我們都知道，打游戲容易上癮，而小游戲，更是在傳統(tǒng)游戲的基礎上變本加厲，把「上癮」程度推到了一個令人望塵莫及的高度。

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你有沒有在朋友圈看到過一個叫做《折螺絲》的小游戲，文案是：「別笑，你試你也過不了第二關」。

然后會發(fā)現(xiàn)評論區(qū)會出現(xiàn)你的各種熟人。

你好奇點進去，發(fā)現(xiàn)這游戲唯一的任務就是擰螺絲，第一關3秒通關，第二關難度飆升，想要復活就得看廣告。

這么粗糙的小游戲，為什么這么多人在玩？它背后的商業(yè)邏輯又是什么？

這期內容，我們就來聊聊這個話題。

01

很多人以為，小游戲就是把《王者榮耀》做簡單點，把《原神》做粗糙點。

這種想法完全不對，因為小游戲和傳統(tǒng)手游，根本不是一回事。

小游戲的正式登場，要追溯到2017年底微信推出的「跳一跳」。

這款游戲依托于微信小程序，點開即玩、不用下載、容易上手，還能和好友一起排名比拼，點燃了全網的競技熱情。

它的成功也讓很多從業(yè)者看到了小游戲的潛質，從此之后，《羊了個羊》、《抓大鵝》、《咸魚之王》等爆款小游戲，開始刷屏你的朋友圈。

《折螺絲》也是一樣。

我們都知道，打游戲容易上癮，而小游戲，更是在傳統(tǒng)游戲的基礎上變本加厲，把「上癮」程度推到了一個令人望塵莫及的高度。

首先，小游戲的上手門檻低特別低，低到幾乎沒有門檻。

傳統(tǒng)的手游，你需要專門下載幾個GB的文件，然后安裝注冊，身份核實、手機驗證、新手教學，你需要折騰很久，才能開始正式玩。

但是《折螺絲》呢？

你不需要下載任何東西，只需要點擊一下，就能秒進。它的玩法又極其簡單，唯一的任務就是按照顏色區(qū)別，不斷擰掉屏幕上的螺絲，而且第一關，3秒就能通過。

三秒鐘的時間，你想想你還能做做啥其他事？最多也就是給我文章點個贊。

于是你心想：「就這？so easy，媽媽再也不用放心我的學習?！?/p>

然后你滿懷信心點進第二關，結果，難度斷崖式飆升，你發(fā)現(xiàn)，這一關，無論如何都過不去了。這感覺，就像是前一秒crush還在跟你相約晚餐，下一秒就給你拉黑了。

