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在資本市場(chǎng)，沒(méi)有什么比一夜之間被貼上“準(zhǔn)毒品”的標(biāo)簽更驚悚的故事了。

12月26日，知名博主“睡前消息”在知乎上發(fā)文，矛頭直指霸王茶姬，稱其高濃度咖啡因產(chǎn)品是在“蹭準(zhǔn)毒品的擦邊球”。這篇檄文如同一顆深水炸彈，迅速在輿論場(chǎng)引爆，話題#霸王茶姬咖啡因#在當(dāng)天火速?zèng)_上微博熱搜榜。

知乎

恐慌情緒迅速?gòu)纳缃幻襟w蔓延至大洋彼岸的納斯達(dá)克。當(dāng)日晚間美股開(kāi)盤后，今年4月剛剛風(fēng)光上市的霸王茶姬股價(jià)應(yīng)聲跳水，盤中一度跌超14%，創(chuàng)下上市以來(lái)的新低。對(duì)于一家剛上市僅八個(gè)月的新股來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次重大的打擊。

面對(duì)洶涌的輿論和跳水的股價(jià)，霸王茶姬官方緊急下場(chǎng)“滅火”。公司迅速發(fā)布聲明，堅(jiān)決否認(rèn)“蹭準(zhǔn)毒品擦邊球”的指控，稱其為不實(shí)信息和惡意謠言，并表示法務(wù)部門已全面介入，將啟動(dòng)法律程序，堅(jiān)決依法維權(quán)。

從年初的“植脂末”風(fēng)波，到如今的“咖啡因”爭(zhēng)議，茶飲品牌似乎總在“非茶”的元素上栽跟頭。

表面上看，是馬督工的“準(zhǔn)毒品”論點(diǎn)觸發(fā)了市場(chǎng)恐慌，但深挖下去，霸王茶姬乃至整個(gè)新式茶飲行業(yè)的“翻車”，或許從來(lái)都跟茶本身沒(méi)有太多關(guān)系。

“準(zhǔn)毒品”的帽子， 戴不上也難摘掉

霸王茶姬，又被自媒體“斷章取義”了。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“睡前消息”的核心指控，并非憑空捏造?？Х纫蛟谥袊?guó)確實(shí)被列為第二類精神藥品進(jìn)行管制，具有成癮性。其指出霸王茶姬利用高濃度咖啡因的成癮性來(lái)促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，這種商業(yè)行為存在嚴(yán)重的法律和倫理爭(zhēng)議。

但這其實(shí)利用了法律定義與大眾認(rèn)知之間的巨大鴻溝，成功地將一個(gè)本應(yīng)在食品安全和消費(fèi)者權(quán)益范疇內(nèi)討論的問(wèn)題，升級(jí)為了一個(gè)帶有刑事色彩的道德審判。

事實(shí)上，茶、咖啡、可樂(lè)等含有天然咖啡因的飲品在全球范圍內(nèi)被合法消費(fèi)了數(shù)百年，其風(fēng)險(xiǎn)在科學(xué)上早有定論。將食品中的天然咖啡因與作為毒品管制的純品咖啡因混為一談，存在概念混淆和誤導(dǎo)性，但這種修辭上的“夸張”，卻成功地放大了消費(fèi)者早已存在的健康焦慮。

這種焦慮的源頭，是霸王茶姬產(chǎn)品中實(shí)實(shí)在在的咖啡因含量。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多消費(fèi)者反映在飲用霸王茶姬，特別是其爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”后，會(huì)出現(xiàn)心悸、手抖、失眠甚至是徹夜難眠的癥狀。這些身體反應(yīng)，都指向了同一個(gè)元兇——咖啡因。

那么，一杯“伯牙絕弦”里到底有多少咖啡因？根據(jù)品牌方在小程序“健康計(jì)算器”中公布的數(shù)據(jù)，一杯580ml的中杯“伯牙絕弦”含有約117.2毫克的咖啡因。

