《中國美術(shù)報(bào)》2025年12月15日 22版

隨著新媒體時(shí)代的到來，打卡行為已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中的一部分。從旅游景點(diǎn)到商業(yè)場所，打卡點(diǎn)隨處可見。而美術(shù)館作為文化與藝術(shù)的殿堂，也逐漸成為熱門打卡地。如今，美術(shù)館打卡點(diǎn)已不再是追求“出片”的拍照背景板，而是通過系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播、空間敘事與觀眾互動(dòng)的載體。優(yōu)質(zhì)的美術(shù)館打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)需兼顧功能性、藝術(shù)性與傳播性，以精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)語言將美術(shù)館的文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可分享的視覺與體驗(yàn)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)從視覺吸引到價(jià)值認(rèn)同的深層轉(zhuǎn)化，回歸美術(shù)館的文化傳播本質(zhì)。

從記錄到理解

從美術(shù)館運(yùn)營的實(shí)際場景與觀眾行為來看，美術(shù)館的打卡點(diǎn)呈現(xiàn)出多元的類型，大致可分為以建筑外觀或標(biāo)志性空間、常設(shè)展、專題展覽、體驗(yàn)活動(dòng)、配套服務(wù)等。這些打卡點(diǎn)通過空間引導(dǎo)與內(nèi)容策劃的有機(jī)結(jié)合，激發(fā)觀眾由表及里的觀展興趣，使打卡行為自然地過渡為對(duì)藝術(shù)內(nèi)容的關(guān)注與共鳴。

建筑外觀與標(biāo)志性空間宛如美術(shù)館的“第一名片”，著重塑造視覺記憶點(diǎn)，不僅承擔(dān)著藝術(shù)展示的功能，更成為城市文旅的符號(hào)性地標(biāo)。例如，北京紅磚美術(shù)館獨(dú)特的建筑外觀，以及上海龍美術(shù)館充滿工業(yè)風(fēng)的穹頂，通過鮮明的造型、獨(dú)特的色彩等符號(hào)媒介，精準(zhǔn)契合了打卡者通過場景呈現(xiàn)自我的需求。

如果說建筑外觀是吸引觀眾進(jìn)入美術(shù)館的“引子”，那么內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)則決定了觀眾打卡體驗(yàn)的深度與連貫性。優(yōu)秀的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，往往通過動(dòng)線規(guī)劃與互動(dòng)裝置的一體化設(shè)計(jì)，引導(dǎo)觀眾形成“參觀—體驗(yàn)—打卡”的“體驗(yàn)流”，讓打卡點(diǎn)不再是孤立的“景點(diǎn)”，而是串聯(lián)起整個(gè)參觀過程的“體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)”。

內(nèi)部空間的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)的核心是解決功能與體驗(yàn)的平衡，既要通過動(dòng)線規(guī)劃保證參觀的流暢性，又要通過互動(dòng)裝置與場景營造提升打卡的趣味性。這在常設(shè)展與專題展覽中體現(xiàn)得尤為明顯。它們依托藝術(shù)品本身的文化深度構(gòu)建敘事邏輯，展陳設(shè)計(jì)成為連接作品與觀眾的關(guān)鍵紐帶。通過巧妙的展陳布置，引導(dǎo)觀眾深入理解藝術(shù)作品的內(nèi)涵。此處的打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)，往往通過內(nèi)容與形式的創(chuàng)意結(jié)合，將藝術(shù)作品、科普知識(shí)、互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可傳播的打卡內(nèi)容，讓打卡行為從“拍照留念”升級(jí)為“文化分享”。如中國美術(shù)館的“典藏活化”系列展，通過“作品敘事+場景還原”的設(shè)計(jì)手法，讓經(jīng)典藝術(shù)作品成為自帶傳播力的打卡點(diǎn)。

此外，活動(dòng)體驗(yàn)與配套服務(wù)則進(jìn)一步延伸了參與維度，在文創(chuàng)、休閑區(qū)等方面營造出沉浸式藝術(shù)接觸場，不僅提升了觀眾的體驗(yàn)感，更滿足了人們通過看似日常的打卡分享獲得關(guān)注的心理需求。

以此看來，美術(shù)館打卡點(diǎn)的價(jià)值在于通過空間與內(nèi)容的協(xié)同作用，將社交需求轉(zhuǎn)化為文化探索的動(dòng)力，讓打卡行為真正從“記錄在場”過渡為“理解藝術(shù)”。

在中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館舉辦的“太虛之境——萊安德羅·埃利希個(gè)展”現(xiàn)場?圖片來源：中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館