但是這時候，畫面提示你，可以看廣告復活，或者分享朋友圈復活。

分享之后，恭喜你，成為一名光榮的「折螺絲義務宣傳員」。

02

為什么這么多人會把小游戲乖乖分享到朋友圈呢？

心理學上有個概念叫「蔡格尼克效應」(Zeigarnik effect)，它的意思是：未完成的任務會比已完成的更容易被記住，也更容易激起人反復嘗試的沖動。

賭場的老虎機就是用這個原理，拉一次桿，出現(xiàn)「7、7、6」，只差一丟丟就能中大獎。這種「差一點就能過關」的感覺，會讓人產生「下一次肯定能中」的幻覺。

傳統(tǒng)手游是因為好玩才上頭，但是小游戲，利用的不是好玩，而是人的不甘心。

這也算是小游戲的老套路了，當年《羊了個羊》就是這樣：第一關傻子都能過，第二關通關率不足0.1%。

這套模式很聰明，它讓小游戲非常易于傳播。

用戶的一次分享，可能會讓200個好友看到，其中有50個人可能會點進去，25個人開始玩。結果就是，1個用戶裂變出更多新用戶。

小游戲的套路不只這些。

比如，「折螺絲」這個名字本身，就是套路。 它故意用了「折」這個錯別字，而不是「拆螺絲」的「拆」，這就會引起很多人的注意。

再比如那句魔性的：「別笑，你試你也過不了第二關?！?/p>

當你看到領導、同事、甚至前男友，都在評論區(qū)說這句話， 你不僅會進入一種「大家都在玩」的信息繭房，而且會產生「我肯定能比他們玩得好」的幻覺。

有人會說，問題是這些小游戲壓根沒有游戲性啊。

但這其實不重要，因為小游戲的用戶，和傳統(tǒng)的游戲用戶，壓根是兩撥人。

報告顯示，小游戲和傳統(tǒng)手游的用戶重合度非常低，可能只有10%左右。所以小游戲的核心增量市場，都是以前不怎么玩游戲的人，比如家里的長輩和公司領導。

03

從商業(yè)回報的角度，小游戲相當掙錢。

傳統(tǒng)手游盈利，靠的是少數(shù)人氪金，比如一個皮膚888，抽個角色2000…...付費用戶只是少數(shù)，但是這少數(shù)人貢獻了90%的收入。

這種模式，在業(yè)內叫做IAP（In-App Purchase），也就是「應用內購買」。

但是朋友圈小游戲，靠的是一種叫作 IAA（In-App Advertising），也就是「應用內廣告」的模式，它的核心，是「讓所有人付時間」。

你不樂意充錢，但你可以支付時間，簡而言之就是看廣告。

廣告每播放一次，廣告商都得給廠商打幾毛錢。

別小看這幾毛錢，這種薄利多銷累積起來，總額就高了。

根據研究，2025年小游戲市場規(guī)模，預計能達到610億人民幣，這個數(shù)字，較七年前漲了10倍。

不光是營收高，它的開發(fā)成本還低。

一個有經驗的四人團隊，不到半年就能研發(fā)出一款小游戲，成本在100萬到200萬不等。甚至在成熟的「換皮產業(yè)鏈」下，研發(fā)周期最短僅2周，視覺成本可以壓縮到10萬元以內。

因為這種暴利，這個圈子產生了許多「以小博大」的造富神話。

《羊了個羊》，當年有「50萬本金半年流水破億」的傳說；而三七互娛的《尋道大千》，上線不久，月流水就突破了4億。這個吸金程度，比許多手游還要高。

有業(yè)內人士透露，排名前十的小游戲，月流水都能達到8000萬左右，賺錢能力相當強。

不僅是游戲廠商和代理商發(fā)了財，連平臺也跟著發(fā)財。微信平臺本身要抽走30-50%的比例。騰訊高管會在財報會議上表示，小程序游戲無論是增速，還是收入，都相當可觀。

不過雖然制作成本低，不代表總體成本就低。小游戲的主要成本，其實是在買量上。

像很多其他行業(yè)一樣，如果利潤太高，門檻太低，大家就開始都往這個方向卷，小游戲也逃不過這個規(guī)律。

2023年，小游戲的獲客成本還是5塊一個人，到2025年上半年，已經漲到了30塊。

與此同時，監(jiān)管也在收緊，合規(guī)成本正在上升。

國家新聞出版署等部門規(guī)定，從2024年起，小游戲也要接入防沉迷系統(tǒng)。而且只要設置內購模式，就必須要游戲版號。這些無疑都提高了進入門檻。

小游戲的紅利期還有多久，還需要畫一個問號。

參考資料：

微信小游戲激勵政策 微信開放社區(qū)

騰訊2025Q2業(yè)績電話會議高管解讀財報 騰訊網

看廣告“復活”撐起商家錢包，5億用戶沉迷的魔性小游戲經濟學 金融投資報

“你也過不了第二關”的《折螺絲》爆火，大廠布局小游戲成趨勢 大河財立方

打個螺絲“打穿”朋友圈，小游戲流量正悄悄重構 鈦媒體

微信要將小游戲帶向何方？ 虎嗅

又火又卷的“咸魚之王”們，怎樣月入過億？ 澎湃

別笑，你的朋友圈里是否也出現(xiàn)了“折螺絲”廣告？ 紅星新聞

瘋狂的小游戲：2周開發(fā)，成本10萬，月入4億叫板《原神》 Tech星球

本文來自公眾號：IC實驗室 作者：IC實驗室

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