從九月份羅永浩發(fā)微博吐槽“西貝預(yù)制菜”時(shí)不客氣的回嗆，到自信開放后廚，卻慘遭網(wǎng)友對(duì)“兩歲西蘭花”的集體diss。

賈國(guó)龍?jiān)?8歲，第一次被網(wǎng)友教訓(xùn)明白，什么叫"老登"。

沉默了100天后，賈國(guó)龍終于選擇直面媒體，開口道歉。

他說(shuō)因?yàn)檫@件事，連吃了40天安眠藥，心里憋了一肚子話。

自己錯(cuò)在沖動(dòng)硬剛，沒準(zhǔn)備好就開放廚房；錯(cuò)在太驕傲，忽視了顧客的聲音。

對(duì)網(wǎng)友吐槽得最狠的的西蘭花，賈國(guó)龍解釋：西貝的西蘭花8塊多一斤，能出口歐盟，保質(zhì)期兩年，但不可能真的放兩年，基本上兩個(gè)月內(nèi)就消耗完，現(xiàn)在出了這事，改了規(guī)定，一個(gè)月內(nèi)就得用掉。

他是真委屈，覺得自己真的用的是好東西。

但消費(fèi)者聽完只會(huì)想：我怎么知道你是不是一個(gè)月用完的？

賈國(guó)龍道歉說(shuō)，自己不該用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)抗公眾認(rèn)知。

他其實(shí)是知道自己在對(duì)抗的。

業(yè)內(nèi)人總是想給大眾刷新認(rèn)知，給顧客來(lái)點(diǎn)“專業(yè)科普”，上一個(gè)這么做的是上海主理人，已經(jīng)被全網(wǎng)吐槽爛了。

大眾認(rèn)知是怎么來(lái)的？是一口口外賣吃出來(lái)的，是在網(wǎng)上找到和熱門餐廳里味道一模一樣的料理包發(fā)現(xiàn)的。不是一兩句解釋就能“對(duì)抗”出結(jié)果的。

在我看來(lái)，西貝的問(wèn)題是預(yù)期錯(cuò)位。

消費(fèi)者滿不滿意，可能不取決于你給了什么，而是取決于你給的東西和他預(yù)期之間的落差。

超出預(yù)期，滿意。低于預(yù)期，憤怒。

消費(fèi)者對(duì)西貝的預(yù)期是什么？正餐，現(xiàn)做，廚師在后廚顛勺，新鮮食材下鍋，有煙火氣。

這個(gè)預(yù)期是西貝靠著價(jià)格、裝修、宣傳、30年來(lái)的小貴定位，自己塑造的。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)中央廚房，冷凍配送，門店復(fù)熱，落差感就出來(lái)了。

預(yù)期是怎么形成的？

首先是價(jià)格，這本身就是一種承諾。你收我88一盤菜，我的預(yù)期就是值88塊的體驗(yàn)。你收我28，我的預(yù)期自然降低。

再就是環(huán)境。你裝修成正餐廳的樣子，有服務(wù)員點(diǎn)單，有餐具擺臺(tái)，我的預(yù)期就是正餐。你裝修成快餐店的樣子，我不會(huì)拿正餐標(biāo)準(zhǔn)要求你。

還有西貝一直以來(lái)的宣傳："閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃"，這也是在默默地塑造高品質(zhì)的預(yù)期。

西貝積累了30年的品牌印象，這種歷史的沉淀也讓消費(fèi)者心里有個(gè)錨。

你給顧客的預(yù)期高了，交付不符合消費(fèi)者的“想象畫面”，只能愛恨就在一瞬間了。

顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞的預(yù)期是什么？快，穩(wěn)定，便宜，任何一家店味道都一樣。麥當(dāng)勞的承諾就是標(biāo)準(zhǔn)化，從來(lái)沒人給到它現(xiàn)做的預(yù)期吧？

你付快餐的價(jià)格，你得到快餐的體驗(yàn)，預(yù)期和交付完全匹配。

西貝的尷尬是什么？它想要正餐的價(jià)格和形象，但在沒有任何培訓(xùn)的情況下開放廚房，認(rèn)知和公眾產(chǎn)生了沖突，又想要證明自己對(duì)預(yù)制菜的定義才是對(duì)的，沒照顧到顧客的情緒，完全沒做好預(yù)期管理。

