12月24日，北京賓森咖啡的媒體專訪間里，窗外是北京冬日的清冷，室內(nèi)卻是一場圍繞“烘焙”展開的熱烈討論。“總部對賓堡中國業(yè)務(wù)高度重視，同時也給予了充分授權(quán)?！泵鎸Α断M(fèi)鈦度》關(guān)于外資品牌如何規(guī)避本土化過程中“水土不服”的提問，賓堡中國總經(jīng)理張莉給出了這個清晰而篤定的答案。

這句話揭示了一家跨國巨頭在中國市場深耕19年的核心邏輯：來自全球的堅(jiān)定支持，與深入本地的靈活運(yùn)營相結(jié)合。兩天前，賓堡集團(tuán)剛剛慶祝成立80周年。從墨西哥城起步，它已成長為年?duì)I收約220億美元、足跡遍布超90個國家的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而在其全球版圖中，中國市場正是一個兼具戰(zhàn)略重要性與運(yùn)營獨(dú)立性的特殊存在。“自2006年正式進(jìn)入中國以來，我們已在此深耕19年?！睆埨蚪榻B道。而這份“高度重視”，正通過“充分授權(quán)”的機(jī)制，轉(zhuǎn)化為在中國市場持續(xù)生長的內(nèi)生動力。

跨國資源的本土化

“高度重視”絕非一句空話，首先體現(xiàn)為持續(xù)且專注的資源投入。2023年-2024年，賓堡集團(tuán)向中國業(yè)務(wù)增資7200萬美元。張莉詳細(xì)闡釋了這筆資金的明確去向：“首先高度重視食品安全與質(zhì)量管理。其次，為應(yīng)對快速增長的市場需求，例如恰巴塔產(chǎn)品銷量上升顯著，我們已計(jì)劃在兩個工廠增加相關(guān)產(chǎn)能，新品研發(fā)也是增資投入的重點(diǎn)。”

這筆投資直指本土市場競爭的核心：質(zhì)量、產(chǎn)能與創(chuàng)新速度，而這源于總部對中國市場長期潛力的判斷。張莉強(qiáng)調(diào)：“我們對中國消費(fèi)市場的長期潛力充滿信心?！奔幢惝?dāng)前消費(fèi)市場承壓，部分外資選擇收縮，賓堡卻選擇了加碼。這種逆周期投入的底氣，正建立在賓堡總部對中國戰(zhàn)略地位的長期認(rèn)可之上。

但僅有資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。張莉指出，許多外資企業(yè)折戟沉沙，問題往往出在決策鏈條上。“部分外資企業(yè)之所以落后，正是因?yàn)槠錄Q策流程過長，難以針對中國市場做出快速、專門的投資與調(diào)整。事實(shí)證明，決策遲緩?fù)鶗?dǎo)致失去市場先機(jī)?！?/p>

因此，“充分授權(quán)”成為將“高度重視”轉(zhuǎn)化為市場勝利的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化器。“具體經(jīng)營決策則基本由中國團(tuán)隊(duì)自主作出?！睆埨虮硎?。目前，賓堡中國的管理層均為本土人才。“我們中國人更了解這個市場?！?/p>

這種本土化不僅體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)上，也體現(xiàn)在決策機(jī)制上。張莉強(qiáng)調(diào)，“具體經(jīng)營決策則基本由中國團(tuán)隊(duì)自主作出。這也正是為了適應(yīng)中國市場的快速變化，確保能夠敏捷反應(yīng)、及時布局?！?/p>

“高度支持+充分授權(quán)”的模式，構(gòu)成了賓堡在中國市場的核心治理優(yōu)勢，使其既能依托全球經(jīng)驗(yàn)與資源，又能像一家本土公司一樣思考和行動。

雙線產(chǎn)品策略回應(yīng)多元需求

在“充分授權(quán)”的框架下，賓堡中國團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出對本地市場的深刻理解和敏捷的產(chǎn)品執(zhí)行力，產(chǎn)品策略清晰地呈現(xiàn)為“經(jīng)典煥新”與“健康深耕”的雙線并行，精準(zhǔn)覆蓋多元化的消費(fèi)需求。

“賓堡的受眾確實(shí)覆蓋較廣，市場上不同用戶的需求也各不相同?！睆埨蛘f道。為此，賓堡通過旗下不同品牌進(jìn)行差異化布局：曼可頓品牌定位健康、專業(yè)與創(chuàng)新，面向全年齡段健康需求人群；賓堡品牌則更聚焦年輕學(xué)生與家庭，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、美味與情感鏈接。

基于此，賓堡經(jīng)典產(chǎn)品“多菲角”首次推出果醬夾心系列，蔓越莓與菠蘿口味果醬含量超過30%，直接回應(yīng)了“中國消費(fèi)者越來越傾向于選擇有水果餡料的包裝烘焙產(chǎn)品”的市場洞察。

在經(jīng)典產(chǎn)品線煥發(fā)新生的同時，賓堡也將創(chuàng)新的觸角延伸至休閑零食這一廣闊賽道，近期推出的“多滋棒”注心餅干便是其全新嘗試。該產(chǎn)品首批推出三種口味：除了經(jīng)典的巧克力風(fēng)味，更創(chuàng)新性地開發(fā)了麻辣味與芥末味。這一大膽搭配，精準(zhǔn)呼應(yīng)了年輕消費(fèi)群體追求“口味獵奇”“樂于嘗鮮”的個性化情感需求。

