誤導(dǎo)性表達曾是行業(yè)潛規(guī)則

在過去的營銷實踐中，“大字吸睛、小字免責(zé)”幾乎成為一種默認(rèn)的廣告策略。企業(yè)通過醒目的字體突出產(chǎn)品優(yōu)勢、促銷力度或技術(shù)指標(biāo)，而將限制條件、適用范圍或免責(zé)說明以極小字號、低對比度或邊緣位置呈現(xiàn)，以此規(guī)避法律風(fēng)險的同時最大化吸引注意力。這種操作手法廣泛存在于快消、電商、家電、汽車乃至金融服務(wù)等多個領(lǐng)域。

例如，某知名早餐品牌曾打出“5分鐘搞定營養(yǎng)早餐”的宣傳語，但其下方以難以辨識的小字注明“實驗時間，具體時間以實際操作為準(zhǔn)”；某插線板巨頭集團曾宣稱“10戶中國家庭，7戶用**”，但小字限定為“曾使用過任一品類產(chǎn)品”，模糊了“當(dāng)前使用”與“歷史接觸”的界限。

電商平臺頻繁使用“下載App必得大額紅包”，卻在角落標(biāo)注“僅限新人，以實際情況為準(zhǔn)”；在汽車行業(yè)，部分品牌標(biāo)榜“全球最快”或“低溫續(xù)航第一”，但細(xì)看才發(fā)現(xiàn)測試條件被嚴(yán)格限定于特定車型、溫度區(qū)間甚至實驗室環(huán)境。金融類廣告中，“全場5折”常配以微不可察的“起”字，制造價格錯覺，誘導(dǎo)消費者點擊。

這些做法表面上符合形式合規(guī)——畢竟所有信息都“寫出來了”——但實質(zhì)上利用了視覺優(yōu)先級和閱讀習(xí)慣，制造出系統(tǒng)性的認(rèn)知偏差。消費者在快速瀏覽中往往只接收主信息，忽略附屬條款，從而形成錯誤預(yù)期。這種策略之所以長期存在，是因為過去監(jiān)管對“顯著性”的界定較為模糊，企業(yè)得以在灰色地帶游走，將“披露義務(wù)”簡化為“寫出來即可”。

監(jiān)管重拳壓縮模糊空間

隨著消費者權(quán)益意識提升和數(shù)字傳播放大效應(yīng)增強，監(jiān)管部門開始對這類“文字游戲”亮出明確紅線。2025年12月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，首次對廣告中關(guān)鍵信息的呈現(xiàn)方式提出具體要求：引證內(nèi)容的字體、字號、顏色必須“在正常情況下清晰可辨”；禁止通過縮小字號、改變字體、使用近色背景等方式弱化限制性信息；對于“第一”“領(lǐng)先”等絕對化用語，若所指地域或品類范圍小于國家標(biāo)準(zhǔn)，則不得豁免法律責(zé)任。

這一政策信號意味著，“小字免責(zé)”不再具備法律庇護功能。多位法律專家指出，廣告的整體效果若構(gòu)成誤導(dǎo)，即便附有免責(zé)說明，仍可能被認(rèn)定為違法。中聞律師事務(wù)所吳迪律師強調(diào)，“小字免責(zé)”不能真正免責(zé)，關(guān)鍵在于整體傳達是否導(dǎo)致消費者產(chǎn)生錯誤認(rèn)知?？颠_律師事務(wù)所韓驍進一步解釋，這違反了《廣告法》中“準(zhǔn)確、清楚、明白”的基本原則，嚴(yán)重時可能構(gòu)成欺詐。公益律師趙良善則提醒，企業(yè)若繼續(xù)依賴此類策略，不僅面臨行政處罰，還可能遭遇集體訴訟等民事追責(zé)。