作為對(duì)比，一杯標(biāo)準(zhǔn)250ml的紅牛功能飲料咖啡因含量約為80毫克，而一杯星巴克大杯（約473ml）美式咖啡的咖啡因含量則在200-300毫克左右。從數(shù)據(jù)上看，一杯“伯牙絕弦”的咖啡因含量確實(shí)超過(guò)了一罐紅牛，達(dá)到了大杯美式的一半左右。

霸王茶姬在此次回應(yīng)中稱，其產(chǎn)品咖啡因含量與一杯拿鐵大致相當(dāng)。這個(gè)說(shuō)法本身就暴露了問(wèn)題所在，其實(shí)并沒(méi)有多少消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)一杯“伯牙絕弦”的提神效果有著等同于拿鐵的心理預(yù)期。

當(dāng)他們?yōu)樽非蟆霸~鮮奶茶”的健康概念買單時(shí)，卻意外承受了高劑量咖啡因帶來(lái)的心悸、手抖和失眠，這種體驗(yàn)上的背離，正是輿論反噬的根源。

這恰恰揭示了問(wèn)題的第一個(gè)層面：霸王茶姬的“原罪”，可能正是它的“賣點(diǎn)”。

行業(yè)報(bào)告顯示，2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖然仍在增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩，行業(yè)進(jìn)入存量博弈的“淘汰賽”階段。為了在同質(zhì)化的紅海中突圍，各大品牌都在尋找差異化的“護(hù)城河”。

當(dāng)喜茶、奈雪的茶們開(kāi)始放下身段“自降”到10元價(jià)格帶，當(dāng)蜜雪冰城以極致的性價(jià)比模式席卷下沉市場(chǎng)時(shí)，霸王茶姬選擇了一條向上走的路——主打“原葉鮮奶茶”，強(qiáng)調(diào)“健康”、“天然”，試圖在“奶精+茶粉”的傳統(tǒng)奶茶和“水果+茶”的新式茶飲之間，開(kāi)辟出第三條道路。

“原葉茶”的使用，保證了更醇厚的茶底風(fēng)味，但也天然帶來(lái)了更高的茶多酚和咖啡因含量。這本是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的一部分，旨在滿足那些追求更純粹茶味和提神效果的消費(fèi)者。

然而，也正是這一點(diǎn)，在“睡前消息”的輿論操盤下，從一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，變成了一個(gè)安全隱患，最終被扣上了“準(zhǔn)毒品”的駭人帽子。

消費(fèi)者飲用后出現(xiàn)心悸、失眠等反應(yīng)的反饋是真實(shí)存在的。但這更多是個(gè)人體質(zhì)對(duì)咖啡因敏感度的差異問(wèn)題，與產(chǎn)品是否“有毒”是兩個(gè)完全不同的概念。星巴克也常年面對(duì)類似的用戶反饋，但從未被與“毒品”掛鉤。

可以說(shuō)，霸王茶姬的翻車，不是因?yàn)樗鲥e(cuò)了什么，而恰恰是因?yàn)樗鶚?biāo)榜的“真材實(shí)料”，在一個(gè)被信息焦慮和信任赤字所籠罩的輿論場(chǎng)里，被轉(zhuǎn)化為了攻擊自身的“武器”。

從植脂末到咖啡因， 舊疾未愈又添新傷

對(duì)于霸王茶姬而言，2025年的這場(chǎng)“咖啡因風(fēng)暴”有著強(qiáng)烈的“既視感”。因?yàn)榫驮谀瓿?，它剛剛?jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)于“植脂末”的信任危機(jī)。

當(dāng)時(shí)，知名測(cè)評(píng)博主“老爸評(píng)測(cè)”指出，霸王茶姬用于制作雪頂?shù)摹氨省被兹椋涑煞峙c“植脂末”（氫化植物油）高度相似。“植脂末”因可能含有危害健康的反式脂肪酸，早已被追求健康的消費(fèi)者列入黑名單。這一指控，無(wú)異于直接挑戰(zhàn)了霸王茶姬“原葉+鮮奶”的健康根基。

