12月28日下午，“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。

在這場風向標級別的行業(yè)盛會上，茅臺釋放出一系列積極信號與主動求變的舉措。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在講話中表示，茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務是以消費者為中心，推動市場化轉型。這一表述不僅錨定了茅臺未來一年的營銷核心，更成為貫穿此次聯(lián)誼會全部內容的主軸。

知酒君關注到兩個重要的點，一是相較于以前，本次茅臺經(jīng)銷商大會以非常樸實的話語表現(xiàn)出茅臺務實的市場工作策略，高度聚焦地表現(xiàn)出茅臺圍繞當前市場環(huán)境務實布局的姿態(tài)；二是茅臺明確了“隨行就市、穩(wěn)定市場”的發(fā)展理念，一切以市場化為核心，一切以消費者為中心，有經(jīng)銷商在現(xiàn)場表示，這次茅臺提出了市場化的信號，幾乎可以視為白酒行業(yè)步入深度轉型期的關鍵信號。

2025年的白酒市場，需求收縮與供給失衡的矛盾持續(xù)凸顯。政務消費退潮、商務宴請收緊疊加年輕消費群體飲酒習慣變遷，讓高端白酒市場遭遇多重擠壓。在此背景下，茅臺與渠道商協(xié)同發(fā)力，以“場景化推薦、精細化運營、沉浸式體驗”營銷矩陣為抓手，交出了一份韌性十足的答卷。

今年以來，茅臺圍繞場景、客群、服務“三個轉型”，通過加大市場費用投入、開展多元化市場活動，有效開拓消費場景、擴大真實需求，穩(wěn)住了茅臺酒市場基本面。在客群拓展方面，茅臺在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢客群的基礎上，積極擁抱新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)，累計發(fā)展超5000家團購客戶，推動品牌與行業(yè)頭部資源深度聯(lián)動，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)商務消費向個人消費、新興領域消費的延伸。

這種主動求變的姿態(tài)，使得茅臺在行業(yè)整體承壓的2025年，仍保持了茅臺酒銷售的穩(wěn)健增長，前三季度茅臺酒銷售收入同比增長9.28%，展現(xiàn)出強大的市場抗風險能力。

值得關注的是，茅臺在2025年已開始布局產(chǎn)品投放的精準調控，對陳年茅臺、生肖茅臺等非標產(chǎn)品適度削減額度，核心大單品500ml飛天茅臺在2025年的基礎上保持既定策略不變，既承接了旺季消費剛需，又通過供給側優(yōu)化緩解渠道庫存壓力，推動產(chǎn)品價值回歸。這種以需求為導向的投放策略，讓茅臺渠道動銷保持順暢，部分核心區(qū)域經(jīng)銷商實現(xiàn)“到貨即售”的良性循環(huán)，與行業(yè)普遍存在的庫存積壓形成鮮明對比。

盡管2025年茅臺憑借主動求變穩(wěn)住了市場基本盤，但2026年白酒行業(yè)供需失衡、需求結構調整的壓力仍將持續(xù)。在此背景下，茅臺明確將“以消費者為中心、推進市場化轉型”作為首要任務，提出“市場更穩(wěn)、渠道更活、服務更優(yōu)”的核心目標。三者層層遞進、協(xié)同發(fā)力——穩(wěn)市場化轉型的基礎支撐，活是關鍵抓手，優(yōu)是價值保障，共同構建供需平衡的良性市場格局。

市場“穩(wěn)”是轉型的基礎支撐。茅臺將堅持長期主義，以“金字塔”型產(chǎn)品體系構建為核心，進一步明晰普茅、精品、陳年等產(chǎn)品的差異化定位與客群邊界，適度壓縮高附加值產(chǎn)品的投放規(guī)模，確保產(chǎn)品結構與市場需求精準匹配。