從打卡到賞藝

美術(shù)館打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)必須堅(jiān)守藝術(shù)價(jià)值優(yōu)先的原則，促進(jìn)藝術(shù)作品與公眾深度連接，維護(hù)藝術(shù)專業(yè)性與嚴(yán)肅性，這一點(diǎn)在專題展覽中體現(xiàn)得尤為明顯。中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館設(shè)計(jì)部主任紀(jì)玉潔表示：“在當(dāng)代藝術(shù)展覽的實(shí)踐與研究中，觀眾對(duì)作品的‘打卡’行為已逐漸成為一種不可忽視的文化與審美現(xiàn)象。從美術(shù)館傳播的角度看，我們不應(yīng)將‘打卡’簡單視為淺層消費(fèi)，而可將其重新定義為一種公眾與藝術(shù)接觸的‘初始界面’。其關(guān)鍵在于如何通過設(shè)計(jì)進(jìn)行有效引導(dǎo)：既回應(yīng)觀眾對(duì)影像記錄與社交分享的需求，又在潛移默化中引導(dǎo)其進(jìn)入藝術(shù)知識(shí)的深層理解。具體來看，可通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：首先，敘事性視覺焦點(diǎn)的設(shè)置。視覺焦點(diǎn)應(yīng)具有較高的視覺辨識(shí)度和空間感染力，要符合打卡的傳播邏輯，但同時(shí)也必須是展覽敘事邏輯中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。它不應(yīng)孤立存在，而需與周邊展品、文本解說及空間氛圍形成語義關(guān)聯(lián)，使觀眾在拍攝過程中不自覺浸入展覽的知識(shí)框架。其二，動(dòng)線引導(dǎo)與流量調(diào)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃。可將打卡點(diǎn)置于展覽序列的節(jié)奏控制點(diǎn)，如展覽板塊的開端、轉(zhuǎn)折或高潮處，并借由空間布局與視覺引導(dǎo)（如光線、色彩、路徑寬窄等）優(yōu)化觀眾流動(dòng)，避免擁堵與體驗(yàn)中斷。這一做法不僅保障觀展的物理順暢，也使打卡行為成為敘事沉浸的助推器而非干擾項(xiàng)。其三，交互性藝術(shù)介質(zhì)的嵌入。相比被動(dòng)式的背景打卡，更提倡通過技術(shù)媒介（如感應(yīng)裝置、AR、可觸界面）或參與式情境設(shè)計(jì)，使觀眾在身體互動(dòng)中觸發(fā)內(nèi)容延伸或意義重構(gòu)。這種設(shè)計(jì)契合具身認(rèn)知理論，將‘打卡’轉(zhuǎn)化為一種多模態(tài)的審美體驗(yàn)，從而增強(qiáng)對(duì)藝術(shù)內(nèi)涵的理解與記憶?！?/p>

因此，“打卡”與“賞藝”并非本質(zhì)對(duì)立，而在某種意義上共同構(gòu)成當(dāng)代展覽接受的雙重維度。

安徽省美術(shù)館館內(nèi)的（東）旋轉(zhuǎn)樓梯 圖片來源：安徽省美術(shù)館

從布景式設(shè)計(jì)到差異化敘事

當(dāng)展覽設(shè)計(jì)陷入 “布景式” 的同質(zhì)化陷阱，觀眾的觀展行為便極易滑向 “拍照打卡即離場”的淺層閉環(huán)——這類設(shè)計(jì)往往將“視覺吸睛”作為唯一目標(biāo)，既脫離展覽的核心主題敘事，也缺乏與在地文化、作品精神的深層聯(lián)結(jié)，最終讓打卡點(diǎn)淪為無意義的“背景板”。

