近日，沉默百日后的賈國(guó)龍終于低頭，對(duì)著鏡頭連說(shuō)三個(gè)“認(rèn)錯(cuò)”，為西貝預(yù)制菜風(fēng)波畫(huà)上遲來(lái)的句號(hào)。這位一向強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)始人坦言“不該和顧客硬剛”，承諾降價(jià)菜品永不漲價(jià)，試圖以誠(chéng)懇姿態(tài)挽回人心。

然而，這場(chǎng)看似徹底的反思，卻難掩西貝背后更深層的危機(jī)：預(yù)制菜定義之爭(zhēng)引發(fā)的信任崩塌、近10家門(mén)店閉店的經(jīng)營(yíng)壓力、食品安全問(wèn)題頻發(fā)的品控漏洞，再疊加“公筷喂狗”等事件，讓這個(gè)曾喊出“千億市值IPO”目標(biāo)的餐飲巨頭面對(duì)著不小的挑戰(zhàn)。

硬剛反噬后道歉

西貝的這場(chǎng)危機(jī)，始于一次本可避免的“輿論硬碰硬”。2025年9月10日，羅永浩發(fā)文吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜還賣(mài)高價(jià)”，呼吁立法強(qiáng)制標(biāo)注，引發(fā)全網(wǎng)聲討。要知道，西貝常年92元的客單價(jià)，讓消費(fèi)者默認(rèn)支付的是“現(xiàn)做現(xiàn)炒”的溢價(jià)，而非中央廚房復(fù)熱的半成品，這種認(rèn)知落差成為矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。

而在多種應(yīng)對(duì)方式中，西貝選擇了最激進(jìn)的應(yīng)對(duì)方式：創(chuàng)始人賈國(guó)龍公開(kāi)宣稱(chēng)“西貝沒(méi)有一道預(yù)制菜”，揚(yáng)言要起訴羅永浩，甚至發(fā)起“不好吃不要錢(qián)”的挑戰(zhàn)，動(dòng)員萬(wàn)名員工“對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

不僅如此，西貝為了自證清白開(kāi)放的后廚參觀，反而淪為了“自曝現(xiàn)場(chǎng)”——媒體與網(wǎng)友接連發(fā)現(xiàn)袋裝雞湯、冷凍烤魚(yú)、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西蘭花等預(yù)制食材，兒童餐核心菜品也多為半成品復(fù)熱，與賈國(guó)龍的表態(tài)自相矛盾。

硬剛策略很快遭遇現(xiàn)實(shí)反噬：風(fēng)波兩日西貝日均營(yíng)業(yè)額損失超百萬(wàn)元，2025年9月12日起單日損失擴(kuò)大至200-300萬(wàn)元，多地市監(jiān)局介入核查。直到2025年9月15日，西貝才發(fā)布道歉聲明，卻因“顧客虐我千百遍”的表述引發(fā)二次爭(zhēng)議。

而這場(chǎng)持續(xù)百天的風(fēng)波，本質(zhì)是品牌“硬剛”與消費(fèi)者知情權(quán)覺(jué)醒的碰撞——按六部委定義，西貝使用的預(yù)加工食材或許不算預(yù)制菜，但消費(fèi)者普遍對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知沒(méi)有官方定義那么嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)知大多都是“非門(mén)店現(xiàn)做即為預(yù)制”，本可通過(guò)透明標(biāo)注化解的信息差，卻因硬剛姿態(tài)升級(jí)為信任危機(jī)。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，2025年12月25日，賈國(guó)龍表示：“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，我向員工認(rèn)錯(cuò)，也向我自己認(rèn)錯(cuò)。”賈國(guó)龍承認(rèn)，長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音，如果再選擇一次，“堅(jiān)決不硬剛，耐心聽(tīng)每一個(gè)顧客的意見(jiàn)。”

如今賈國(guó)龍的道歉雖帶著整改動(dòng)作：客單價(jià)從92元降至75元、菜單標(biāo)注“門(mén)店現(xiàn)制”與“央廚預(yù)制”、核心菜品改為門(mén)店現(xiàn)做，但能否挽回消費(fèi)者的信任還尚未可知。

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示：“這比9月那句‘顧客虐我千百遍’的‘引號(hào)道歉’明顯更成熟，輿論場(chǎng)也迅速出現(xiàn)‘老賈終于低頭了’的緩和聲音，但‘信任滑坡’的核心——預(yù)制菜定義權(quán)與價(jià)格錨點(diǎn)——并未徹底解決?！?/p>

柏文喜進(jìn)一步指出：“定義上，西貝仍堅(jiān)持‘中央廚房預(yù)加工≠預(yù)制菜’，只是承諾‘盡可能把加工環(huán)節(jié)遷回門(mén)店’。消費(fèi)者若聽(tīng)不懂這套術(shù)語(yǔ)，仍會(huì)默認(rèn)‘換湯不換藥’；價(jià)格上，客單價(jià)從92元降到75元，可輿論記憶還停留在‘830元5人吃莜面’的高價(jià)標(biāo)簽。一旦優(yōu)惠收窄，錯(cuò)位感會(huì)立刻回潮?！?/p>

