近日，麗江古城喊話小紅書(shū)審核“避雷帖”的內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

紅星資本局注意到，在小紅書(shū)平臺(tái)上，“避雷”和“種草”都是用戶自發(fā)的主要內(nèi)容形式，本意是分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，隨著“種草經(jīng)濟(jì)”構(gòu)建起獨(dú)特的消費(fèi)決策閉環(huán)，流量將“分享”的意義放大，已成為部分群體消費(fèi)決策前的重要參考，有的“種草”帖暗含了商家的推廣，部分“避雷帖”也變了味。

12月28日，有商家對(duì)紅星資本局講述，個(gè)別消費(fèi)者通過(guò)在小紅書(shū)上發(fā)布“避雷帖”達(dá)到免單、退款的目的，對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成了影響。

“一些客人發(fā)的‘避雷帖’比我們投放廣告的效果還要好?！睆氖侣门臄z影的劉銘（化名）表示，他所在的旅拍攝影工作室今年就曾因顧客的“避雷帖”，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下降90%，而顧客發(fā)布“避雷帖”則是為了全額退款。

在分析人士看來(lái)，無(wú)論是“種草”還是“避雷”，用戶分享的真實(shí)消費(fèi)感受都應(yīng)該被尊重。但“避雷帖”對(duì)商家的沖擊具有即時(shí)性與放大性，也催生出部分“白嫖”亂象。這也倒逼平臺(tái)調(diào)整機(jī)制，對(duì)高頻爭(zhēng)議領(lǐng)域的內(nèi)容加強(qiáng)人工審核，避免惡意信息過(guò)度擴(kuò)散。

資料圖 圖據(jù)IC photo

小紅書(shū)是重要客流來(lái)源

有商家因“避雷帖”營(yíng)業(yè)額下降90%

紅星資本局注意到，小紅書(shū)上多個(gè)商家反饋受到“避雷帖”的影響，尤其是旅游行業(yè)。

遼寧一家旅行社的負(fù)責(zé)人周倩（化名）介紹，她所在的旅行社客源有一半來(lái)自小紅書(shū)，也會(huì)定期在小紅書(shū)上進(jìn)行廣告投流，不久前承接的一個(gè)私家團(tuán)顧客因旅行過(guò)程中對(duì)酒店不滿意，在協(xié)商換房過(guò)后，仍以此為由，不想交尾款，在旅行社拒絕后，該名顧客便在小紅書(shū)發(fā)布“避雷帖”，對(duì)其后續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了一定影響。

劉銘回憶，今年有一名顧客到店進(jìn)行寫(xiě)真拍攝，拍攝期間，對(duì)妝造、拍攝情況都很滿意，并拿到了底片，但隨后幾天提交精修照片時(shí)，顧客卻開(kāi)始表達(dá)不滿，并要求退全款。在他們表示可以對(duì)不滿之處進(jìn)行修改但無(wú)法退款后，顧客在小紅書(shū)上發(fā)“避雷帖”并@店鋪，隨后多個(gè)IP地址相同的號(hào)相繼發(fā)布類似的帖子。

“一些客人發(fā)的‘避雷帖’比我們投放廣告的效果還要好?！眲懕硎?，部分顧客通過(guò)“避雷帖”想達(dá)到免單的目的，小紅書(shū)的客流量占其所在攝影工作室的85%，“避雷帖”發(fā)布后，攝影工作室營(yíng)業(yè)額從每天3萬(wàn)元降至3000元。

另一家旅拍店的孫敏（化名）認(rèn)為，小紅書(shū)的“避雷帖”有些是消費(fèi)者消費(fèi)后合理真實(shí)的評(píng)價(jià)，有些則帶有惡意目的，比如“同行惡意評(píng)價(jià)”等。

蘇商銀行特約研究員付一夫表示，應(yīng)界定“避雷帖”背后的真實(shí)性與目的性，合理差評(píng)應(yīng)基于真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)；如果存在內(nèi)容虛構(gòu)、篡改證據(jù)等情況，且存在明確的利益脅迫，就屬于惡意勒索的范疇。

“避雷帖”褒貶不一

專家：倒逼平臺(tái)完善審核與申訴機(jī)制

從“生活指南”到“興趣社區(qū)”，小紅書(shū)通過(guò)“種草經(jīng)濟(jì)”構(gòu)建起了消費(fèi)決策閉環(huán)，已成為部分群體消費(fèi)決策前的重要參考，也吸引了眾多商家投流。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，小紅書(shū)的“推薦帖”可以不信，但“避雷帖”值得參考。有網(wǎng)友認(rèn)為，“避雷帖”確實(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)決策提供有價(jià)值的參考，但也有網(wǎng)友表示，“避雷帖”存在過(guò)于夸大或內(nèi)容不實(shí)的情況。