你要么老老實(shí)實(shí)告訴消費(fèi)者：我們是中央廚房模式，我們的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全有保障、效率高。我們不是傳統(tǒng)的廚師現(xiàn)炒，但我們的標(biāo)準(zhǔn)不低。你接受就來(lái)，不接受就去別家。

這叫主動(dòng)降低預(yù)期，然后用穩(wěn)定的交付去匹配。

你要么真的改成門店現(xiàn)做，然后價(jià)格再往上提。告訴消費(fèi)者我們就是高端正餐，我們的廚師在后廚現(xiàn)炒，你付的每一分錢都是手藝和食材。

這叫提高交付去匹配高預(yù)期。

預(yù)期管理怎么做？我自己的經(jīng)驗(yàn)是三條。

主動(dòng)設(shè)定預(yù)期，不要讓用戶自己想象。

用戶的想象力是無(wú)限的。你不說(shuō)清楚，他會(huì)自己腦補(bǔ)。腦補(bǔ)出來(lái)的預(yù)期，你永遠(yuǎn)滿足不了。

把預(yù)期不匹配的人勸走，留下來(lái)的人才是對(duì)的人。

寧可低預(yù)期高交付，不要高預(yù)期低交付。

低預(yù)期高交付，消費(fèi)者會(huì)驚喜，會(huì)主動(dòng)幫你傳播。高預(yù)期低交付，消費(fèi)者會(huì)有種被欺騙的憤怒感。

拉黑都是輕的，現(xiàn)在隨便在網(wǎng)上發(fā)個(gè)避雷帖，聲勢(shì)起來(lái)后對(duì)品牌形象的破壞是需要花費(fèi)巨大成本去彌補(bǔ)的。

同樣的內(nèi)容，預(yù)期管理不一樣，口碑天差地別。

預(yù)期要具體，不能模糊。

具體的承諾才能被驗(yàn)證。能被驗(yàn)證的預(yù)期，才能建立信任。

預(yù)期管理的本質(zhì)是什么？是篩選。不是討好所有人，是找到對(duì)的人。

你把預(yù)期設(shè)清楚，不匹配的人自己就走了。留下來(lái)的人，預(yù)期和交付對(duì)得上，他就是你的長(zhǎng)期用戶。

很多人做生意，生怕把客戶嚇跑，什么好聽說(shuō)什么。短期看多成交了幾單，長(zhǎng)期看全是定時(shí)炸彈。預(yù)期不匹配的客戶，遲早會(huì)爆。

西貝現(xiàn)在的解決方案是什么？減緩擴(kuò)張，降價(jià)20%，增加5%的服務(wù)成本，讓利顧客提升體驗(yàn)。

但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)想：原來(lái)你的利潤(rùn)空間這么大？你以前賺我多少？

即使如此，賈國(guó)龍還是在采訪里說(shuō)：西貝不會(huì)變成低價(jià)品牌，也不會(huì)變成麥當(dāng)勞。

其實(shí)現(xiàn)在餐飲業(yè)越來(lái)越難的的原因之一還在于，信息壁壘逐漸消失，消費(fèi)者越來(lái)越懂行。

以前互聯(lián)網(wǎng)沒這么發(fā)達(dá)，靠信息差賺錢，你知道的渠道和品類我不知道也不了解，所以你可以定高價(jià)。

現(xiàn)在消費(fèi)者可以看到網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)視頻，可以搜微博小紅書，可以找到供應(yīng)鏈，可以看成本拆解。

你的中央廚房長(zhǎng)什么樣，你的配送流程是什么，你的食材從哪來(lái)，他們想知道的話，都能知道。

要么靠真正的差異化體驗(yàn)，你能給我的，別人給不了。

要么靠極致的坦誠(chéng)，我所有的東西都攤開給你看，你自己判斷值不值。

賈國(guó)龍?jiān)诓稍L最后說(shuō)，如果西貝活不下來(lái)，就回草原養(yǎng)羊。

我覺得西貝倒不至于活不下來(lái)。300多家店，30年積累，西貝有家底，也有自己的經(jīng)營(yíng)之道。

但能不能回到從前？需要時(shí)間。而且不是靠說(shuō)，是靠做出來(lái)。

信任這個(gè)東西，破壞是一瞬間的事，重建是一年年的事。

西貝準(zhǔn)備好了嗎？

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