面對(duì)質(zhì)疑，霸王茶姬的應(yīng)對(duì)策略與此次咖啡因事件如出一轍。

先是迅速否認(rèn)，堅(jiān)稱產(chǎn)品不添加“植脂末”；然后從技術(shù)上辯解，強(qiáng)調(diào)“冰勃朗”是一種執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“含乳飲料”，采用的是“非氫化基底乳”技術(shù)，與傳統(tǒng)植脂末成分不同，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新避免了反式脂肪酸的產(chǎn)生；最后質(zhì)疑當(dāng)事人，對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”的檢測(cè)方式和解讀提出異議。

然而，這種教科書式的公關(guān)操作，并未能完全打消消費(fèi)者的疑慮。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于“冰勃朗”在法律和技術(shù)定義上到底算不算“植脂末”，而在于它與消費(fèi)者對(duì)于“鮮奶制作”所代表的天然、純粹的美好想象背道而馳。

將兩次危機(jī)并置，可以看到一個(gè)重復(fù)的模式。

觸發(fā)點(diǎn)是一款核心產(chǎn)品中的某個(gè)成分，被第三方曝光，該成分與品牌標(biāo)榜的“健康”、“天然”形象形成巨大反差。公眾反應(yīng)是感覺(jué)受到欺騙，品牌信任度受損，社交媒體上出現(xiàn)大量“避雷”、“塌房”的聲音。品牌應(yīng)對(duì)上以法律和技術(shù)定義進(jìn)行“精準(zhǔn)切割”，強(qiáng)調(diào)自身合規(guī)，并暗示對(duì)方“惡意抹黑”，同時(shí)啟動(dòng)法律維權(quán)程序。

這種模式的反復(fù)上演，暴露了霸王茶姬深層次的戰(zhàn)略困境。當(dāng)“真茶真奶”的健康敘事，碰上了標(biāo)準(zhǔn)化、口感穩(wěn)定性和成本控制而不得不使用的“工業(yè)化”產(chǎn)品，一旦這層包裝被人戳破，危機(jī)的爆發(fā)便迅速蔓延。

從“植脂末”到咖啡因，霸王茶姬始終在扮演一個(gè)“消防員”的角色，疲于奔命地?fù)錅缫粓?chǎng)又一場(chǎng)由信息不透明引發(fā)的大火。它似乎沒(méi)有意識(shí)到，問(wèn)題的根源不在于火星，而在于它自己堆滿了易燃物：一個(gè)與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的品牌故事。

將目光從霸王茶姬一家移開(kāi)，投向整個(gè)新茶飲行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這起事件更像是一個(gè)“房間里的大象”終于被指了出來(lái)。

根據(jù)弗若斯特沙利文等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2025年的中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已逼近3700億元。但與此同時(shí)，行業(yè)的增速正在放緩，從過(guò)去動(dòng)輒20%以上的高速增長(zhǎng)，回落到個(gè)位數(shù)或10%出頭的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)放緩的另一面，是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。據(jù)東北證券研報(bào)，2024年，茶飲行業(yè)五大頭部品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)已接近50%，行業(yè)集中度不斷提升，馬太效應(yīng)顯著。價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷內(nèi)卷，早已是行業(yè)常態(tài)。

東北證券

在這樣“存量博弈”的戰(zhàn)場(chǎng)上，為了維持增長(zhǎng)神話、為了給資本市場(chǎng)一個(gè)更好的交代，古茗、茶百道、蜜雪冰城等均在排隊(duì)IPO的路上，品牌們不約而同地將“健康化”作為了尋求差異化和高溢價(jià)的突破口。

然而，這場(chǎng)宏大的“健康敘事”從一開(kāi)始就充滿了悖論。一方面，品牌大力宣傳天然、無(wú)添加；另一方面，為了口感、穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化，各種添加劑、高糖、高咖啡因又客觀存在。

翻車的不是茶， 是“信息差”

用什么樣的方式把“心窩子”套給消費(fèi)者看，成了茶飲企業(yè)要回答的新問(wèn)題。

新茶飲行業(yè)發(fā)展至今，正面臨一個(gè)微妙的“不可能三角”：極致的健康形象、普適的味覺(jué)體驗(yàn)及成本控制、還有徹底的信息透明。對(duì)于霸王茶姬這樣的頭部品牌來(lái)說(shuō)，想要同時(shí)完美實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，幾乎是不可能的任務(wù)。