從商家角度，一家烘焙店的創(chuàng)始人趙曦（化名）認(rèn)為，“避雷帖”也有好處。她表示，“小紅書(shū)限流，但‘避雷帖’流量就很高”，有些發(fā)布“避雷帖”或在下面評(píng)論跟風(fēng)的人，吐槽過(guò)后還是會(huì)到店消費(fèi)繼續(xù)吐槽，部分“避雷帖”一定程度上也起到顧客篩選的作用，規(guī)避了一部分“不好的人群”。

劉銘則提及，在小紅書(shū)“避雷帖”中，不乏有十多萬(wàn)粉絲的大V發(fā)帖向普通顧客傳授“白嫖”技巧，這對(duì)商家正常經(jīng)營(yíng)影響較大。

“‘負(fù)向種草’對(duì)商家的沖擊具有即時(shí)性與放大性，其破壞力遠(yuǎn)超普通廣告?！备兑环虮硎荆@種現(xiàn)象必然倒逼平臺(tái)調(diào)整機(jī)制。當(dāng)前算法對(duì)強(qiáng)情緒、強(qiáng)沖突的避雷帖存在流量?jī)A斜，而商家申訴難的現(xiàn)狀已引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

紅星資本局注意到，12月26日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)行為負(fù)面清單》，對(duì)行為邊界作出明確規(guī)定，憑借“網(wǎng)紅”身份，以在網(wǎng)上曝光他人為要挾，要求給予特殊服務(wù)、“優(yōu)惠免單”等優(yōu)待，或在公共場(chǎng)合實(shí)施擾亂社會(huì)秩序等行為被提及。

“避雷帖”只是小紅書(shū)生態(tài)的一個(gè)“縮影”。

在付一夫看來(lái)，小紅書(shū)“種草”模式核心優(yōu)勢(shì)在于，基于真實(shí)用戶分享形成的內(nèi)容生態(tài)，讓消費(fèi)推薦更具說(shuō)服力，縮短用戶決策鏈路，同時(shí)吸引商家精準(zhǔn)投流，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，成為生活服務(wù)類消費(fèi)的重要入口。

但該模式的劣勢(shì)同樣突出，包括內(nèi)容真實(shí)性難以保障，種草筆記與避雷帖均可能被商業(yè)營(yíng)銷或惡意訴求裹挾，破壞信任基礎(chǔ)；算法導(dǎo)向加劇極端化，流量向強(qiáng)情緒內(nèi)容傾斜，導(dǎo)致片面評(píng)價(jià)過(guò)度放大；商家與用戶權(quán)責(zé)失衡，平臺(tái)過(guò)度側(cè)重用戶表達(dá)權(quán)，商家申訴渠道不暢，易引發(fā)經(jīng)營(yíng)糾紛。

面對(duì)“避雷帖”可能被濫用的情況，付一夫表示，未來(lái)平臺(tái)可以優(yōu)化推薦邏輯，降低不實(shí)負(fù)面內(nèi)容的分發(fā)權(quán)重，同時(shí)建立集中投訴預(yù)警機(jī)制，對(duì)高頻爭(zhēng)議領(lǐng)域的內(nèi)容加強(qiáng)人工審核，避免惡意信息過(guò)度擴(kuò)散，在流量與責(zé)任間尋找平衡。平臺(tái)還可引入“爭(zhēng)議標(biāo)簽”機(jī)制，對(duì)未核實(shí)的爭(zhēng)議內(nèi)容標(biāo)注提示，避免誤導(dǎo)用戶。對(duì)商家而言，理性應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵是事前規(guī)范與事后舉證：通過(guò)全程留痕、明確合同條款減少糾紛，遭遇不實(shí)“避雷帖”時(shí)，及時(shí)整理消費(fèi)憑證、溝通記錄等證據(jù)提交平臺(tái)，必要時(shí)通過(guò)法律途徑維護(hù)權(quán)益，而非被動(dòng)妥協(xié)。

眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)表示，為防止“避雷帖”被異化為交易籌碼，平臺(tái)應(yīng)把“舉證責(zé)任”前置：用戶必須上傳訂單、聊天、支付憑證，系統(tǒng)比對(duì)異常關(guān)鍵詞（“不給免單就發(fā)避雷”）與歷史行為，觸發(fā)人工復(fù)核。一旦判定為議價(jià)式差評(píng)，平臺(tái)可折疊展示、降低權(quán)重，同時(shí)把證據(jù)鏈同步給商家，支持其走售后仲裁而非輿論對(duì)沖。邊界清晰了，真實(shí)監(jiān)督才不會(huì)被雜音淹沒(méi)。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 李海顏

編輯 余冬梅

審核 官莉