在另一條賽道上，健康化產(chǎn)品正成為新的增長引擎。實(shí)際上，賓堡在健康烘焙領(lǐng)域的投入已結(jié)出碩果：賓堡自然全麥吐司、曼可頓高纖維全麥吐司均獲得了“國際全谷物協(xié)會認(rèn)證”標(biāo)簽。

今年推出的曼可頓恰巴塔，采用無添加糖配方、比利時進(jìn)口酸面團(tuán)和優(yōu)質(zhì)橄欖油，油脂含量低于2%?！芭c鮮食烘焙店的同類產(chǎn)品相比，我們的價(jià)格僅為它們的1/3~1/4，具備很高的性價(jià)比，因此迅速成為爆款?！睆埨蛑赋隽斯I(yè)化生產(chǎn)帶來的品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢。憑借在健康營養(yǎng)維度的持續(xù)創(chuàng)新，曼可頓恰巴塔于近期成功入選“So Health 2025食品營養(yǎng)健康創(chuàng)新力TOP榜單”。

這些產(chǎn)品的成功，離不開本土研發(fā)能力的支撐。賓堡在北京和上海的研發(fā)中心，特別是已被認(rèn)證為“北京市外資研發(fā)中心”的北京研發(fā)中心，為快速產(chǎn)品創(chuàng)新提供了強(qiáng)大引擎?！斑@標(biāo)志著賓堡中國的研發(fā)體系、創(chuàng)新能力與人才建設(shè)獲得國家層面高度認(rèn)可?！睆埨虮硎?。這是賓堡“高度重視”在研發(fā)層面的體現(xiàn)，也是“充分授權(quán)”下本土團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力的證明。

在效率與溫度間建立持久連接

“充分授權(quán)”下的本土團(tuán)隊(duì)，同樣需要駕馭復(fù)雜的渠道變局，并平衡商業(yè)效率與社會溫度。在中國傳統(tǒng)渠道與新興渠道并存且快速迭代的市場中，賓堡展現(xiàn)出了包容與平衡的智慧。

“傳統(tǒng)渠道在中國市場深耕多年，擁有深厚的積累和廣泛的客戶基礎(chǔ)……我們將繼續(xù)全力支持它們的發(fā)展?！睆埨蚩隙▊鹘y(tǒng)渠道的價(jià)值。同時，“我們也高度重視快速崛起的新興渠道，包括電商、O2O、即時零售、會員店及折扣店等?！彼嘎叮c山姆共同開發(fā)的三重芝士漢堡已成為爆款，并有望快速成長為銷售額過億的單品。

在她看來，渠道之間并非零和博弈。“兩者都是我們重要的客戶，我們會根據(jù)各自的特點(diǎn)與節(jié)奏，協(xié)調(diào)資源、平衡發(fā)展，助力所有合作伙伴在市場中共同成長?！边@種不偏不倚、因勢利導(dǎo)的渠道策略，是本土團(tuán)隊(duì)深刻理解市場生態(tài)后的務(wù)實(shí)選擇。

這種平衡能力，也體現(xiàn)在賓堡對市場趨勢的判斷與應(yīng)對上。當(dāng)被問及2026年消費(fèi)賽道的需求底色時，張莉給出了一個務(wù)實(shí)的回答：“烘焙行業(yè)要求我們對消費(fèi)者的動態(tài)和市場變化保持高度敏感?！背藗鹘y(tǒng)的市場調(diào)研，賓堡也通過網(wǎng)絡(luò)留言、AI分析等手段獲取消費(fèi)者洞察。

但更重要的是，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況。“我們的工廠并非從零起步，現(xiàn)有設(shè)備既有優(yōu)勢，也有局限?！睆埨蛘f，“我們需要充分利用自身的長處，比如在切片類產(chǎn)品等方面，原本就有非常成熟的自動化生產(chǎn)線支持，為什么不從這些既有條件出發(fā)，結(jié)合新品開發(fā)來發(fā)力呢？”

值得一提的是，超越商業(yè)，賓堡的“扎根”還意味著履行更深層的社會責(zé)任，傳遞品牌溫度。這既是集團(tuán)全球使命“滋養(yǎng)更美好的世界”的本地化實(shí)踐，也是與中國社會建立情感連接的紐帶。

“賓堡環(huán)球跑是賓堡集團(tuán)在全球范圍內(nèi)推廣的公益跑步賽事，到現(xiàn)在舉辦了10年，累計(jì)在全球捐贈了超2900萬片面包。中國也是初始國家之一?！睆埨蚪榻B。此外，在中國的“好鄰居”項(xiàng)目已走進(jìn)上海啟智學(xué)校，“師生們都非常高興，覺得賓堡真正關(guān)注到了他們?！?/p>

2026年，賓堡將迎來進(jìn)入中國市場20周年。近二十年的歷程證明，跨國企業(yè)的成功，不僅需要來自全球的“高度”視野與資源，也需要落地本土的“授權(quán)”空間與信任。正如張莉所言：“我們必須具備扎根的能力?！?/p>