因此，差異化打卡點(diǎn)的關(guān)鍵在于深度綁定展覽敘事，拒絕通用化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)，要先提煉展覽核心概念，轉(zhuǎn)化為具象空間語言，讓打卡點(diǎn)成為展覽立意的“視覺注腳”。正如就職于湖南美術(shù)館展覽部的李哲賢所言：“展覽展陳設(shè)計(jì)不僅追求視覺上的沖擊力，更注重與在地文化的深度結(jié)合，打造有溫度、有深度、有記憶點(diǎn)的藝術(shù)體驗(yàn)?！痹诰唧w實(shí)踐中，李哲賢談到了三個(gè)策略：首先，在強(qiáng)化藝術(shù)敘事方面，一是打造“瞬間”與“互動(dòng)”體驗(yàn)。設(shè)計(jì)一個(gè)濃縮展覽核心精神的“決定性瞬間”，例如，為現(xiàn)代雕塑展打造重要作品的拆解式互動(dòng)模型，觀眾轉(zhuǎn)動(dòng)部件理解創(chuàng)作邏輯，即可完成深度打卡。這種互動(dòng)性共創(chuàng)，讓打卡從被動(dòng)拍攝變?yōu)橹鲃?dòng)參與。二是實(shí)現(xiàn)科技與藝術(shù)的融合，讓靜態(tài)作品“活”起來。例如，觀眾用手機(jī)或館內(nèi)設(shè)備掃描畫作，畫中鳥兒飛出畫框盤旋展廳，這種虛實(shí)結(jié)合的打卡體驗(yàn)極具傳播性與差異化。針對(duì)不同藝術(shù)類型的作品，其打卡點(diǎn)應(yīng)是展覽敘事的有機(jī)部分。如對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)，需要營造意境而非復(fù)制畫面，而對(duì)于新媒體/數(shù)字藝術(shù)，則需避免同質(zhì)化，引導(dǎo)沉浸體驗(yàn)，創(chuàng)造可控的“失控”體驗(yàn)。三是兼顧多群體需求的包容性設(shè)計(jì)，這是一個(gè)關(guān)乎美術(shù)館公共性與包容性的核心問題，設(shè)計(jì)需遵循“多層次、可選擇、無障礙”原則：為專業(yè)觀眾、藝術(shù)愛好者提供深度解讀型打卡點(diǎn)，如AR交互屏掃描作品顯示文字內(nèi)容；為普通大眾提供直觀、視覺沖擊力強(qiáng)的打卡點(diǎn)，如鏡屋、沉浸式空間；為家庭與兒童提供低矮、安全、可觸摸的互動(dòng)裝置，如軟包“色彩積木”區(qū)；為老年群體與特殊人群提供無障礙設(shè)計(jì)，如寬敞通道、簡單直觀的互動(dòng)裝置，或者結(jié)合震動(dòng)、盲文等元素的浮雕式打卡點(diǎn)，以及配備舒適座椅的休憩式打卡點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，差異化打卡的設(shè)計(jì)思維可延伸至跨媒介敘事聯(lián)動(dòng)。四川廣播電視臺(tái)文博微短劇《博物館很忙》以“敘事前置+場景延伸”的設(shè)計(jì)思路，將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為劇集IP，通過“上午刷短劇、下午探館”的節(jié)奏設(shè)計(jì)，讓線上劇情成為線下打卡點(diǎn)的敘事鋪墊，使“鎮(zhèn)館之寶”成為劇情實(shí)體延伸。這種設(shè)計(jì)邏輯將打卡點(diǎn)從孤立視覺符號(hào)升級(jí)為敘事關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是深度綁定敘事核心原則的跨場景實(shí)踐，既構(gòu)建了“敘事引流—場景承接—體驗(yàn)深化”的閉環(huán)，更印證了打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)的核心：唯有讓設(shè)計(jì)服務(wù)于文化敘事，讓打卡點(diǎn)成為在地文化的具象載體，才能擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)從“拍照離場”到“深度聯(lián)結(jié)”的升級(jí)。

未來，隨著技術(shù)的發(fā)展與審美需求的變化，美術(shù)館打卡點(diǎn)的設(shè)計(jì)或?qū)⒊尸F(xiàn)出更智能、更沉浸、更個(gè)性化的趨勢(shì)，但藝術(shù)與體驗(yàn)的平衡始終是不變的核心。美術(shù)館更需在打卡熱潮中找準(zhǔn)平衡支點(diǎn)——憑借更具專業(yè)性的展覽策劃、更精細(xì)化的導(dǎo)覽服務(wù)、更豐富多元的教育活動(dòng)，吸引觀眾踏入藝術(shù)的殿堂，讓他們?cè)诖蚩ㄖ?，能主?dòng)放慢腳步，靜下心來與藝術(shù)作品對(duì)話，從“被看見”的打卡點(diǎn)走向“能理解”的美術(shù)館?！?/p>

在湖南美術(shù)館舉辦的“‘年文化’的生活畫卷——灘頭年畫展”現(xiàn)場 圖片來源：湖南美術(shù)館

編輯 | 賀 瑋

制作 | 殷 鑠、劉根源

校對(duì) | 安亞靜

初審 | 殷 鑠

復(fù)審 | 馮知軍

終審 | 陳 明

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