你有沒有這樣一種感覺。

不知道從什么時候開始，奶茶的原料，變得越來越復(fù)雜了。

這是我們的錯覺嗎？仔細(xì)一查，還真不是。

20多年前，一杯奶茶，就是奶精、茶粉、糖。最多再加珍珠和椰果。后來，一些連鎖品牌，開始用上了茶末、鮮奶，現(xiàn)場手搖。菜單上，也多了布丁、仙草、紅豆。奶茶，變得更加豐富了一些。再后來，大約是從2015年開始，“新中式茶飲”的時代來了。很多品牌，開始用上了高品質(zhì)的原葉茶、新鮮牛奶、當(dāng)季水果。萬物皆可水果茶，芝士奶蓋封了神。奶茶，變得華麗而又厚重。而今天，菜單上的芋泥、麻薯、糯米、青稞，都成了常規(guī)操作。甚至，油柑、黃皮這樣的小眾水果，苦瓜、羽衣甘藍(lán)這樣的蔬菜，都進(jìn)入了奶茶。

看上去，奶茶，越來越像八寶粥了。

可是，為什么會這樣？

有人說，這是同質(zhì)化競爭的結(jié)果。卷完茶底，卷奶源。卷完奶源，卷水果。茶底、奶源、水果，都趨同，就在小料上做文章。你加芋圓，我就加麻薯。你用糯米，我就上青稞。用“堆料”，來創(chuàng)造最簡單粗暴的差異化。也有人說，這是為了支撐高客單價。一杯單純的奶茶，賣20塊，你可能會猶豫。但加滿了芋泥、布丁、奶油頂?shù)哪滩?，你可能就會覺得值了。還有人說，這是為了滿足社交需求。一杯奶茶好不好喝，可能不是最重要的。好不好拍，才是最重要的。

這些說法，都很有道理。它們共同描繪出了這股潮流的樣子。

但今天，我想補(bǔ)充一點(diǎn)我的看法。這個看法，也許更接近商業(yè)的本質(zhì)。

奶茶行業(yè)，甚至整個餐飲行業(yè)，常常需要同時面對消費(fèi)者的兩個需求。

一個，是心里想要的。另一個，是嘴上想要的。

即便這兩個需求，有時候會完全相反。

什么是消費(fèi)者“心里想要的”？

我們的基因里，是有“癮”的。這是我們身體最誠實(shí)、最底層的聲音。

人類，用了上百萬年的時間，在殘酷的自然環(huán)境中掙扎求生。在這漫長的歲月里，什么東西最寶貴？是能量。高熱量的東西，能讓你活下去。所以，我們的基因里，有一套無法抗拒的“出廠設(shè)置”。

一旦嘗到甜味，大腦就知道，這是寶貴的糖，拼命吃。一旦聞到香味，大腦就知道，這是稀缺的油脂，拼命吃。一旦吃到鮮味，大腦就知道，這是重要的蛋白質(zhì)，拼命吃。

糖，脂肪，蛋白質(zhì)，是刻在基因里的“癮”。這種“癮”，是人類為了生存而進(jìn)化出的本能。

一旦背離了這種本能，生意就會特別難做。

就比如，輕食餐廳。

有一次，我向一位餐飲行業(yè)的前輩請教。他問我，你知道為什么輕食餐廳的年閉店率，一度高達(dá)90%嗎？

我說，是因?yàn)椴粔蚝贸詥?？他說對。但本質(zhì)上，是因?yàn)樗安怀砂a”。它太健康、太克制了。完全違背了我們基因里對熱量的渴望。

我們的基因，不知道什么是“健康”。它只知道什么是“熱量”。

這就是消費(fèi)者“心里想要的”。

那，什么是消費(fèi)者“嘴上想要的”？

我們畢竟是社會化的、有理性的人。我們的大腦，接收了太多現(xiàn)代社會的信息。

糖是“甜蜜的毒藥”。高熱量會導(dǎo)致肥胖。自律才能帶來自由。

往好了說，我們變得越來越“專業(yè)”了。往壞了說，我們也變得越來越“焦慮”了。

于是，我們渴望“低糖”、“低卡”、“純天然”。我們希望展現(xiàn)給別人的形象，是健康的、自律的、有品質(zhì)的。我們期待的，是那個會被點(diǎn)贊的自己。

