保溫杯里養(yǎng)生茶，推拿泡腳加艾草。

越來(lái)越多年輕人們熱衷于養(yǎng)生的背后，是他們難以掩飾的“健康焦慮”。對(duì)于很難抽出時(shí)間特意去趟按摩店的“打工人”而言，小型按摩儀，成了他們兼顧養(yǎng)生需求與時(shí)間調(diào)配下的新選擇。

特別是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間伏案工作、低頭玩手機(jī)的年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)可以解決日常放松肩頸肌肉的按摩儀，已經(jīng)被他們推崇至媲美電動(dòng)牙刷、筋膜槍的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”行列，也由此創(chuàng)造出了一個(gè)可觀的市場(chǎng)。

近日，手握網(wǎng)紅頸椎按摩儀的SKG 母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：“未來(lái)穿戴”） 正式向港交所遞交招股書(shū)，沖刺IPO。這也是未來(lái)穿戴繼創(chuàng)業(yè)板撤單、終止北交所輔導(dǎo)后的第三次IPO嘗試。

SKG可以稱得上是當(dāng)下市場(chǎng)上最紅的頸椎按摩儀品牌。未來(lái)穿戴的招股書(shū)中也顯示，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)算，2024年公司以4.1%的市場(chǎng)份額位居全球智能舒緩穿戴設(shè)備市場(chǎng)首位，在中國(guó)市場(chǎng)的份額更是高達(dá)21.5%，位列國(guó)內(nèi)企業(yè)第一。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái)穿戴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)。2022年至2024年，公司營(yíng)收分別達(dá)到9.04億元、10.46億元、10.45億元，凈利潤(rùn)從1.19億元增至1.35億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；2025年前九個(gè)月，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別達(dá)8.78億元和1.06億元。

不過(guò)，未來(lái)穿戴的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要依賴行政開(kāi)支及研發(fā)成本下降，而非營(yíng)收端的突破性增長(zhǎng)，2024年?duì)I收與2023年?duì)I收幾乎持平，增長(zhǎng)壓力可謂不小。

盡管有著王一博、馬斯克母親等明星代言的加持，但未來(lái)穿戴似乎還沒(méi)找到新的業(yè)績(jī)突破點(diǎn)。在A股兩度受挫的陰影下，未來(lái)穿戴想要憑借“網(wǎng)紅單品”的影響力來(lái)打動(dòng)資本市場(chǎng)，似乎并不容易。

而當(dāng)SKG通過(guò)“左手流量，右手銷量”的路徑讓越來(lái)越多消費(fèi)者了解到小型按摩儀之后，不少新銳品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，這一細(xì)分賽道的行業(yè)格局也正經(jīng)歷著新一輪的變革。

70后中專生逆襲，沖刺IPO

未來(lái)穿戴的崛起，也是一個(gè)草根逆襲的故事。

SKG的創(chuàng)始人劉杰出生于1975年，中專畢業(yè)的他曾在老家重慶開(kāi)過(guò)餐廳，也經(jīng)營(yíng)過(guò)煤礦，在來(lái)到有著“中國(guó)家電之都”之稱的廣東順德之前，劉杰幾乎與頸椎儀按摩器等智能穿戴行業(yè)沒(méi)有交集。

2007年，劉杰和妻子徐思英，依托著順德成熟的小家電制造體系， 成立了SKG品牌，開(kāi)始售賣各種小家電產(chǎn)品。為了避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，SKG最初定位在海外市場(chǎng)，劉杰自建英文B2C網(wǎng)站，根據(jù)海外用戶習(xí)慣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在搜索引擎大力投放廣告。