健康形象是霸王茶姬區(qū)別于傳統(tǒng)珍珠奶茶、立足市場(chǎng)的根本。它以“東方茶”為名，主打“原葉鮮奶茶”，構(gòu)建了一個(gè)清爽、低負(fù)擔(dān)的品牌人設(shè)，這是它區(qū)別于同類茶飲品牌的標(biāo)簽。

為了在全國(guó)數(shù)千家門店實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的出品，保證每一杯“伯牙絕弦”的風(fēng)味都無(wú)限接近，同時(shí)將原料成本控制在合理范圍內(nèi)，使用預(yù)處理的茶湯、茶粉或高濃度茶提取物，是行業(yè)通用的選擇。

而高濃度的茶湯，必然帶來(lái)高含量的咖啡因，這是茶多酚、茶氨酸和咖啡因作為茶葉風(fēng)味物質(zhì)伴生的必然結(jié)果。

霸王茶姬的困境在于，為了保住味覺(jué)體驗(yàn)與成本控制，它在產(chǎn)品中使用了高濃度茶基底；但如果將這一事實(shí)，即一杯茶≈一罐紅牛的咖啡因完全“信息透明”，又會(huì)直接摧毀其苦心經(jīng)營(yíng)的健康形象。

面對(duì)這個(gè)“三角困境”，霸王茶姬選擇了一種“策略性透明”。它在官方小程序里上線了“健康計(jì)算器”，可以查詢到每款產(chǎn)品的熱量和咖啡因含量。但其公布的數(shù)據(jù)從未附上權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的完整報(bào)告和檢測(cè)方法說(shuō)明，其科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性一直受到質(zhì)疑。

在植脂末風(fēng)波后，霸王茶姬迅速推廣其“輕因”系列產(chǎn)品，號(hào)稱通過(guò)“二氧化碳超臨界萃取技術(shù)”降低了約50%的咖啡因。

這固然是技術(shù)上的進(jìn)步，但在消費(fèi)者看來(lái)，更像是“早知如此，何必當(dāng)初”的亡羊補(bǔ)牢。如果不是迫于輿論壓力，高咖啡因的產(chǎn)品是否會(huì)一直作為主力售賣？

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶的做法或許提供了一個(gè)不同的解題思路。

喜茶主動(dòng)在小程序中引入了“咖啡因紅綠燈”分級(jí)標(biāo)識(shí)，將產(chǎn)品劃分為不同等級(jí)，并給出明確的飲用建議。這種做法，雖然也未完全解決“不可能三角”的矛盾，但它將選擇權(quán)和知情權(quán)更直觀地交還給了消費(fèi)者，展現(xiàn)了一種更積極、更坦誠(chéng)的溝通姿態(tài)。

一次又一次的“配料表”危機(jī)證明，問(wèn)題的關(guān)鍵從來(lái)不在于茶本身，而在于圍繞著茶所構(gòu)建的商業(yè)模式、營(yíng)銷話術(shù)和信息壁壘之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。今天倒下的是“植脂末”“咖啡因”，明天就可能是“隱藏糖分”或其他任何一個(gè)潛藏的“雷區(qū)”。

“準(zhǔn)毒品”的標(biāo)簽對(duì)霸王茶姬來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是夸張且不公的，但它所映射出的消費(fèi)者對(duì)于知情權(quán)的渴望、對(duì)健康的焦慮，卻是無(wú)比真實(shí)和迫切。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚不完善的窗口期，是選擇追求信息不對(duì)稱帶來(lái)的短期利潤(rùn)，還是選擇引領(lǐng)行業(yè)建立更高的透明度標(biāo)準(zhǔn)，贏得用戶的長(zhǎng)期信任，這是擺在霸王茶姬及其所有同行面前的時(shí)代考題。

畢竟，對(duì)于一個(gè)年消費(fèi)規(guī)模數(shù)千億的行業(yè)而言，消費(fèi)者的信任，一直是最核心，也最昂貴的“原葉”。