養(yǎng)天和大藥房是會挑動情緒的。12月20日，國家發(fā)改委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合公布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》，直指線上平臺的價格亂象、低價內(nèi)卷等問題。12月23日，養(yǎng)天和就發(fā)視頻聲明終止與O2O平臺合作，并且在視頻里明確說：“我們不拒絕創(chuàng)新，不排斥互聯(lián)網(wǎng)+，但堅決反對無序競爭和內(nèi)卷！”

這一罕見的正面硬剛，實質(zhì)上是零售藥店對線上平臺“低價換流量”的反抗。

2025年熱議了一整年的“線上比價”規(guī)則，并沒有改變網(wǎng)上藥價低于醫(yī)院價的事實。到底是藥店在線上降價引流，還是平臺強(qiáng)制要求藥店降價參與營銷，成了雙方扯皮的事情。養(yǎng)天和跳出來，稱平臺擠壓了藥店的合理利潤空間，讓藥店難以投入資源發(fā)展服務(wù)和專業(yè)，陷入低價內(nèi)卷，引起了行業(yè)的共鳴。

就像9.9元的“拼好飯”一樣，要么平臺補(bǔ)貼，要么商家賠錢，哪來真正免費的午餐。

所以這一次，不是養(yǎng)天和硬剛電商平臺，而是國家政策在“撐腰”。新規(guī)為商家劃定了低價紅線，杜絕虧本傾銷。其中第十四條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者及平臺內(nèi)商家，不得以排擠競爭對手、獨占市場為目的，以低于成本的價格銷售商品或提供服務(wù)。這為藥品線上售價劃定了底線，過去常見的“9.9元包郵爆款”、“1元秒殺”等營銷手段，若經(jīng)查實屬于低于成本傾銷，平臺可能會面臨處罰。

新規(guī)中還明確，要保護(hù)經(jīng)營者自主定價權(quán)。其中提到，平臺內(nèi)商家依法行使自主定價權(quán)，合理制定價格。平臺不得利用規(guī)則、算法、技術(shù)、流量分配等優(yōu)勢地位，對商家價格進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。這意味著，平臺不能通過算法降權(quán)、限制流量等手段，脅迫藥店參與惡性價格戰(zhàn)。

藥店和其他零售商一樣，掙的是進(jìn)銷差價，不是壟斷生意。流量固然能一時增加客流量，但不可能把對手都趕出市場。藥店應(yīng)當(dāng)有自己定價的權(quán)利。只要符合國家法律規(guī)定自由買賣，藥店可以根據(jù)自己的需求和成本，制定差異化的定價方案。

新的規(guī)則2026年4月10日起正式實施，為期五年，平臺和藥店都還有充足的調(diào)整時間?？梢灶A(yù)見，隨著新規(guī)落地，這場“反內(nèi)卷”之戰(zhàn)，有望推動整個行業(yè)健康發(fā)展，告別無序內(nèi)卷，走向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

此外，新規(guī)還要求所有價格構(gòu)成要素，包括商品或服務(wù)價格、運費、優(yōu)惠折扣條件、支付方式等，必須清晰、醒目地一次性展示，并明確禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”“先漲后降”等誤導(dǎo)性價格行為。

對于平臺而言，這意味著將告別低價霸權(quán)時代，未來競爭重點將圍繞供應(yīng)鏈效率和專業(yè)服務(wù)。對藥店而言，這也是一個重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。未來藥店將重獲經(jīng)營自主權(quán)，藥店也能夠在不同渠道進(jìn)行差異化的、可持續(xù)的定價，能夠涵蓋藥品成本、專業(yè)服務(wù)價值。

撰稿丨方濤之

編輯丨江蕓 賈亭

運營丨晨曦

插圖丨視覺中國

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