值得注意的是，行業(yè)內(nèi)部也已出現(xiàn)裂痕。公牛集團近期起訴同行使用類似數(shù)據(jù)話術(shù)，表面是維權(quán)，實則折射出傳統(tǒng)巨頭在規(guī)則變革前夜的焦慮——一邊依賴既有話術(shù)維系市場地位，一邊又擔(dān)憂對手以更激進方式搶占注意力。這種矛盾恰恰說明，舊有模式正面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士認(rèn)為，這種畸形的競爭態(tài)勢如果持續(xù)發(fā)酵，將導(dǎo)致整個行業(yè)的公信力下降，最終形成“所有商家都在說謊”的惡性循環(huán)。整治這類亂象需要多方協(xié)同發(fā)力，既要有監(jiān)管部門的重拳出擊，也需要消費者的集體覺醒，更需要行業(yè)協(xié)會建立更高的道德標(biāo)準(zhǔn)。唯有如此，才能重建健康透明的市場溝通機制。

信任成本遠(yuǎn)高于流量收益

從商業(yè)邏輯看，“大字吸睛、小字免責(zé)”看似能短期提升點擊率或轉(zhuǎn)化率，但其隱性成本正在迅速攀升。在信息高度流通的今天，一次被曝光的誤導(dǎo)性廣告可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，損害品牌長期積累的信任資產(chǎn)。消費者對營銷話術(shù)的警惕性日益增強，普遍采取“先查后買”“多方比對”的策略，甚至對整個品類產(chǎn)生懷疑。這種信任赤字不僅影響個體企業(yè)，更會拖累整個行業(yè)的消費信心。

對企業(yè)而言，依賴文字游戲獲取的流量往往是低質(zhì)量的。用戶因誤解而來，因失望而去，復(fù)購率低、口碑差，反而增加獲客成本。更嚴(yán)重的是，當(dāng)行業(yè)普遍采用類似策略，便陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境：誠信企業(yè)因不愿夸大宣傳而失去聲量，被迫加入浮夸競賽，最終全行業(yè)陷入內(nèi)卷式營銷，創(chuàng)新動力被削弱。

已有行業(yè)力量開始反思。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌公開表示：“營銷是雙刃劍，客戶口碑才是最終價值標(biāo)尺。”公關(guān)專家李意欣指出，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播邏輯被誤用于高協(xié)同性產(chǎn)品如汽車，忽視了安全、真實與長期服務(wù)的重要性。中國汽車工業(yè)協(xié)會多次倡議停止發(fā)布“周銷量榜單”“人造第一”等浮夸宣傳，呼吁回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價值。

數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士表示，在這個信息高度透明的時代，任何試圖通過文字魔術(shù)來掩蓋產(chǎn)品缺陷的行為，最終都會在社交媒體的放大鏡下無所遁形。真正的商業(yè)智慧應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上，而非在法律邊緣試探的文字游戲中。消費者不再是被動接收者，而是主動驗證者和傳播者。一條短視頻、一篇測評、一個社群討論，足以讓精心設(shè)計的“小字陷阱”瞬間崩塌。

事實上，已有先行者轉(zhuǎn)向更透明的溝通方式。部分新銳品牌在廣告中直接標(biāo)注測試條件、適用人群和局限性，甚至用可視化圖表替代夸張口號。這種“反套路”策略初期可能不如傳統(tǒng)話術(shù)吸睛，但能有效篩選高意向用戶，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)量，并逐步構(gòu)建差異化信任壁壘。在監(jiān)管趨嚴(yán)與用戶覺醒的雙重驅(qū)動下，這種轉(zhuǎn)變不再是道德選擇，而是生存必需。

廣告的本質(zhì)是信息傳遞，而非心理操控。當(dāng)“顯著性”被重新定義為“可識別性”而非“可隱藏性”，企業(yè)必須重新思考如何在合規(guī)前提下有效溝通價值。那些仍寄望于用小字打擦邊球的企業(yè)，或?qū)l(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“聰明策略”正在變成最大的合規(guī)風(fēng)險。而真正贏得未來的品牌，將是那些敢于把限制條件寫得和賣點一樣大的企業(yè)——因為它們明白，信任，才是最稀缺的流量。

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