在價格體系建設方面，茅臺強調價格市場化改革的核心是“隨行就市”，陳華關于“隨行就市、穩(wěn)定市場”的意見，核心是明確茅臺當下價格體系建設的重要任務是實現(xiàn)價格穩(wěn)定，而非跟隨市場短期波動盲目調價，以市場化思維動態(tài)平衡供需，最終實現(xiàn)價格的平穩(wěn)運行，通過這種價格體系建設，堅決遏制價格炒作，讓專賣店真正成為消費者購買正品的“第一選擇”。

產(chǎn)品方面，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉透露，要堅持以消費者為中心，從需求端出發(fā)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結構和價格體系。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產(chǎn)品體系結構，旨在夯實以 500ml 飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，將精品茅臺打造為又一大核心單品，激發(fā)生肖酒的民間消費收藏需求，并結合市場需求驅動陳年、 文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護好高端的價值產(chǎn)品。

在知酒君看來，這一結構回歸，本質是茅臺以長期主義布局，實現(xiàn)核心大單品的長期價格穩(wěn)定并筑牢消費根基的關鍵舉措。

渠道“活”是轉型的關鍵抓手。針對當前渠道效率低下、信息不透明等問題，茅臺計劃構建線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補的渠道網(wǎng)絡。

線上將深化i茅臺運營，引入優(yōu)質新電商平臺，鼓勵渠道商開設線上授權店，打造合規(guī)透明的線上渠道生態(tài)；線下則推動專賣店、自營店等終端“變坐商為行商”，，主動走向市場挖掘家宴、私聚等消費場景，提升直面C端的能力。同時，茅臺將通過科學測算市場容量為渠道“減負”，激發(fā)渠道活力，推動渠道商向專業(yè)化、精細化運營轉型，擺脫對“壓貨式增長”的依賴。

服務“優(yōu)”是轉型的價值保障。茅臺將從消費體驗、渠道生態(tài)、隊伍活力三個維度升級服務體系：通過簡化線上操作流程、布局“三店一館”、構建綜合性防偽技術體系，提升消費者購買體驗；通過深化廠商協(xié)同、優(yōu)化利潤分配、加大“四師”培養(yǎng)力度，構建健康共贏的渠道生態(tài)；通過完善績效考核與服務評價體系，激發(fā)團隊干事創(chuàng)業(yè)活力。

這種全方位的服務升級，將推動茅臺從“產(chǎn)品銷售”向“價值服務”轉型，強化品牌與消費者的情感鏈接。

對于“穩(wěn)、活、優(yōu)”戰(zhàn)略的落地路徑，張旭在《貴州茅臺酒2025年度市場報告》中進一步細化，明確2026年將以‘市場化’為主線，統(tǒng)籌投放與需求的適配性。2026年茅臺將緊緊圍繞“市場化”轉型和高質量發(fā)展主線，動態(tài)統(tǒng)籌產(chǎn)品投放量與市場需求適配，全力維護投放結構與產(chǎn)品定位適配。通過進一步明確各系列產(chǎn)品的差異化定位，讓消費者對各類產(chǎn)品認知更明確、消費更旺盛。

這一表述既是對“穩(wěn)活優(yōu)”戰(zhàn)略的細化，更傳遞出茅臺以市場化思維引領營銷提質增效的堅定決心——以市場需求為導向，科學測算市場容量和渠道容量，切實為渠道“減負”，才能激發(fā)渠道活力，提升市場需求適配度。

張旭強調，茅臺將立足消費需求變化，充分借助不同渠道、不同業(yè)態(tài)的觸達潛力，持續(xù)提升消費者購買茅臺酒的便捷度與體驗感，通過構建多樣化、全覆蓋的銷售模式，強化茅臺酒品牌滲透、風險防控、消費者觸達等多維度優(yōu)勢。

可以說，茅臺的渠道與服務變革，不僅是為自身發(fā)展賦能，更在為行業(yè)探索“如何通過市場化手段實現(xiàn)供需平衡”的答案，其示范意義遠超企業(yè)自身層面。

