣點，伊利、光明等品牌也已推出類似產品。這些都使得其高端定價顯得支撐不足。

更深層的問題在于，對很多消費者來說，牛奶本身是否有“高端化”的必要？中國奶業(yè)協會常務理事王丁棉就曾指出，將牛奶刻意分為“高端”與“低端”并無必要，即使在一些乳業(yè)成熟的國外市場，也少見這樣的區(qū)分?！芭Ｄ叹褪桥Ｄ?，其根本的特性沒有改變，一萬年還是牛奶?！惫饷骶W也曾引述專家觀點稱：“這些奶類的基本營養(yǎng)成分是大同小異，多數品種在提供鈣和蛋白質含量方面差異不大?！?/p>

對于市場來說，牛奶的高端化是市場發(fā)展的一個方向，可以為消費者提供多元化、個性化的選擇，但對于很多普通消費者而言，常規(guī)牛奶就已經足以滿足日常營養(yǎng)需求。

總而言之，謝添地的困境在于，在錯誤的市場階段，沿用一套陳舊的“砸錢營銷+稀缺故事”打法，去沖擊已是紅海的成熟市場，如果沒能為消費者提供真正的核心價值，所謂的高端化便如空中樓閣，難以立足。