閉店潮與品控危機(jī)

預(yù)制菜風(fēng)波的沖擊，讓西貝本就暗藏隱憂的經(jīng)營(yíng)狀況浮出水面。2025年10-11月，西貝多地累計(jì)閉店近10家，涉及深圳、南京等多個(gè)核心城市，盡管公司稱(chēng)“屬于正常動(dòng)態(tài)調(diào)整”，但閉店時(shí)機(jī)與風(fēng)波時(shí)間高度重合，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的質(zhì)疑。

不僅如此，西貝陷入“閉店與擴(kuò)張并行”的矛盾。一邊是近10家門(mén)店悄然關(guān)閉，一邊又宣稱(chēng)年內(nèi)將新開(kāi)8家門(mén)店，這種矛盾的操作，暴露了其渠道布局的混亂。

數(shù)據(jù)顯示，西貝每年門(mén)店動(dòng)態(tài)調(diào)整率約10%，2023年新開(kāi)26家閉店14家，2024年新開(kāi)39家閉店21家，呈現(xiàn)擴(kuò)張與閉店高頻交替的態(tài)勢(shì)。

為了挽回預(yù)制菜風(fēng)波后的客流，西貝選擇“狂撒代金券”的促銷(xiāo)模式，甚至出現(xiàn)“4元饅頭送100元券”的極端操作，截至10月客流較去年同期增長(zhǎng)5%。

柏文喜對(duì)此指出：“關(guān)店止血、撒券拉流，是西貝用‘空間換時(shí)間’的自救，短期有效，長(zhǎng)期要看能否把優(yōu)惠期沉淀出的‘新性?xún)r(jià)比’認(rèn)知固定下來(lái)，否則停券即停流。”

賈國(guó)龍雖已承諾“降價(jià)菜品不再漲價(jià)”，但成本壓力仍懸而未決。門(mén)店現(xiàn)做比例提升推高人力與食材成本，而客單價(jià)下降壓縮利潤(rùn)空間，西貝正面臨“成本升、價(jià)格降”的雙重?cái)D壓。

而這種被動(dòng)的價(jià)格調(diào)整，能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，在業(yè)績(jī)承壓、信任受損的背景下此前喊出的“千億市值IPO”目標(biāo)又能否順利達(dá)成，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

實(shí)際上，比經(jīng)營(yíng)壓力更致命的，是西貝頻發(fā)的食品安全與服務(wù)管理問(wèn)題，讓其“高品質(zhì)”標(biāo)簽徹底褪色。據(jù)光明網(wǎng)、中國(guó)青年報(bào)等媒體報(bào)道，在預(yù)制菜風(fēng)波發(fā)酵期間，溫州一家西貝親子主題餐廳曝出“公筷喂狗”事件——兩名顧客將寵物狗安置在餐椅上，使用餐廳公筷夾菜喂食，店長(zhǎng)不僅未及時(shí)制止，反而稱(chēng)“沒(méi)有不讓帶寵物的政策”。

雖然該西貝餐廳負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“餐廳有禁止寵物入內(nèi)的規(guī)定”，“發(fā)生事件后，我們立刻采取了措施”，但親子客群的“心理隔應(yīng)”已不可逆，也難免會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊品牌形象。

此外，西貝的食品安全問(wèn)題同樣屢禁不止。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2025年12月28日，西貝旗下累計(jì)投訴達(dá)248條，已完成量為148條，完成率僅約59.5%。

2025年8月21日，有消費(fèi)者投訴，食用西貝外賣(mài)后出現(xiàn)急性腸胃炎，診斷結(jié)果顯示與食物相關(guān)，但商家僅愿支付200元關(guān)懷金，拒絕承認(rèn)食品存在問(wèn)題，直至監(jiān)管部門(mén)抽查未發(fā)現(xiàn)異常后便終止協(xié)商。

對(duì)此，柏文喜表示：“‘公筷喂狗’與‘外賣(mài)急性腸胃炎’兩件事，監(jiān)管層面雖未發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)，但傳播層面均踩中‘親子家庭’與‘外賣(mài)年輕人’兩大核心客群的情緒G點(diǎn)，放大了‘預(yù)制菜之后，你連干凈都做不到’的聯(lián)想?！?/p>

賈國(guó)龍的百日后道歉，是西貝危機(jī)公關(guān)的必要一步，但絕不是破局的終點(diǎn)。對(duì)于這家餐飲巨頭而言，當(dāng)前面臨的不是單一的輿論危機(jī)，而是“信任崩塌、經(jīng)營(yíng)承壓、品控崩壞”的系統(tǒng)性困境。