大會現(xiàn)場，茅臺對 243 家在 2025 年度市場營銷工作中信念堅定、擔當有為、業(yè)績突出的單位與個人進行表彰。茅臺表示，將與全體經(jīng)銷商同心同向、篤行不怠，錨定市場化轉型目標，堅守品質初心、深耕消費市場，為茅臺酒市場的持續(xù)健康發(fā)展蓄能聚力、擘畫長遠。

在明確2026年市場化轉型的核心路徑后，陳華在會議中進一步剖析了當前白酒行業(yè)的調整本質，為行業(yè)和渠道商注入信心。他明確指出，當前白酒行業(yè)的調整是多重結構性因素疊加的結果，并非不可應對的行業(yè)危機。

茅臺的信心，源于對行業(yè)趨勢的精準判斷：雖然行業(yè)整體承壓，但茅臺酒市場基本面穩(wěn)?。浑m然傳統(tǒng)需求減弱，但中產(chǎn)群體擴大帶來廣闊市場空間；雖然消費理念轉變，但茅臺品質與美好生活追求高度契合。這種“識時知勢”的清醒，正是茅臺能夠穿越周期的核心底氣。

茅臺的市場化轉型，為深陷調整期的白酒行業(yè)提供了三大重要啟示。

首先，回歸消費本質，是行業(yè)破局的根本邏輯。在投機性資金退場、白酒從“投資品”向“消費品”回歸的趨勢下，脫離真實消費需求的增長終將不可持續(xù)。茅臺聚焦真實消費需求，通過場景拓展、客群深耕激活動銷，構建了可持續(xù)的增長模式，這正是行業(yè)破局的核心邏輯——唯有扎根消費、服務消費，才能在行業(yè)調整中站穩(wěn)腳跟。

其次，擁抱市場化改革，是行業(yè)轉型的必由之路。行業(yè)長期依賴的“廠家壓貨、渠道承壓”模式已難以為繼，供需失衡、渠道效率低下等問題日益凸顯。茅臺推動的供需適配、渠道變革、價格體系建設等市場化舉措，打破了傳統(tǒng)模式的桎梏，為行業(yè)轉型提供了可借鑒的范本——順應市場規(guī)律、主動擁抱變革，才能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。

最后，堅守品牌價值，是穿越周期的核心壁壘。在消費理性化趨勢下，消費者對品牌品質、文化內涵的要求不斷提升，缺乏核心競爭力的品牌終將被淘汰。茅臺憑借卓越品質與深厚品牌底蘊，在行業(yè)調整期中保持穩(wěn)健，印證了高端品牌的護城河價值——堅守品牌初心、深耕價值創(chuàng)造，才能穿越周期波動，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

從行業(yè)格局來看，茅臺的市場化轉型將加速行業(yè)分化。未來，那些能夠緊跟消費趨勢、優(yōu)化渠道生態(tài)、堅守品牌價值的企業(yè)，將在調整期中搶占先機；而依賴傳統(tǒng)模式、缺乏核心競爭力的企業(yè)，或將面臨更嚴峻的生存挑戰(zhàn)。事實上，行業(yè)調整期從來不是“終點”，而是優(yōu)化結構、提升競爭力的“契機”，茅臺的主動求變，正是對這一邏輯的最佳踐行。

此次經(jīng)銷商聯(lián)誼會，不僅是茅臺2026年戰(zhàn)略的發(fā)布會，更是其引領行業(yè)穿越周期的宣言。當茅臺以市場化轉型為筆，以“穩(wěn)、活、優(yōu)”戰(zhàn)略為墨，在行業(yè)調整的畫布上勾勒發(fā)展新圖景，我們有理由相信，這家白酒龍頭企業(yè)將不僅實現(xiàn)自身的高質量發(fā)展，更將推動整個白酒行業(yè)邁向供需平衡、價值共生的新未來。