所以，我們需要一個可以對抗罪惡感的，健康的敘事。

這就是消費(fèi)者“嘴上想要的”。

但這下，問題就來了。

一個，是身體基因里，對高熱量的本能渴望。另一個，是大腦認(rèn)知里，對健康自律的理性追求。

它們一個渴望放縱，一個追求克制。心里想的，和嘴上說的，打架了。

怎么辦？

能怎么辦。商家總不能說，您的兩個需求打架了，要不放棄一個吧。不管消費(fèi)者有什么樣的需求，都會有人盡可能地來滿足。

于是，一套同時滿足兩個需求的“解決方案”，就誕生了。

這個解決方案，就是我們看到的，奶茶的“八寶粥化”。

首先，它滿足了你“嘴上想要的”那個“健康敘事”。

紅豆、燕麥、青稞，是五谷雜糧，健康。芋泥、紫薯，是天然作物，健康。羽衣甘藍(lán)、黃瓜、苦瓜，是蔬菜，刮油刮糖，健康。

這些，是八寶粥里的各種“寶物”。它們共同構(gòu)建了一個強(qiáng)大的“健康心理賬戶”，給了你一個心安理得下單的理由。

其次，它又滿足了你“心里想要的”那個“成癮性”。

基底，依然是高糖的茶湯，這是快樂的源泉。頂上，依然是香濃的奶蓋，那是脂肪帶來的極致滿足。里面，依然有Q彈的珍珠、軟糯的麻薯，那是碳水化合物帶來的復(fù)合口感。

這些，才是讓你喝完一杯，還想再來一杯的“發(fā)動機(jī)”。

“八寶粥”負(fù)責(zé)回應(yīng)你“嘴上說的”，“奶茶”負(fù)責(zé)滿足你“心里想的”。

一個給你下單的理由，一個給你復(fù)購的沖動。

可是，這樣一杯“八寶粥化”的奶茶，是真的健康了嗎？

我不是營養(yǎng)學(xué)專家。不好亂說。但前段時間，我讀到過一份關(guān)于“果蔬茶”的報(bào)告，也請教了我的營養(yǎng)師，田雪老師。

田雪老師告訴我，蔬菜和水果，確實(shí)有很多非常重要的功能。比如，它們有膳食纖維和各種營養(yǎng)素，有抗炎和抗氧化的物質(zhì)。比如，先吃蔬菜，再吃米飯，會讓血糖代謝更加平穩(wěn)，避免對胰島素系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。同時，“咀嚼”這個動作，本身也會刺激消化液的分泌，來幫助我們吸收營養(yǎng)。但是，一旦果蔬被打成了汁，很多營養(yǎng)成分就消失了。咀嚼的作用，也不存在了。

而報(bào)告也顯示，因?yàn)槭卟吮旧頉]有什么甜味，為了在配料表上不顯示添加糖，很多品牌，會加入高糖水果。打成汁之后，水果中的糖分，會變成游離糖。一些羽衣甘藍(lán)飲品的含糖量，甚至是同等容量可樂的1.7倍。

但是，只要消費(fèi)者“覺得”，我的兩個需求，被同時滿足了。這就足夠了。

當(dāng)然。我們今天不是來聊營養(yǎng)學(xué)的。我們只聊商業(yè)。

理解了消費(fèi)者的“口是心非”，你就會發(fā)現(xiàn)，與其說奶茶的“八寶粥化”，是內(nèi)卷的結(jié)果，不如說它是設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

它設(shè)計(jì)的，是一條讓消費(fèi)者心安理得地奔向“快樂”的路徑。它設(shè)計(jì)的，是一種“既要、又要、還要”的消費(fèi)體驗(yàn)。它設(shè)計(jì)的，是把一杯可能會讓你遲疑的高糖飲料，變成一份看上去營養(yǎng)均衡的潮流飲品。

它本身，就是這個時代消費(fèi)心理的一面鏡子。

它照見了我們對健康的渴望，也照見了我們對快樂的妥協(xié)。它照見了那個“期待中的自己”，也照見了那個“真實(shí)的自己”。

而我們要做的，不是去評判消費(fèi)者的欲望，也不是去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的天性。我們要做的，是去深刻地洞察，然后用極具智慧和善意的方式，去滿足那些消費(fèi)者甚至自己都說不清楚的需求。

因?yàn)樯虡I(yè)世界里，真正的爆品，不一定是滿足了你說出來的需求。

很多時候，是安撫了你沒說出來的焦慮。

與你，共勉。

觀點(diǎn)/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2819篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途