盡管如此，SKG依然“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，劉杰還曾在對(duì)媒體公開(kāi)透露過(guò)，在最初的半年時(shí)間里，其4000萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金幾乎消耗殆盡。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年，那一年，SKG將業(yè)務(wù)線從廣泛的小家電聚攏至健康賽道，向“個(gè)人與家庭健康市場(chǎng)”的目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并于兩年后推出了首款頸椎按摩儀“4098系列”產(chǎn)品。這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，恰好切中了白領(lǐng)人群對(duì)于肩頸問(wèn)題的健康焦慮，4098系列產(chǎn)品持續(xù)暢銷，SKG也積累了一定的品牌辨識(shí)度。

進(jìn)一步聚焦于健康賽道后，SKG也開(kāi)始了鋪天蓋地的營(yíng)銷傳播。

2020年，SKG簽下正處巔峰期的明星王一博，年輕、科技、時(shí)尚等明星標(biāo)簽，和SKG想要打造的品牌形象高度契合，擁有強(qiáng)大粉絲號(hào)召力的代言人也讓SKG的銷量水漲船高，并在年輕人群體中進(jìn)一步打開(kāi)了聲量。

與此同時(shí)，SKG也將目光瞄準(zhǔn)了資本市場(chǎng)。

2021年6月28日，SKG母公司未來(lái)穿戴有限整體變更設(shè)立股份公司；同年12月底，未來(lái)穿戴技術(shù)股份有限公司同中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，SKG的上市之旅正式開(kāi)啟。

不過(guò)，SKG的上市之路十分波折。在2022年6月，創(chuàng)業(yè)板IPO受理后的兩輪問(wèn)詢之后，未來(lái)穿戴主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。2024年，未來(lái)穿戴再度轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，但數(shù)月后再度終止。

今年再度沖刺港交所，已經(jīng)是SKG的第三輪嘗試，在此前兩次的折戟之下，SKG能否順利沖刺依然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不是最優(yōu)解

縱觀SKG的成長(zhǎng)之路，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是難以忽略的標(biāo)簽。

除了王一博外，楊洋、古力娜扎、張凌赫等流量明星都擔(dān)任過(guò)SKG品牌代言人，紛紛戴上了SKG的頸椎按摩儀。粉絲們?yōu)榱酥С肿约旱呐枷窦娂娞统稣娼鸢足y購(gòu)買，還會(huì)在社交平臺(tái)上自發(fā)曬單，讓SKG在功能性產(chǎn)品之外，綁定了潮流與時(shí)尚的網(wǎng)紅標(biāo)簽。

SKG的“造網(wǎng)紅”方式也不止明星代言一種。2020年，SKG先后拿下《這!就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商席位，高頻觸達(dá)品牌的目標(biāo)消費(fèi)用戶。2021年，SKG在維持市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)投入的情況下，對(duì)費(fèi)用投入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加了線下電梯廣告的投入。2022年，SKG又將營(yíng)銷資源集中到了如抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)。

多方位布局的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓SKG的曝光從線上到線下不斷持續(xù)，卻也讓公司逐漸走進(jìn)了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的怪圈。

據(jù)未來(lái)穿戴招股書(shū)顯示，2022年—2024年以及2025年前9個(gè)月，公司的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元以及1.98億元，占總營(yíng)收的比重分別為18.1%、20.7%、21.6%以及22.6%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，未來(lái)穿戴不斷縮減的研發(fā)投入。

2022-2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用率由9.1%下降至6.6%，2024年研發(fā)開(kāi)支同比減少17.7%。2025年1-9月，未來(lái)健康的研發(fā)費(fèi)用同比再降9.4%，至5812.20萬(wàn)元。其中，研發(fā)及材料開(kāi)支僅為534.70萬(wàn)元，而同期宣傳及廣告費(fèi)用是該項(xiàng)開(kāi)支逾25倍。截至2025年9月30日，公司共有161名研發(fā)人員，較2022年末下降6.4%，占比從22.8%降至20.0%。

或許正是因?yàn)樵谘邪l(fā)投入上不如做營(yíng)銷“用心”，阻礙了SKG的上市之路。

在最初謀求創(chuàng)業(yè)板IPO之際，深交所曾出具問(wèn)詢函，要求未來(lái)穿戴說(shuō)明其“三創(chuàng)四新”（創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式）屬性，闡述其業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性及未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可持續(xù)性。

這兩年，市場(chǎng)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)，僅靠流量堆砌起來(lái)的新消費(fèi)品牌，終究也會(huì)被流量反噬。對(duì)于SKG而言，打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”對(duì)于品牌聲量、產(chǎn)品曝光的正向作用不可忽略，但“網(wǎng)紅產(chǎn)品”絕對(duì)不能成為品牌的核心敘事。

在流量之外，以科研技術(shù)與服務(wù)體驗(yàn)為本的硬核產(chǎn)品，才是SKG在進(jìn)入上市周期后，繼續(xù)突圍的關(guān)鍵。

智能穿戴的“黃金時(shí)期”過(guò)去了？

在SKG上市之路波折重重之際，同屬于智能穿戴賽道的“智能按摩設(shè)備第一股”倍輕松的日子也不好過(guò)。

和SKG一樣，倍輕松也曾通過(guò)邀請(qǐng)頂流明星代言、贊助綜藝等方式打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，后還成功于2021年7月登陸科創(chuàng)板上市。不過(guò)，上市之后的倍輕松錯(cuò)判了市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏，利用IPO募資大規(guī)模開(kāi)店后業(yè)績(jī)卻不及預(yù)計(jì)，導(dǎo)致2022年?duì)I業(yè)收入下降四分之一。

據(jù)倍輕松最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.52億元，同比下降34.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損6562.80萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，降幅達(dá)600.98%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤(rùn)為虧損6666.83萬(wàn)元，同比下降826.41%。

兩個(gè)頭部企業(yè)接連陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸，是否能代表行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展的“黃金時(shí)期”？答案是否定的。

事實(shí)上，正因?yàn)镾KG、倍輕松在宣傳營(yíng)銷上的高舉高打，讓以小型按摩儀為代表的智能穿戴產(chǎn)品有了更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，不少消費(fèi)者也被培養(yǎng)起了使用智能穿戴產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，諸如妙界、象術(shù)、西屋等新晉小品牌都開(kāi)始嶄露頭角。

除了新銳品牌外，奧克斯、飛利浦等傳統(tǒng)家電品牌也開(kāi)始布局智能穿戴產(chǎn)品，推出了不少針對(duì)家庭、辦公室、運(yùn)動(dòng)后等多種使用場(chǎng)景的按摩產(chǎn)品。這些傳統(tǒng)家電品牌擁有更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知以及更深厚的制造經(jīng)驗(yàn)，還擁有更加完整的智能家居產(chǎn)品生態(tài)，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模已由2019年的人民幣309億元增長(zhǎng)至2024年的人民幣615億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14.7%，預(yù)計(jì)于2024年至2029年間，中國(guó)智能可穿戴健康設(shè)備市場(chǎng)將按15.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)發(fā)展，規(guī)模將達(dá)到人民幣1283億元。

這意味著，“SKG們”的瓶頸，并不是因?yàn)橄M(fèi)者不再需要智能可穿搭健康設(shè)備的產(chǎn)品，而是他們想要選擇更具有硬實(shí)力的產(chǎn)品。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，SKG也開(kāi)始發(fā)力海外，并用其最擅長(zhǎng)的“明星效應(yīng)”率先打頭陣。2024年，SKG簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔(dān)任全球健康大使，在“國(guó)產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題下，SKG試圖再度在全球市場(chǎng)復(fù)制“網(wǎng)紅產(chǎn)品效應(yīng)”。

兩度折戟，未來(lái)穿戴再度站在港交所IPO門前，若能成功上市，融資助力下的SKG或許有望在海外市場(chǎng)創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)曲線。不過(guò)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，SKG想要擁有更多確定性的增長(zhǎng)，絕不能僅僅圍繞“下一個(gè)代言人”。